消费出海分析报告( 101页)

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本篇报告我们以消费出海为切入视角分析全球不同区域的出海路径及空间，借鉴日本企业出海成功经验，并总结出海失败案例经验教训，基于多个行业维度探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。

目录

一、引言：Temu“卷”向全球，消费出海正当时 ..... 14

二、消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径 .... 16

1、总结各国消费特征及出海逻辑：核心为供应链优势下的性价比竞争力 .... 16

（1）欧美：消费出海核心区域，供应链成本优势打造价格竞争力，低价国货平替当地高端品牌 ....... 18

（2）东南亚：经济快速发展拓宽出海空间，性价比商品降维出海维持平替底色 ..... 19

（3）中东北非：当地商品及渠道匮乏，国货出海挖掘巨大消费市场空间 .... 22

2、中国消费出海产业背景：制造业规模全球领先，跨境电商快速发展 ....... 24

（1）国内产业规模全球领先，基础设施日渐完善 .... 24

（2）跨境电商稳步发展，助力中国品牌开拓海外市场谋求新增长 ....... 25

三、日本消费出海借鉴：因地制宜因时而动，品类更替，方式转变 ..... 27

1、阶段划分：从出口到对外投资，从技术密集行业到服务出海 ...... 27

2、必要性探讨：日本人口转负后内需不足，出海需求迫切 ..... 30

3、中日出海差异辨析：国内企业可重点把握供应链、优势产业上的出海禀赋 .... 31

4、经验借鉴：产品力及文化输出为核心，注重借势本土化资源 ...... 32

（1）零售：日系便利店强势出海，供应链本土化+全球化助力 .... 32

（2）纺服：产品力为基础，优衣库成功出海 ....... 33

（3）家电：大金携手松下，加快全球布局 ....... 35

四、中国消费出海图谱和投资魔方 .... 37

1、中国消费出海产业链及发展阶段图谱 ....... 37

2、中国消费出海投资魔方 ..... 38

五、各行业出海趋势分析 ....... 41

（一）社会服务：把握东南亚市场品牌出海相关机会，餐饮&OTA 跨国复刻大有可为 .... 41

1、OTA 行业：出海助力国内OTA 企业持续扩容，东南亚在线旅游市场前景广阔 ...... 41

2、餐饮行业：文化协同/供应链出海/标准化复刻构筑中餐出海三大难点，关注性价比品牌出海机会 ..... 45

（二）零售：平台及品牌出海成势，谱写第二成长曲线 ....... 48

1、平台出海：跨境电商高景气,互联网平台出海谋求新增量 .... 48

2、实体零售品牌：名创优品多模式拓店+本土化研发，因地制宜快速增长 ..... 55

（三）医药：“In China for Global”，医药出海是未来重要主线 .... 57

1、市场容量角度，出海可以为创新药企业打开广阔空间 ..... 57

2、国内竞争环境变化角度，出海更是创新药企业的必然选择 ...... 58

3、出海路径实践探索：百济神州与传奇生物不同的路径选择 ...... 59

4、投资建议与相关公司 .... 60

（四）农业：巴西玉米种业市场扩容，隆平国际化布局提速 .... 62

1、巴西玉米种植面积增长带动种子市场扩容 ....... 62

2、隆平收购巴西玉米种业资产，国际化布局提速 .... 64

（五）轻工：利用中国优质低价供应链出海及以产品适度性价比与差异度出海 ....... 66

1、产能在国内，利用中国优质低价供应链出海的垂类品牌 ..... 66

2、产能转移至海外，以产品适度性价比与差异度出海 ..... 73

（六）家电：成本&需求双向推动，出海打造新增长曲线 ..... 76

1、白电出海：美的奋勇向前 ..... 76

2、黑电出海：打破缺芯少屏，海信、TCL 全球突围 .... 78

3、小家电及工具出海启示录 ..... 81

（七）食品饮料：功能性食品代工，仙乐全球供应链赋能发展 .... 83

1、海外保健品氛围成熟，我国功能性食品代工具备竞争力 ..... 83

2、仙乐健康：扎根中国，布局全球 ...... 84

（八）纺服：制造龙头产能持续向东南亚多区域转移，24 年有望迎来订单拐点 ..... 86

1、纺织制造龙头较早进行产能转移，目前向东南亚多区域分散 ...... 86

2、欧美纺服进口份额&头部品牌供应链向东南亚多区域分散 ....... 87

3、优质制造龙头有望于2024 年迎来拐点 .... 89

4、核心标的推荐 ....... 93

六、失败因素归纳...... 97

1、产品力不足，在竞争中处于劣势 ...... 97

2、定位错误，既有优势无法发挥 ...... 97

