基于客户价值的品牌忠诚度研究

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摘要：在社会主义市场经济迅速发展的时代，品牌竞争已成为企业之间一种激烈的竞争手段。品牌忠诚度决定着企业的市场地位，直接关系着企业的经营效益。因此研究品牌忠诚度对于企业来说具有十分重要的现实意义。本文从客户价值对于品牌忠诚度的角度入手，分析品牌忠诚度的形成过程及其影响因素，品牌忠诚度对于企业和客户两方面的不同意义，以及客户价值与品牌忠诚度的关系，并进一步探讨了提升品牌忠诚度的方法。本文的研究对于企业保持较高的顾客忠诚度，提高企业利润方面具有一定的参考价值。

关键词：

在经济高速发展的今天，很多公司意识到了品牌忠诚对产品的重要性，把品牌价值作为企业在市场竞争中的重要策略之一。企业想要长久地立足于社会，其关键之处在于客户对企业的信赖与支持，培养客户对品牌的忠诚度。所以，品牌忠诚度的研究对于企业发展具有十分重要的现实意义。

1  客户价值对品牌忠诚度的研究意义

21世纪的今天，企业的竞争已不再局限于国家的界限，企业间的竞争更多的是在于产品质量、资源占有、技术创新、人才争夺、客户服务等方面，赢得更多的竞争优势超越对手。从另外一个方面来讲，客户对品牌忠诚度的认识，就是客户对于品牌的信赖，这就是客户的价值。随着企业对于品牌忠诚度的重视加深，根据权威机构的调查统计，企业进行品牌经营已经成为提升企业竞争的重要手段之一。在市场高度开放的今天，市场环境千变万化，同时企业也面临着更大的挑战，主要表现有以下几点。

1.1  我国的市场经济体制不完善，品牌忠诚度树立起步较晚

市场经济体制的不完善导致我国大部分企业对于品牌概念的认识比较滞后，在国际竞争中处于劣势。企业更多的是利用价格优势来吸引客户，而忽略了对品牌的培养，品牌忠诚的概念比较模糊。在注重品牌时代的今天，价格已经不再是影响客户价值的最主要因素了，这就使得我国的本土企业可替代性增强，从而给予外来经济强大的动力。

1.2  企业宣传停留于“广告时代”

在这个信息透明的时代，客户的选择不会被所见所闻而左右，更多的是自己去验证产品或服务的质量与评价，进一步选择自己所钟情的品牌。现阶段我国市场的管理经营理念还停留在广告宣传阶段，这势必使得本土企业在国际竞争中处于劣势，并逐渐为社会所淘汰。现代广告的真实程度已不再为广大的消费者所信任。

1.3  理性消费，注重品牌

随着教育水平的不断提高，客户在消费过程中变得越来越理性，广告的效应在逐渐弱化，品牌的影响越来越广泛，客户对于企业品牌的关注度也越来越高，品牌的作用已经成为企业发展的一个不可忽略的因素。

企业对于品牌忠诚度的维护及提高势在必行，从客户的价值角度出发，分析了解品牌忠诚的各种因素，从而维护企业稳定的客源，提升企业品牌的影响力，使得企业在市场竞争日益激烈的形势下保持自身的竞争优势。

2  品牌忠诚度研究对客户的意义

品牌忠诚度的效应是不可忽略的，它是主导客户进行消费的风向标。它对客户的意义主要在以下几个方面。

2.1  保证质量，减少风险

客户追求的是物美价廉。产品或服务的质量是每一位客户最关心的问题，品牌忠诚度则是为客户减少购买风险的有力保证。客户对于优秀的品牌会在心理上进行第一选择，同时对于优秀的品牌还会向其他人推介，这样不仅保持了稳定的客源，同时也在源源不断增加新的客源。品牌忠诚度是品牌质量的保证，同时也是客户进行消费的心理暗示，让客户从心理上倾向于此。

2.2  节约时间

在快节奏生活的时代，时间就是金钱，同时很多客户不想浪费太多的时间在选择上面，优秀的品牌必定是客户的首选，这样不仅节省时间，而且可以为客户减少财力物力的消耗。优秀的品牌则可以以品牌忠诚来保证产品质量，增强客户的消费信心，减少客户因为产品信息收集以及产品对比所消耗的时间，为客户节约大量的时间成本，同时也提升了产品的品牌忠诚度。

2.3  维护自我形象

客户对于产品或服务的选择是根据自身形象出发的。在消费过程中，客户需要满足自己的价值标准、个性标准及评判标准，符合自身形象或者与自身形象一致的产品，为了维护自身形象就会形成反复消费的现象。

3  品牌忠诚度的研究对于企业的意义

品牌忠诚度不仅影响着客户的选择，同时对企业也有不可忽视的作用。客户决定了企业的产品，所以客户对于品牌的忠诚度必然影响着企业的发展与生存。

3.1  提升企业知名度

品牌忠诚度决定着企业的客源，企业的客源则在很大程度上决定了企业的知名度。企业拥有稳定的客源之后，客户便是最好的广告宣传者，也是最可靠的宣传者，通过老客户介绍新客户，使得企业知名度无形中不断得到提升。

3.2  提升企业效益

客户对企业品牌的忠诚度使企业拥有了更加稳定的客源，同时通过提升客户对企业品牌的忠诚度又可以促使客户增加购买该品牌次数，从而增加企业利润，形成一种消费的良性循环。在维护老客户的同时不断地发展新客户，为企业注入新活力，大大增强了企业的社会竞争力，使得企业的产品或服务向更优化发展。

