如今的微博已经成为集社会化收件箱、社会化即时通讯、社会化媒体为一体的高度社会化传播平台。在当今的四种互联网主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书中，微博毫无疑问成为后来居上者。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年6月，我国微博用户数量增至5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。

 

其独特的、病毒式的信息分享传播模式成就了微博的魔力，使这种基于“关注”与“被关注”信任关系的传播不仅覆盖面广、速度快，而且信息被迅速广泛接受的程度也较高。

 

企业微博是基于微博出现的又一商业化网络工具。企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建起个性社区，实现即时商业分享。目前，企业微博主要以三种类型开展，包括业务微博、管理者微博和员工微博。其中，业务微博就涵盖了企业的官方微博、产品微博、售后服务微博、促销微博和招聘微博等几个方面。

 

 

在中国企业成长百强研究部的一次调查中发现，百强企业中拥有官方微博的已占到65%，并且主要集中在新浪和腾讯。几乎所有百强企业的官方微博都以宣传本企业的产品和文化为主，同时，关注了企业微博的使用状况与企业成长之间的联系可以看出，虽然目前还没有充分证据证明二者之间存有必然的联系，但仍发现二者之间呈现某种程度上的正相关。这种正相关性，从比较中可以得出：以第十届成长百强企业为例，排名前十的企业官方微博开通率比最后十名高近40%；前二十名的微博开通率比最后二十名高25%。由于成长百强榜单突出的是企业的成长性，所以可以说明这些成长型的企业有较强的使用新媒体的意识。值得提及的是，从行业领域的角度看，TMT领域官博使用率领先，电商官博关注度最高；从区域的角度看，一线城市企业微博使用率更高。

 

 

微博对企业价值创造产生五个方面的影响。

 

第一，微博符合营销4Cs理论，促使企业向以顾客为中心的方向转变。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Cs(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论要求以消费者需求为导向，重新设定了市场营销的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。

 

差异化、个性化、小批量、快速送货、服务优质成为当今消费的一大特色，而微博这一崭新优质的渠道完全符合经典的营销4C理论。4C理论中的Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。而微博作为广大网民的重要信息传播平台，其本身就反映顾客一定的特色和需求。通过微博，企业可以查找到某一类产品或某一类话题，从而获取顾客的潜在需求和市场空间。企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。而4Cs理论中的Cost(成本)不仅限于企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，这其中还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。微博为企业进行营销和顾客获取信息都节省了极大的成本。从而间接消减了买卖双方的成本。另外，4Cs理论中的Convenience(便利)和Communication(沟通)更是充分体现了微博营销的巨大优势。总之，作为一个高度社会化传播平台，微博天然地符合营销学中4Cs理论，这正是企业利用微博进行营销活动的理论契机。

 

“微博作为广大网民的重要信息传播平台，其本身就反应顾客一定的特色和需求。通过微博，企业可以查找到某一类产品或某一类话题，从而获取顾客的潜在需求和市场空间。”

 

第二，微博改变传统营销模式。作为网络营销的一种全新方式，微博营销将每个“粉丝”都视为自己潜在的顾客，从而达到微博营销的目的。如今，微博以信息数字化技术为基础，通过音频、视频、文字和图像等多种信息格式，将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起。有些企业通过搜索关键字，以一种推式策略向一些具有购买潜力的微博群或微博用户投放广告或传播公司信息。这种高精准度的广告投放具有更好的传播效果。比如，辉瑞药品公司在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，以吸引并扩大自己的粉丝群体关注公司的最新动态。另外，企业可以通过实名注册微博账号发布广告或者优惠促销方式，将名人明星和感兴趣的网友通过拉式策略吸引到公司的官方网站、团购网站中。例如，星巴克曾经在Twitter上发布销售说：在“地球日”当天带着可重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。凡客诚品也经常在新浪微博上发布市场活动，进行品牌营销。

 

第三，微博为企业招聘合适人才提供新的平台。相比传统的人才网，企业在微博上发布人才信息，消息会更快地传播到每个地方。浩瀚的微博海洋里，企业可以通过微博搜索功能，精确地找到合适的人才。因为在微博发布信息是免费的，这样可以大大降低企业的招聘成本。

 

第四，微博为企业提供相对封闭的内部交流平台。员工进行内部交流时可以有效防止敏感信息的泄露。一方面可以促进员工的内部交流，使企业关注内部不同部门和不同组织的协同需求，及时解决存在的问题。另一方面可以打造内部协同办公平台，对工作进行在线管理、项目团队协同等工作。团队的用户可以了解彼此的工作状态、工作中存在的问题，提出解决问题的思路等，从而提高了信息分享速度，缩减了汇报程序的繁杂。

 

