我国零售企业自有品牌的发展现状及战略优化

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内容摘要：创建自有品牌是全球零售业巨头的经营手段，其有利于零售企业降低成本，提高利润水平和综合竞争力，更有利于树立企业形象，培养顾客忠诚度：随着我国零售企业规模的不断扩大，积累良好的市场信誉以及经营管理服务水平的提升，初步具备了开发自有品牌的可能：自有品牌建设会受到经济环境、制造商、消费者和零售企业自身条件的影响，从我国目前情况来看，消费者对自有品牌的认知度和忠诚度普遍较低、零售企业自有品牌存在比较突出的质量问题、缺少明确定位而无法形成品牌优势、营销不足难以获得规模效益是零售企业自有品牌存在的主要问题，应通过树立顾客导向的自有品牌开发理念、选择适合的产品开发自有品牌、科学选择供应商并加强质量控制、进行自有品牌产品的准确定位和科学营销等几个方面不断优化我国零售企业自有品牌的发展战略。

零售企业自有品牌涵义与发展

（一）零售企业自有品牌涵义

所谓的零售企业自有品牌，是指由零售商自己命名或是创建，只在自己的零售渠道中进行销售的品牌。有的自有品牌与零售企业品牌一致，如家乐福文具、卜蜂莲花奶粉，也有些自有品牌是重新命名的，比如麦德龙的喜迈文具。除此之外，还有一些超市会与制造商合作，生产一些专供产品。与普通品牌相比，超市开发的自有品牌价格弹性大，毛利高，在质量控制和货源供应上有保证，而且可以借助超市的品牌力量和消费者对超市的忠诚度迅速获得消费者的认可，从而提高超市的盈利空间。正因为如此，近年来国内外超市已将开发自有品牌作为一个发展方向。

（二）零售企业自有品牌发展历程

对于我国的零售企业而言，自有品牌发展时间较短，事实上在一百多年前的英国就开始出现自有品牌，但直到20世纪70-80年代才逐步成形，并在市场上占据着越来越高的份额。据统计，英国、德国、比利时等国零售企业的自有品牌市场占有率已超过40%，西班牙、法国等国也超过30%。日本的大荣连锁自有品牌份额超过40%，英国的TES超市自有品牌服装份额超过41%。纵观全球的零售企业自有品牌发展，可以将其划分为几个阶段：第一阶段是无名产品阶段，零售企业在食品等技术要求比较简单的领域推出一些无品牌商品，通过较低的价格吸引价格敏感型消费者，以提高零售企业的价格竞争力。第二阶段是模仿品牌阶段，零售企业通过对市场领导品牌的模仿，并将其摆在突出的位置，以吸引消费者。由于借助了制造商的力量，零售企业只需投入少量宣传费用即可获得较大的利润。第三阶段是形成品牌家族，自有品牌已不再局限于模仿，而是在技术与风格上有所创新，并形成一个品牌家族，其品牌的质量水平已经可以和市场领导者相媲美。第四阶段是形成形象品牌，零售企业在自有品牌上已经可以根据细分市场开发出各式各样的品牌，这类品牌的质量有了更大的保障，而且销售也从以前价格取胜逐步转变为质量取胜，零售企业能够获得的利润空间更大。对于我国零售企业而言，大多数还只是刚开始创建自有品牌，还没有形成具有竞争力的自有品牌。

零售企业自有品牌开发的必要性及可行性

（一）零售企业自有品牌开发的必要性

有利于零售企业降低成本，提高利润水平。零售行业由于其进入门槛低，市场竞争激烈，特别是在目前的买方市场下，零售行业已全面进入微利时代。开发自有品牌，可以让零售企业获得以更低的价格来吸引对价格敏感的消费者。如零售企业可以选择技术要求与创新程度不高的日常消费用品开发自有品牌，或是自己生产，或是向制造商订制，并在自己的零售商店里进行销售。而且相对于其它品牌，自有品牌的价格制定权在于零售企业，可以有较大的操作空间。有数据显示，自有品牌由于省去了中间成本，其价格一般要比制造商品牌低20%-30%左右，但毛利却要高出15%-20%左右。