3.3  降低营销成本

市场是企业生存的根本。目前，在市场竞争日益激烈的环境下，各种品牌的更新换代速度加快，导致企业的客户流失比较严重，通过提高客户对企业品牌的忠诚度则是一种有效缓解客户流失的方法。同时提高品牌忠诚度，还意味着节约开拓市场方面的一些必要成本。在新产品推出的时候还可以由老客户试用等，接受市场的反馈，节约市场调查、信息搜集的成本。品牌忠诚产生的良好的口碑就是免费的宣传，它直接降低了企业开发新客户的相关费用。

3.4  提高企业竞争力

当前，市场竞争逐渐体现为品牌的竞争，品牌忠诚度越高的企业，意味着客户的改变越慢，这就给予企业更充足的时间来研发新产品，面对市场的不断变化有更多的时间做出反应，制定更加合理的市场策略。这样企业在市场竞争中必将占有更多的优势，在竞争中胜出的概率更大。

3.5  便于信息收集

品牌的忠诚度越高，说明品牌的客源越稳定，在这些稳定的客源中大多是老客户，非常方便企业对市场信息的及时收集整理，这些信息不仅对于企业了解市场需求及其环境十分重要，同时客户对于品牌的反映也可以及时了解，以便企业根据市场信息做出调节，从而改进产品质量，提升服务品质。在当今时代，越早了解市场信息，就可以越早地根据市场的变化做出调节。

4  客户价值与品牌忠诚度的关系

客户价值就是客户在消费过程中，以一定的价值在交换过程中得到的期望价值，从而达到价值的最大化。这一过程中，客户会对每一次的产品或者服务的价值进行评价，不断地修正，最终得到期望价值，这样的消费才会使消费过程是一种享受。所以，客户价值就是品牌忠诚度的关键所在。客户价值与企业获益息息相关，每一位客户都想获得物美价廉的产品或服务。客户对企业品牌忠诚度的高低反映了企业为客户提供的价值，所以企业活力的多少与客户价值对品牌忠诚度也是密切相关的。品牌忠诚度的核心动力就是客户价值，这也是品牌忠诚形成的关键。

5  提升品牌忠诚度的方法

现今社会中，我们在消费时往往选择自己了解比较充分、信息掌握全面并且使得自己利益最大化，满足自己消费期望价值的产品或服务。因此，企业想要获得品牌忠诚，就必须满足客户的期望以及期望价值需求，甚至于超出客户的期望，只有产品或服务满足客户的期望价值，客户才会放心选择，这就再次论证了客户价值是品牌忠诚度的核心驱动。所以品牌忠诚度的提升最终还是要从客户价值方面入手，主要有以下几个方面。

5.1  满足客户需求

企业品牌忠诚度的提高，最主要的就是要满足客户需求。企业的品牌只有满足了客户，同时符合市场需求，让客户在消费过程中感觉到愉悦，才能赢得客户的青睐，获得客户的“忠诚”，最终赢得品牌信誉。任何产品只要有了自己的信誉，必定会有广阔的市场前景。只要是真正了解客户需求，为客户提供更高价值的产品或服务，人性化地满足客户需求，就一定可以提高企业的品牌忠诚度。

5.2  企业与客户建立互动机制

企业出售的不仅仅是产品或服务，更是一份信誉，这就需要让客户对企业品牌有更加清晰的了解与认识。企业可以通过各种互动沟通形式，来增加客户对于企业品牌的认识，让其了解企业的品牌文化。企业与客户之间的互动活动还可以深入了解客户需求，不断改正产品或服务内容，制定可以达到双赢的价格等，使客户在了解企业的基础上，对企业产生信赖，从而提高客户对企业的忠诚度。

5.3  树立并维护良好的品牌形象

良好的品牌形象是提高品牌忠诚度的基础，所以企业必须树立良好的品牌形象。品牌要简明扼要地说明产品的特点作用等，并且要个性易懂。良好的品牌形象也是客户选择品牌的重要条件之一。客户的口碑就是最好的宣传，它不仅为企业树立了良好的形象，而且增加了客户对企业的好感，这样才有利于保证客户对品牌的“忠诚”。

5.4  提高品牌认知，塑造个性品牌

要使客户对品牌产生“忠诚”，首先要使客户对企业品牌有所认知，对品牌的质量、结构、功能作用等具有一定的了解，客户会将自己的期望价值与产品的价值对比，以达到自己的期望水平。品牌要吸引客户，需要有自己的个性，宣扬自己的风格，将产品特点与时代气息结合起来，在保质保量的基础上，突出品牌个性化，从而吸引客户，使其产生对品牌的“忠诚”。

5.5  人性化的营销

企业产品到底是为客户服务的，只要企业设身处地的为客户着想，根据客户的所需所求而制定市场策略，为客户提供全面的高素质的服务，一定可以赢得客户对企业或品牌的“忠诚”，使得企业不断盈利，在市场竞争中处于优势地位。

6  结论

客户价值使客户对于达到自己期望价值的产品或者服务产生“忠诚”，这是客户在客观了解分析的基础上，结合自身实际而做出的使自己利益最大化的结果。在这个过程中，客户对于自己所选择的产品或者服务逐渐产生了“忠诚”，当遇到相同或类似的情况就会再次做出同样的选择。总而言之，客户价值就是品牌忠诚度的核心驱动。

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作者： 中海油能源发展装备技术有限公司 丁静  来源： 《中国市场》2015年第14期