3、出海时机选择错误 .... 98

4、本土化运营程度不够 .... 98

七、本报告相关标的梳理 ....... 99

八、风险提示 ....... 100

图表目录

图1：Temu 在美国购物类应用排行榜中位列第一 ...... 14

图2：Temu、Shein 发展及竞争时间线 ...... 14

图3：美国在线购物市场各品类中廉价品占比提升 ..... 15

图4：Temu 逐步抢占美国折扣零售市场份额 ..... 15

图5：全球零售市场规模及增速 ...... 16

图6：北美、欧洲地区高收入国家占比最高 .... 17

图7：全球主要区域人均实际GDP（美元） ....... 17

图8：全球主要区域人均GDP 增速 .... 17

图9：全球主要经济体消费支出增速走势 .... 17

图10：东南亚电商渗透率相比我国仍有较大提升空间 ....... 17

图11：我国出口规模整体维持稳步增长 ..... 18

图12：2022 年我国向各国出口结构占比 .... 18

图13：2022 年中美欧各国信用卡普及率对比 .... 18

图14：2022 年中美欧各国劳动成本指数对比 .... 19

图15：72%消费者因有竞争力的价格进行跨境购物 ....... 19

图16：东南亚多国GDP 增速预计高于全球平均水平 ..... 20

图17：东盟人均GDP 复合增速预测 ...... 20

图18：2023-2028 年东盟GDP 预测（万亿美元） .... 20

图19：2021 年东南亚国家电商渗透率相对较低 ..... 20

图20：东盟人口预测（亿人） .... 21

图21：东南亚劳动力成本相对较低 ..... 21

图22：东南亚华人数量占总人口的比例 ..... 21

图23：东南亚在各行业的渗透排名及企业数占比 ....... 21

图24：中国企业在东南亚的竞争优势 ..... 22

图25：MINISO 针对东南亚市场开发的湿巾袋和拖鞋 .... 22

图26：2011-2022 年海湾六国GDP 复合增速 .... 23

图27：2022 年海湾六国人均GDP（美元） ...... 23

图28：2022 年中东北非人口年龄中位数 .... 23

图29：2022 年海湾六国人口分布 ....... 23

图30：2023 年全球物流绩效指数中东北非处于较低水平 ...... 24

图31：传音控股手机本土化设计 .... 24

图32：中国制造业增加值占比稳步提升 ..... 24

图33：2003-22 年部分中国消费品产量占全球份额持续提升 ..... 24

图34：我国跨境电商物流规模快速增长 ..... 25

图35：我国第三方跨境支付市场高速增长 ...... 25

图38：疫情影响海外消费者购物行为 ..... 26

图39：后疫情时代海外电商购物习惯进一步保持 ....... 26

图40：日本出口金额及贸易差额情况 ..... 27

图41：各国出口依存度对比 .... 27

图42：日本历年出口各产业占比：机械、电气、汽车等技术+劳动密集型制造业仍占主流 ....... 28

图43：日本历年对外投资情况：2000 年初开始大幅增长（百万美元） .... 29

图44：日本历年对外投资情况（%）：主要投向东亚国家（建厂降本）及欧美国家（规避贸易壁垒） ....... 29

图45：日本历年对外投资情况（%，分产业）：制造业占比逐步下降，零售，通信及金融等服务业占比提升 .. 29

图46：日本出生率逐年走低，人口增长转负（%） .... 30

图47：日本老龄化形势严峻，社保压力较大抑制消费 ....... 30

图48：日本各消费行业近十几年增长平缓（JPY bn） ....... 30

图49：1995-2021 年中日工业增加值对比（亿美元，%） .... 31

图50：1995-2021 年中日工业增加值占GDP 比重（%） ...... 31

图51：全球500 强企业数量对比：上榜日企数量减少 ....... 32

图52：全球电商渗透率对比：中国明显领先于日本 ....... 32

图53：日本零售企业本土及海外门店数分布 ...... 33

图54：全球便利店份额分布：日系便利店占比约1/4 ..... 33

图55：迅销集团收入结构（单位：十亿日元） ...... 34

图56：2005 年后优衣库海外门店数量快速增长 ..... 34

图57：大金工业分区域营收（百亿日元） ...... 35

图58：松下分区域营收（十亿日元） ..... 35

图59：消费出海子行业发展阶段图 ..... 37

图60：中国消费出海产业图谱 .... 38

图61：中国消费出海投资魔方 .... 39

图62：2021 年中国OTA 行业竞争格局（GMV） ...... 41

图63：OTA 行业CR4 情况 .... 41

