旅游行业研究报告

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旅游行业研究报告

国海证券 孙权

旅游业是近年来世界范围内迅速发展的产业。《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》对旅游产业的界定为：旅游产业是由旅游服务业及与其直接、间接相关的行业和部门共同构成的综合性产业，具有两大特点：一是关联度很强，包含食、住、行、游、购、娱六大要素；二是具有“集群经济性”，涉及与其产业价值链相关的信息服务、文化、教育、会展、中介服务业、金融保险等现代服务业。

旅游业是世界公认的朝阳产业、新兴产业。进入21世纪以来，旅游业作为新兴的朝阳产业正在逐步发展壮大，全国各地都在大力挖掘旅游资源，发展旅游产业。随着经济社会的迅速发展，人民生活水平的不断提升，我国已经进入大众化旅游时代，个性化的旅游产品需求，更加注重休闲、养生、环保的健康旅游。旅游业在促进公民文明素质的提高、推进优秀文化的传承和发扬、带动第三产业和整体国民经济发展、促进国家经济战略性调整和转变发展方式等方面的作用日益显现。

一、行业发展概况

得益于经济的快速增长和对外开放步伐的加快，我国旅游业在近年得到了较快的发展。“十一五”时期，我国旅游行业保持了平稳较快发展的良好势头：国内旅游人数年均增长12%；入境过夜旅游人数年均增长3.5%；出境旅游人数年均增长19%；全国旅游业总收入年均增长15%；居民人均出游率达1.5 次；旅游消费对社会消费的贡献超过10%。2010年，中国已跃居全球第三大入境旅游接待国和第四大出境旅游消费国，并形成全球最大的国内旅游市场，国内旅游业已进入大众化、产业化发展的新阶段。旅游业对中国经济社会发展的积极作用更加凸显。

“十二五”以来，旅游行业继续保持快速发展势头，2012 年虽然全球经济复苏受阻，但在国内经济企稳回升的背景下， 我国旅游经济继续保持平稳较快增长。三大旅游市场呈“两增一平”格局，国内、出境旅游保持较快增长，入境旅游基本持平。2012年全年，国内旅游继续引领我国旅游市场，国内、入境、出境三大旅游市场结构为：0.933：0.041：0.026。作为旅游市场的主力军，国内旅游市场逆势而上，2012 年国内旅游人数累计30亿人次，同比增长13.6%，比上年同期提高1.6个百分点，国内旅游规模居世界第一位；国内旅游收入2.3万亿元，同比增长19.1%。

受全球经济恢复乏力、局部地区政局动荡等因素影响，我国入境旅游市场持续低迷，入境人数延续同比下降势头，且降幅较上季度有所扩大。2012年4季度，我国共计接待入境旅游者3,322.45万人次，同比下降4.3%，降幅较上季度扩大1.0个百分点。其中，10 月份是入境旅游的旺季，但是入境旅游人数同比下降4.74%，为年内第二大单月降幅，而上年同期为同比增长1.1%。全年累计接待入境旅游者1.32 亿人次，同比下降2.23%，而上年同期为同比增长1.24%。

受人民币升值、欧美放宽中国签证等因素的影响，我国出境游市场增长势头强劲。2012年全年出境旅游人数8,200万人次，同比增长16.7%，出境人数居全球第三位，对世界旅游市场贡献率超过7%。存量游客多次出境和大量新增初次出境的游客，是整个市场规模增长的主要动力。值得注意的是，随着我国生活水平的不断提升，国民对奢侈品的需求愈加旺盛，刺激我国出境游消费高速增长。据世界旅游组织统计，2012年，中国公民因私出境游总花费为910亿美元，居境外旅游花费榜单之首。

2012年旅游产业融合向纵深推进，旅游产业体系更为完善；地方政府发展旅游业的积极性高涨，已经成为旅游业创新发展的重要推动力量；旅游区域格局更加合理，中西部地区特别是西部地区继续强劲表现；人民群众对旅游业的发展更加满意。

