2017年产品进入上亿家庭排行榜

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在进入1亿以上家庭的快消品企业排行榜上，宝洁依然排名第一，但第二名伊利缩小了差距。农夫山泉表现强势，一年中净增了1000万家庭。

凯度消费者指数的2017年度上亿家庭排行榜表明，截至2017年10月6日的52周里，有21家快速消费品企业的产品进入了超过1亿的中国城市家庭；其中宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.5亿，排名前三。它们的城市家庭渗透率分别达到92.8%，89.6%和88.1%。从消费者规模的增长率来看，农夫山泉、海天和伊利是年度增长率最高的三家企业。

覆盖上亿中国城市家庭的快速消费品企业

厂商	类别	2016年进入城市家庭数（亿）	2017年进入城市家庭数（亿）	增长率（%）	截至2017年10月6日的52周内的渗透率（%）
宝洁集团	日化	1.54	1.59	2.90	92.8
伊利集团	食品	1.46	1.53	5.10	89.6
蒙牛集团	食品	1.46	1.51	3.50	88.1
康师傅控股	食品	1.38	1.42	3.00	82.9
雀巢集团	食品	1.38	1.40	0.90	81.6
联合利华	日化	1.34	1.35	0.50	79
恒安集团	日化	1.27	1.3	2.50	76.3
可口可乐	食品	1.26	1.27	1.10	74.3
纳爱斯集团	日化	1.24	1.25	0.80	73.3
立白集团	日化	1.2	1.24	3.70	72.7
海天集团	食品	1.16	1.22	5.30	71.4
玛氏集团	食品	1.23	1.22	-0.80	71.4
高露洁集团	日化	1.15	1.19	2.80	69.4
亿滋	食品	1.17	1.18	0.50	69
旺旺集团	食品	1.13	1.14	1.30	66.8
百事可乐	食品	1.11	1.14	2.40	66.6
农夫山泉	食品	1.01	1.11	9.40	64.9
达利集团	食品	1.05	1.06	1.10	62
益海嘉里	食品	1.03	1.04	1.70	61
双汇集团	食品	1	1.03	2.50	60
统一集团	食品	1.05	1.02	-3.00	59.6

* 2016年统计时间为截至2016年10月7日的52周；2017年统计时间为截至2017年10月6日的52周

我们最新的研究表明，在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代，聚焦消费者的新需求，扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。在今年拥有过亿的城市家庭的21家企业中，中国企业达到12家，他们招募新消费者的速度更快。不过在2017年中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭，因此对于所有上榜企业来说，仍然有很大的空间继续提高消费者的触达。

凯度消费者指数的研究发现，在双速前行的中国消费市场中，成功的快速消费品厂商须审时度势，抓住市场发展的突破点，不断拓展产品线，迎合消费者多层次的价值需求，同时融合线上线下进行全渠道布局，有效招募新的消费者。

抓住中国下线城市消费升级的潜力

工业与就业的转移带来下线城市经济与居民收入的增长。更高的人口增长率和生活方式的改变则推动下线城市加快消费升级，为品牌发展提供了广阔的市场。拥有过亿消费者的主要厂商也积极地把握这一趋势，通过各种营销和媒体宣传吸引更多下线城市消费者的购买。伊利旗下的高端常温酸奶品牌安慕希，连续冠名热门综艺节目《奔跑吧兄弟》，并与有影响力的明星代言，结合线上线下活动，不断加深其品牌记忆。研究发现，截止到2017年10月的一年，安慕希在下线城市新增1200万家庭。中国日化巨头立白，通过冠名各类综艺节目和社交互动，提升下线消费者对洗衣液品类越来越高的接受度，吸引超过310万下线城市家庭购买立白旗下的洗衣液产品。

营造更多购买时机迎合消费者多层次需求

在充分竞争的红海市场，成功企业可以营造新的购买时机和场景，培养市场消费心智，从而赢得更多的消费者。农夫山泉以系列广告和公关活动，逐步打造“煮饭”、“泡茶”等新的消费场景，挖掘消费者的购买需求。凯度消费者指数截至2017年10月6日的52周数据显示，农夫山泉2升装的包装水在近一年吸引了200多万家庭。为了迎合不同区域消费者的口味偏好，调味品企业海天集团深耕品类细分，主打品类酱油和蚝油也相继推出不同菜系系列的产品。通过多种创新的营销方式展现产品各种可使用的场景，激发消费者在这些独特使用场景下与品牌的联系。过去一年，海天酱油和蚝油分别新增420多万和600万的购买家庭。

通过全渠道的购物体验实现渗透率最大化

在线上和线下加速融合的2017年，中国快速消费品企业更加重视在洞察和技术的帮助下，营造不同的接触点鼓励消费者尝试购买。过去12月中，58%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，其中近30%的城市家庭购买过这21家公司的产品。中国的主流电商平台已经成为快速消费品新品首发的重要选择，因此也逐渐成为很多品牌第一次赢得消费者购买的关键通路。凯度消费者指数的研究表明，宝洁公司吸引了2000万城市家庭在线上购买旗下产品，领先于其他竞争对手。农夫山泉、恒安和高露洁则是电商渠道中消费者规模增长率最高的企业。

虞坚 来源: 凯度消费者指数