图64：东南亚互联网经济GMV ...... 42

图65：东南亚在线旅游GMV 有所恢复 ...... 42

图66：东南亚六国互联网用户数（单位：百万人） ....... 42

图67：东南亚六国互联网渗透率情况 ..... 42

图68：东南亚六国居民国际旅行意愿调查情况 ...... 43

图69：东南亚OTA 渗透率仍有提升空间 ....... 43

图70：东南亚六国在线旅游平台使用调查情况 ...... 43

图71：携程集团交通票务业务恢复情况 ..... 45

图72：携程集团住宿预订业务恢复情况 ..... 45

图73：中餐国际市场份额逐年增长（单位：十亿美元） .... 46

图74：国际火锅市场增长趋势明显（单位：十亿美元） .... 46

图75：“中国菜”关键词在北美和大洋洲受关注度较高 ..... 46

图76：2018 年以来“中国菜”词频搜索量位居各菜系榜首 ....... 46

图77：2021 年东南亚奶茶市场规模（单位：亿美元） ...... 47

图78：2022 年东南亚一周内购买饮品品类占比 ..... 47

图79：特海国际餐厅数稳步增加（单位：家） ...... 48

图80：特海国际分地区单店日均收入（单位：万美元） .... 48

图81：东南亚翻台率逐步恢复（单位：次/天） ..... 48

图82：东南亚单店收入逆势增长（单位：万美元/天） ...... 48

图83：跨境电商相较传统外贸大幅简化分销层，提高供应链效率 ..... 49

图84：2017-2022 年我国跨境电商行业渗透率 ...... 49

图85：2017-2022 年我国跨境电商进出口结构 ...... 49

图86：中国出口商品第一印象关键词为“性价比高” .... 49

图87：中国品牌整体印象全球表现普遍提升 ...... 49

图88：B2C 出口跨境电商参与者及模式 ..... 50

图89：我国互联网巨头平台出海时间轴 ..... 50

图90：Temu 平台商家运营流程 ..... 51

图91：Temu ROMOSS 充电宝性能低,价格更便宜 .... 52

图92：Temu 新用户享受多重折扣优惠 ...... 52

图93：Temu 下载量地域分布 ..... 52

图94：Temu GMV 及增速 ...... 52

图95：阿里国际商业板块业务组成 ..... 53

图96：FY2016-2023 阿里巴巴国际商业业务收入及增速 ....... 53

图97：国际商业经调整EBITA 及利润率 .... 53

图98：FY2016-2022 阿里巴巴国际站营收及增速 ...... 55

图99：FY2014-2022 阿里巴巴国际站平台付费会员 ...... 55

图100：名创近季度海外市场收入及增速（百万元） ..... 55

图101：名创近季度海外门店数及海外收入占比（自然年） ...... 55

图102：名创海外各类型门店数 ...... 56

图103：名创海外收入分布结构（百万元） .... 56

图104：名创优品针对菲律宾、中东市场开发的差异化产品 ...... 56

图105：名创优品“22 号”巴士巡游活动 ....... 56

图106：医药各板块海外收入平均占比 ....... 57

图107：各国医疗保健支出占GDP 比重 ..... 58

图108：各国人均医疗支出费用 ...... 58

图109：中国创新药企业“In China for Global”的转变 ..... 59

图110：泽布替尼销售额（亿美元） ....... 59

图111：Carvykti 销售额（亿美元） ....... 59

图112：传奇生物Carvykti 临床审批时间线 ....... 60

图113：FDA 新药从IND 到获批上市的开发时间 ....... 60

图115：国际玉米价格走势 ..... 63

图116：巴西玉米价格走势 ..... 63

图117：中国玉米进口需求旺盛 ...... 63

图118：巴西玉米输华通道进一步打开 ....... 63

图119：巴西玉米出口前景向好 ...... 63

图120：2017~2023 年巴西玉米种植面积扩大了38% ....... 63

图121：隆平发展营收情况及增速 ...... 65

图122：隆平发展净利润情况及增速 ....... 65

图124：人民币汇率变化情况 ...... 66

图125：隆平发展市场份额位居巴西玉米种子市场前三 ..... 66

图126：隆平发展旗下的高端、中高端种子品牌：MORGAN、FORSEED、TEVO...... 66

图127：全球线上销售额及渗透率 ...... 67

图128：服装与家居品类电商渗透率 ....... 67

图129：家具及服装零售额累计同比增速 ....... 67

图130：家具及服装固定资产投资同比增速 .... 67