2013年国内游客达到32.6亿人次，同比增长10.3%；国内旅游收入26,276亿元，同比增长15.7%。入境游客12,908万人次，同比下降2.5%。其中外国人2,629万人次，同比下降3.3%；香港、澳门和台湾同胞10,279万人次，同比下降2.3%。在入境游客中，过夜游客5,569万人次，同比下降3.5%。国际旅游外汇收入517亿美元，同比增长3.3%。国内居民出境9,819万人次，同比增长18.0%，其中因私出境9,197万人次，同比增长19.3%。

2014年国内旅游市场实现平稳增长，国内旅游36.11亿人次，同比增长10.67%，2014年国内旅游总收入达到3.03万亿元，同比增长15.40%。从全年形势来看，我国旅游业已经进入“大众旅游”阶段，人们的出游意愿不断高涨，国内旅游市场可以继续保持相对乐观的预期。

近年来，我国城乡居民收入稳步提高，居民出游意愿和支付能力显著增强，逐步成为世界上发展潜力最大的旅游市场。经过几十年的发展，当前国内旅游业的发展已不再单纯依赖于规模，而是通过提升旅游产品的品质和细分旅游市场，更注重品质以及旅游深度的增加。目前，各大旅游龙头企业已经注意到国内市场的潜力，开始针对国内旅游市场打造高端的休闲度假旅游产品，并致力于打造针对国内市场的高端民族品牌。

近年来，我国旅游行业呈现出“两高一平”的特点：国内旅游市场快速发展、出境旅游市场继续活跃、入境旅游市场增速放缓，总体实现平稳较快发展。

目前，国际经济形势对我国旅游市场，特别是入境市场带来了一定的挑战，但是我国旅游业发展的良好局面没有改变，发展空间依然巨大。

首先，我国旅游业处于中游战略机遇期，经济快速发展为旅游行业的发展提供了坚实的经济基础，国民经济保持平稳持续较快发展，居民可支配收入稳步增加，旅游消费需求快速增长的态势不会改变。

其次，目前国家加快转变经济发展方式，着力“调结构、扩内需、促消费”的大背景下，旅游行业作为服务行业中的龙头带动产业，将面临新一轮的发展机遇。中央经济工作会议多次突出强调扩大内需的重要性，把旅游消费纳入扩大内需的重要领域，将不断加大旅游行业发展的政策支持。

再次，我国铁路尤其是高铁、公路、民航等基础设施不断增加和完善，宾馆酒店、景区景点等旅游接待设施建设加快，旅游投资持续升温，旅游供给不断增加，将拉动旅游消费快速增长。

二、行业的政策支持

在中共中央、国务院相关文件的基础上，国家各部委、山东省地方政府近年来出台了与旅游行业相关的产业政策，促进旅游行业的发展。

产业政策	颁布时间	主要内容
《山东省人民政府关于大力推进旅游业又好又快发展的若干意见》	2006年12月26日	为促进全省旅游业又好又快发展，从放宽市场准入、实施税费优惠、加大财政和信贷支持、优先安排旅游用地、优化旅游发展环境等方面推进旅游经济强省建设。
《关于加快发展服务业的若干意见》	2007年3月19日	围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化。
《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》	2009年6月17日	适应旅游业由观光向休闲度假转变的发展趋势，着力开发滨海、温泉、湿地、会展、邮轮、养生康体、葡萄酒庄等高端产品，加快国家级和省级旅游度假区建设。根据财政收入增长情况和旅游发展需要，逐步增加省级旅游发展专项资金。支持旅游企业利用荒山、荒坡、荒水、荒滩、荒岛和采矿塌陷区开发旅游项目。支持旅游大企业规模扩张。允许新建旅游企业注册资金分期注入，分批到位。旅游企业发生的符合规定的广告费支出，不超过当年营业收入15％的部分准予扣除，超过部分在以后纳税年度结转扣除。
《关于加快发展旅游业的意见》	2009年12月1日	把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业和创业板上市融资。要提高对加快发展旅游业重要意义的认识，强化大旅游和综合性产业观念，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点支持。
《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》	2011年12月26日	到“十二五”期末，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。2015年，旅游业总收入达到2.5万亿元，年均增长10%；国内旅游人数达到33亿人次，年均增长10%；旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%；旅游消费相当于居民消费量的比例达到10%。
《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》	2012年2月7日	加快和改进旅游业金融服务，支持和促进旅游业加快发展。金融部门要高度重视，合理调配金融资源，创新金融工具和产品，抓住旅游业加快发展的战略机遇期，支持和推进旅游业科学发展和转型升级，把旅游业建设成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。
《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》	2013年2月2日	到2020年职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的的现代国民旅游休闲体系基本建成。
《关于促进旅游业改革发展的若干意见》	2014年8月9日	旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。
《产业结构调整指导目录》（2015 年本）	2015年5月	国家发改委将旅游业的“乡村旅游、生态旅游、森林旅游、工业旅游、体育旅游、红色旅游、民族风情游及其他旅游资源综合开发服务”、“旅游基础设施建设及旅游信息服务”列为鼓励类产业。