有利于零售企业提高综合竞争力。一方面，自有品牌的出现可以帮助零售企业形成差异化竞争优势。零售企业开发自己的自有品牌，意味着零售企业在销售商品上与其它零售企业不同，避免以前各个零售企业销售商品同质化竞争的问题。由于零售企业直接与消费者打交道，对消费需求的把握较准，根据不同的消费者需求，开发出不同的自有品牌，无疑可以让零售企业更容易获得消费者的青睐。如此一来，零售企业也可以通过差异化竞争获得更大的市场。另一方面，自有品牌的创建可以让零售企业在市场中获得更大的控制权，直至获得市场主导地位。开发自有品牌，让零售商可以摆脱供应商的控制，无论是定价还是产品开发，零售企业的话语权都得到提升，与供应商的博弈更加主动。

有利于树立企业形象，培养顾客忠诚度。自有品牌在得到消费者认可后，对于消费者而言，想要买到该产品，就必须到开发该产品的零售企业门店才能买得到，久而久之，就会逐步形成消费者对零售企业的购买依赖。在生活节奏越来越快的今天，消费者的购物依赖会使得其对该零售企业的其它产品也产生购物习惯，这无疑是零售企业培养顾客忠诚度的成功之处。从跨国零售企业发展经验来看，开发自有品牌可以更好地提升国内零售企业的形象，提高其市场竞争力。

（二）零售企业自有品牌开发的可行性

零售企业规模不断扩大。建立自有品牌的基础是较大的零售企业规模，其可以在不伤害企业运营管理的前提下，在新品牌上投入力量。我国现代零售企业自改革开放后兴起以来，逐步出现了一批具有较强市场竞争力的零售商。商务部统计数据显示，2015年我国连锁百强企业的销售规模超过2.47万亿元，门店总数超过15.3万个，以国美、苏宁、大商集团这些行业内巨头企业为代表的连锁百强企业都已经具备了开发自有品牌的基础。即使是一些规模不太大的连锁企业，在一些食品等领域同样也可以尝试建立自有品牌。

零售企业已积累不错的市场信誉。目前能够进入全国连锁百强的零售企业，以及在各个城市、区域内具有知名度的零售企业，大多经历了二三十年的发展，具有很高的消费者认可度。加之近年来各个零售企业大都对企业品牌建设有了更高的认识，在企业品牌和形象推广上投入了一定的人力、物力，进一步提升了零售企业在消费者中的形象，也可以为其自有品牌的开发提供有力的支持。

经营管理服务水平得到较大提升。自有品牌的开发对零售企业的经营管理水平是一个考验，如何准确把握消费者的消费需求，如何开发产品、推广产品以及销售产品，如何在市场与利润之间找到平衡，以及如何在销售自有品牌的同时，不对零售企业原有的品牌产生冲击等，都是对其经营服务水平的考验。而近年来我国零售企业在与国际零售企业巨头的竞争中，无论是产品管理、消费需求分析还是物流配送、新品推广以及顾客管理，都有了很大的提升，完全有实力开发自有品牌。

零售企业自有品牌建设的主要影响因素

（一）经济环境的影响

零售企业的自有品牌往往在经济环境比较差的时候会取得比较好的成绩，这主要是因为当外部经济环境变差时，人们更愿意选购价格更加低廉、质量一般的产品。而当经济环境转变，人们的收入得到提升时，又会撇开零售企业的自有品牌，重新选择质量更好的制造商品牌。但随着零售行业的发展，一些零售企业不仅更加重视自有品牌的质量、款式，而且也注重对自有品牌的宣传促销，使得其虽然在经济环境好转后有所下降，但却保持着一定的占有率，消费者也表现出一定程度的忠诚度。从整体来看，经济环境的影响是零售企业自有品牌建设不容忽视的因素之一。

（二）制造商的影响

制造商对零售企业自有品牌的影响主要表现在几个方面：

一是制造商是否愿意合作，包括是否愿意代工自有品牌产品，是否愿意在质量上予以保障等。考虑到自有品牌产品对制造商品牌的冲击，一些制造商可能不愿意接受自有品牌的生产订单，以防出现直接竞争。

二是制造商的促销。自有品牌的竞争对手除了其它零售企业，受到影响更大的是原有制造商品牌产品，加之自有品牌主要的优势是价格便宜，所以一旦制造商对其产品进行降价促销，自有品牌的优势将不复存在。