图131：亚马逊美国站销售额同比增速 ....... 67

图132：11 月美国消费者线上消费结构 ...... 67

图133：“自主研发”模式主要流程 ....... 68

图134：“合作开发”模式主要流程 ....... 68

图135： 公司境内外仓库分布图 .... 69

图136：公司旗下品牌在亚马逊德国家具行业的市占率 ..... 69

图137：公司旗下品牌在亚马逊美国家具行业市占率 ..... 69

图138：公司组合销售占比 ..... 70

图139： 公司套系化销售展示 .... 70

图140：赛维时代“大中台”模式示意图 .... 70

图141：赛维时代柔性供应链系统 ...... 72

图142：赛维时代可复制的品牌孵化方法论 .... 72

图143：产品均价极具性价比（单位：元） .... 73

图144：公司研发费用率居行业前列 ....... 74

图145：公司产品持续迭代更新 ...... 74

图146：公司本土化的售后服务中心 ....... 74

图147：东南亚人均摩托车保有量 ...... 75

图148：美的2008 年后全球并购加快科技企业转型发展 ....... 76

图149：美的针对海外五大战略市场进行布局 .... 77

图150：消费品美芝压缩机市占率持续提升 .... 77

图151：海信的日本东芝业务表现（亿元/%） ....... 78

图152：海信与TCL 在东南亚区域的市占率低于韩系（%） ..... 78

图153：2018-2022 年TCL 海外电视收入（亿港元） .... 79

图154：2022 年全球电视出货量份额 ..... 80

图155：全球VDS 主力市场集中在发达国家 ...... 84

图156：各国保健品人均消费（美元/人） ...... 84

图157：美国VDS 行业CR5 变化情况（%） .... 84

图158：日本VDS 行业CR5 变化情况（%） .... 84

图159：2022 年仙乐健康分地区收入占比（%） ....... 85

图160：仙乐健康在全球建立“卓越供应链” ..... 85

图161：Ayanda 自16 年被收购以来净利率改善明显 .... 85

图162：纺织制造龙头产能向东南亚地区拓展趋势 ..... 86

图163：美国从中国及东南亚地区进口服装的比例变化 ..... 87

图164：欧盟在中国及东南亚地区进口服装增速（%） ...... 87

图165：美国服装及服装配饰店零售额增速复盘 .... 89

图166：美国服装零售及批发的库销比 ....... 89

图167：Nike 存货及收入规模 .... 90

图168：Nike 库存周转天数 ....... 90

图169：优衣库存货及收入规模 ...... 90

图170：优衣库库存周转天数 ...... 90

图171：Deckers 存货及收入规模 ...... 90

图172：Deckers 库存周转天数 ...... 90

图173：Lululemon 存货及收入规模 ...... 91

图174：Lululemon 库存周转天数 ....... 91

图175：丰泰月度营收（亿新台币）及增速 .... 91

图176：儒鸿月度营收（亿新台币）及增速 .... 91

图177：2010-2022 年全球运动行业发展 ....... 92

图178：印尼摩托车品牌市占率情况 ....... 97

图179：越南摩托车品牌市占率情况 ....... 97

表1：春风动力1000cc 全地形四轮车与同级竞争车型的详细对比分析 ..... 19

表2：中国海外投资目的地吸引力排名 ....... 21

表3：优衣库革命性产品 ..... 34

表4：大金进入海外市场（90 年代至20 世纪初）拓展策略差异大 .... 35

表5：中国消费出海投资魔方（含标的公司） .... 39

表6：东南亚主要在线旅游平台介绍 ....... 43

表7：携程并购历史 ..... 44

表8：Lazada、AliExpress、Trendyol、Daraz 平台特点总结 .... 54

表9：巴西玉米供需平衡表 ...... 63

表10：三大品牌在亚马逊多个服饰细分品类热销榜（BSR）Top 10、Top 20、Top50、Top 100 的单品链接数73

表11：美的东南亚生产基地布局，从“中国供全球”到“区域供区域” .... 76

表12：巨星科技外延并购的2 种策略 ..... 81

表13：Nike 鞋类供应商前五大地区员工人数变化及占比 ....... 88

表14：Nike 服装供应商前十大地区员工人数变化及占比 ....... 88

表15：Adidas 鞋类供应商前五大地区员工人数变化及占比 ....... 88

表16：Adidas 服装供应商前五大地区员工人数变化及占比 ....... 88