三、行业壁垒

（一）行政许可壁垒

旅游资源通车具有部可再生性，因为国家对于旅游资源开发和风景区内相关业务开展等业务均制定了严格的行政许可程序。从公司所涉及的主要业务来看：

首先，除了旅游主管部门外，公安、消防、工商、物价、环保、卫生、规划等部门根据职责分工实施对各类旅游饭店企业的监管，行政许可进入门槛较高。

交通运输部门对道路客运业务实行严格的市场准入制度，按照“企业分级、线路分工、规模经营”的原则，将客运企业分为不同的资质级别，不同资质的客运企业运营不同等级的运营路线。景区内客运业务还要受到地方政府对风景区客运交通相关规定的限制。

酒店行业经营为许可经营行业，必须经旅游行政主管部门批准方可开展业务。

（二）资金壁垒

首先，对于景区的建设，既包括自然景观（对于公司主要体现在原来荒山的植树绿化，沙滩淤泥等海岸线的治理等），又包括人物景观，需要协调地质、气候与其所承载的人文精神内容，因此对景区基础设施建设的要求非常高。这也使得该类企业前期的固定资产投资大、回收期长，这是旅游行业，尤其是景区旅游行业的最为突出的进入壁垒。其次，旅游酒店作为旅游行业最重要的配套设施，是以密集资金投入形成的以建筑实体为主题，通过管理和服务的全方位运作提供综合性服务产品的企业。因此酒店通常前期资金投入大、周期长，从一定程度上提高了旅游酒店业的门槛。

（三）管理技术壁垒

旅游行业的经营管理依赖于较高的经营管理能力和服务质量水平，需要特有的管理模式、丰富的经营积累以及先进的营销体系。对于像本公司这样能够提供“吃、住、行、游、购、娱”等全方位服务的旅游企业，涉及业务面更广，且具有一定的差异性，管理水平要求更高。只有凭借多年的旅游行业的实际从业经验、多年的业内的管理实践水平积累，并形成适合企业特点的独特的管理模式，企业才能够充分发挥资源优势，同时应用现代信息技术，提高企业的信息化管理水平，最终树立企业品牌形象，在区域市场竞争中占据一席之地。因此，管理技术水平是旅游行业一个较高的进入壁垒。

四、影响行业发展的有利和不利因素

（一）影响行业发展的有利因素

1、宏观经济的持续增长和消费升级

尽管全球经济尚未走出金融危机的阴影，但由于中国经济发展的基本面和长期向好的基础条件没有发生改变，加上国家和地方落实完善社会保障体系，缩小城乡差距，提高居民收入及刺激消费政策与措施力度的不断加大，我国旅游消费将继续保持较快增长。2013年我国国内生产总值达到568,845亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，城镇居民人均可支配收入26,955元，比上年增长9.7%，扣除价格因素，实际增长7.0%；城镇居民人均可支配收入中位数为24200元，增长10.1%。随着居民可支配收入的稳步增长，居民消费结构不断升级，旅游度假需求将快速增加，预计我国旅游行业将迎来快速发展的黄金时期。

近年来旅游消费正逐渐成为人们最普遍的休闲方式和消费行为。旅游行业整体的景气度持续高涨也说明旅游行业已经成为居民收入提高、消费结构升级的典型收益行业之一。

另外，节假日改革和带薪休假制度的实施极大地改善了旅游行业节假日集中消费的结构，为我国居民的出游提供了更为灵活的闲暇时间和制度保障，成为旅游行业发展的长期推动力，将进一步刺激旅游消费的发展和升级。