第五，微博优化企业外部沟通的流程。公共关系管理同样属于企业营销管理的一个重要方面。如今，微博可以将其时间成本和机会成本大幅度消减。首先，微博本身就是一个微型的“顾客/用户关系管理系统”，企业通过微博可以近距离与顾客进行互动交流，掌握一手反馈资料。Zappos的CEO谢家华较早就看到了微博的营销力量，并将其作为Web2.0时代的CRM(客户关系管理系统)，公司从管理层到每个员工都开通自己的微博，并提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter和客户加强沟通、提高关注度、提升用户体验。Zappos官方微博目前已经拥有170万粉丝，其将微博的互动营销做到了极致。

 

微博在危机处理过程中同样具有不可比拟的优势。一旦公司出现负面或者丑闻影响，如何在第一时间向外界公众发布消息，决定着企业处理危机事务成败的关键，而微博的快速传播优势，如今已经成为企业首选的对外公共沟通平台。

 

对策

 

微博兴起的这股潮流，令各行各业对其高度关注，并在不断开发其潜在的价值。然而，不管是大企业还是小企业，利用微博提供的平台进行企业营销须遵循以下“法则”。

 

一要高度重视有效信息的择取。越来越多的知名企业开始重视借助网络的优势，以最快的方式发布各类信息，以最低的成本寻求商贸合作机会和客户资源，巧妙地利用互联网做宣传，与客户沟通，通过这些方式为本企业的产品和文化进行隐形推销。但不容忽视的是，如何有效择取信息成为微博时代面临的最大的挑战。企业的竞争在很大程度上是信息的竞争，比的是速度、精准度，比的更是判断力、执行力。在繁杂无序，甚至是真伪难辨的信息中择取到有价值的信息，再进行企业内部的整合，这需要判断力，更需要经验和运气。

 

二要强调个性生动化的沟通方式。独特个性化的表达方式可以在微博中迅速提高人气，吸引关注者转发或者评论。特别对于还处于初涉期的中小企业，通过微博可以提高企业的知名度，拓宽销售市场。大型知名企业，更应重视这条“法则”，而真诚的情感传递和精心的互动服务是留住粉丝的重要法宝。

 

三要全员参与明确长期经营目标。企业必须认识到利用微博开展营销不是随心所欲的、偶尔性的行为，而是一个系统工程，企业进行微博营销一定要明确目标，科学规划，踏踏实实地长期坚持和经营才能收到良好的效果。此外，企业进行微博营销最好是让更多的员工参与进来，建立一个专门的微博营销团队，加强互动并坚持不懈，才能逐步提高微博的影响力、吸引力。

 

四要完善团队成员的激励机制。企业首先应了解团队人员的需求特点和个性特征，科学地设计工作，从而做到微博—人—组织的匹配，有效地吸引客户人群。其次，企业的激励方式要注重个体的需求，合理有效地利用各种激励手段，让微博成为一个有价值的学习渠道，从而了解工作动态，拓宽思路，扩大业务见识。再次，员工关系管理创新的核心应该从对人行为的刚性管理，借由微博的力量转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台，建立起一个轻松、和谐、富有活力的体系。

 

五要重视微博信息传播的不利方面。实践验证：对于一个好消息，知道它的人会平均告诉6个人，而坏消息会被平均传播23个人。作为企业的负责人，应高度重视通过微博途径传播出去的不良信息。对于那些鼓励公司员工开通微博的企业，要对每个员工的微博发布的信息加以一定的干预和引导，避免“祸从口出”。

 

六要发挥引导作用提升微博营销效果。在互联网上，也存在意见领袖，他们比传统环境下发挥着更加重要的作用。企业应当重视微博中意见领袖的影响力，提升微博营销的效果。

 

七要通过交流互动增进用户对企业的情感。微博的本质是分享交流，是一个社交互动的平台，不是专门的营销工具。所以，一旦把企业微博变成一个信息发布平台，广告平台，削减了微博作为双向传播工具的作用，忽视了企业与用户的情感沟通和交流互动，用户的数量恐怕只会减少不会增加了。企业应用心提出各种话题引导用户展开讨论，在长期的相互交流中逐步建立情感，唤起用户的认同。当然，适时回馈给用户一些奖品，以激励用户的积极性和忠诚度，会让企业与用户的关系更持久更稳固。如戴尔中国在新浪的官方微博，他们不仅对用户提出的意见进行及时回复，而且主动向用户提供使用戴尔电脑时的注意事项以及使用诀窍。更重要的是，他们会认真倾听客户的意见，甚至放低姿态向微博上的客户学习请教。

 

沟通是营销的关键，更是管理的灵魂。企业应充分了解微博的特点和利弊，深入挖掘其巨大的商业价值，进而为企业营销管理创造出更多利益。

 

 

 

 

作者： 南华大学经济管理学院 雷玉莹  来源： 《新理财》2014年第2、3期