2、交通条件的改善

因为旅游景区存在较强的区域性特征，而且很多保持良好的旅游风景名胜区一般开发较晚或者离大城市距离较远，地理位置较偏僻地区，因此旅游景区所在的地区的交通条件的好坏直接影响了景区的客流量。近年我国以铁路、公路、民航等交通基础设施的不断完善将极大的改善了居民出行旅游的便利条件。截至2014年底，中国铁路营业里程达到11.2万公里，其中高铁营业里程达到1.6万公里。近年国内大力发展高速铁路、城际间铁轨，一小时城市圈等，极大的促进了区域性的同城效应。交通条件的改善，大大缩短了人们的出行时间，提高了旅行的舒适度，为国家旅游行业的发展打下了坚实的基础。以公司所在的威海乳山地区为例，青烟威三市正在致力打造无障碍旅游区，实现资源共享、客源共享。随着青烟威城际铁路的建设、开通，胶东半岛将成为统一旅游目的地。烟大轮渡火车的开通，使胶东、辽东两个半岛区域一体化趋势日益明显，威海作为两半岛对接的重要节点，未来几年东三省游客将有大幅度的增长。

3、政策支持

我国近些年陆续发布了多项政策，支持旅游业发展。2009年12月《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。要有序发展出境旅游，要加大金融支持，积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资。要强化大旅游和综合性产业观念，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持。2011年12月《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》明确“十二五”期间，我国旅游业发展的重要目标是推动行业发展方式转变，到“十二五”期末，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。2012年2月《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》强调大幅改善旅游企业的发展环境，进一步加大了金融对旅游业实体经济的支持力度，主要体现在旅游企业在信贷方面将获得更大的支持以及未来融资渠道的多元化。此外，地方各级政府也在着力扶持当地旅游行业的发展，出台了各项鼓励旅游行业发展的措施，地方政府在调整产业结构、促进产业结构转型升级的内在动力成为了景区旅游行业发展的最大的外部推动力。

（二）影响行业发展的不利因素

1、发生自然灾害或重大疫情风险

自然灾害或重大疫情将导致游客人数减少，从而直接对旅游公司的运营产生负面影响。2003年的非典型肺炎疫情，2008年初我国南方地区发生的严重雪灾，以及2008年5月12日我国汶川地震，均给旅游业带来了较大影响。若未来发生重大自然灾害或爆发重大疫情，将可能对旅游行业运营造成重大不利影响。

2、季节性风险

我国幅员辽阔，南北方气候差异巨大。在一年中随着季节的变化，我国多数旅游目的地的客源状况会呈现出有规律的消长变化，因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季。我国大部分地区（尤其是北方省份）旅游目的地的客流集中于4月-10月的“旅游旺季”，而每年的11月至次年的3月这段时间属于“旅游淡季”（具体每个地区淡旺季分界的日期可能有所偏移，淡旺季的时间段长短比例也会有所差别）。除上述因气候因素影响而产生的季节性特点外，我国旅游业还受到休假制度的影响：在春节、国庆节、学生寒暑假等集中休假期间，大规模和大范围的旅游活动在创造了大量旅游收入的同时，也导致旅游景区严重拥挤。

五、行业主要特点

旅游行业周期性、地域性特征比较明显，也具有季节性、敏感性等特点，从长期发展趋势来看，旅游行业被公认为是朝阳行业。

（一）周期性

从长期来看，旅游行业与国家宏观经济的发展水平和发展周期呈现显著的正相关关系，随着经济周期的更替而呈现周期性的变化。

（二）地域性

由于旅游资源具有不可复制性和不可转移性，旅游行业存在着明显的地域性特征。一直以来，具有丰富旅游自然资源和人文景观的地区属于旅游热点地区，游客接待量明显高于其他地区，旅游企业分布也比较密集。

（三）季节性

旅游行业具有较为明显的季节性特征，旅游淡旺季比较明显，除了自然气候的季节性以外，旅游行业还有根据游客闲暇时间分布的季节性特征，比如每年黄金周、小长假、周末旅游人数会较平时大幅增加。

（四）敏感性

旅游行业是高度敏感的行业，其对外部环境的变化较为敏感，旅游客源地、目的地及相关国家和地区的社会、经济、政治、气候、交通灯外部环境都将直接影响到旅游行业的发展和旅游企业的经营。