三是新产品开发力度。自有品牌虽然通过廉价获得部分消费者青睐，但制造商品牌可能会通过加强新产品研发，不断改进产品质量重新争夺市场。对于消费者而言，还是愿意相信制造商品牌在产品研发、质量控制等方面的力量，转而选择制造商品牌。

（三）消费者的影响

消费者是自有品牌能不能被市场所接受的决定性力量，从消费者角度来看，消费者的忠诚度、对自有品牌的风险感知水平以及感知质量，会直接决定其是否选择自有品牌产品。一般来说，消费者对于零售企业的自有品牌较难建立稳定的品牌忠诚度。而在风险感知上，自有品牌的宣传较少，消费者对制造商品牌的安全性更加青睐，消费者往往是因为信任零售企业而选择自有品牌产品。在零售商实力壮大后，如果其坚持以知名品牌为标准，管好质量、精准定位并做好营销，自有品牌依然可以有一定的生存空间。这也是在欧洲有超过45%的消费者对自有品牌持肯定态度的重要原因。

（四）零售企业自身条件的影响

零售企业是自有品牌的建立者与拥有者，它的实力如何直接影响着消费者对自有品牌的接受度。首先是企业在市场上的信誉，零售企业的美誉度越好，消费者的信任度就越高，对于零售企业出现的“陌生”的自有品牌，消费者往往愿意去尝试。其次是企业规模与市场占有率，零售企业的规模越大，意味着自有品牌就可以在更大的市场上进行销售，形成规模效益的可能性更大。再次是产品研发能力，零售企业必须自己研发产品，再交由代工企业进行生产。研发能力越强，自有品牌产品就越可能被消费者接受。最后是质量的控制能力，自有品牌必须建立严格的原材料标准和生产标准，为消费者提供高质量的产品，才能让消费者更好地接受自有品牌。

零售企业自有品牌建设过程中存在的主要问题

（一）消费者对自有品牌的认知度和忠诚度普遍较低

我国零售企业开发自有品牌的时间还比较短，加之缺乏相应的推广和质量保证手段，消费者对自有品牌的认知度与忠诚度还比较低。而在自有品牌建设时间比较长的美国、英国和法国，其自有品牌的信任度分别达到75%、56%和38%。在我国，由于自有品牌自出现就是主打价格牌，造成消费者对自有品牌低质廉价的认知根深蒂固。同时，零售企业一般不会像制造商品牌那样投入资金和人力进行品牌推广，很难在较短时间内获得消费者的认可。对自有品牌认知不够，不可避免地导致消费者缺乏相应的忠诚度。

（二）零售企业自有品牌存在比较突出的质量问题

目前的零售企业自有品牌主要集中在两类：一种是超市的熟食加工、面点、生鲜等自制产品，另一种是委托制造商生产的服装、日用生活用品等商品。在第一类商品加工中，零售企业是否严格按照了食品生产标准进行生产、其生产日期是否真实、售卖的过程是否符合卫生标准等，消费者都无从进行监督，加之一些零售企业在产品质量上作假，从电视等媒体多次对超市等零售企业的自有品牌曝光也可看到其质量的不尽如人意，引起消费者对自有品牌产品的不信任。即使是那些由零售企业直接找制造商代工的产品，由于对制造商的要求不高和零售商对商品过于压低制造成本，以及质量监管部门在零售企业自有品牌的监管上存在漏洞，也使得不少存在质量问题的商品通过自有品牌这种方式进入市场，直接影响着消费者对自有品牌的感受。

（三）缺乏明确的品牌定位

多数的零售企业之所以推出自有品牌，主要还是想追求更高的毛利，因此在其选择自有品牌的产品开发时，往往缺乏个性定位。一方面，存在定位过宽的问题。零售企业想当然地将那些可以提供更多功能的商品作为主要开发品种，认为消费者肯定会买账，忽视了消费者对商品的个性化需求。另一方面，存在定位缺乏差异性的问题。零售企业的自有品牌大多是从模仿市场领导品牌开始的，但和被模仿品牌完全类似的产品功能与外在表现相比，既使得消费者难以从众多产品中识别出来，也会给消费者冠上模仿者的特征，从而无法获得消费者的认可。无论是定位过宽还是缺乏差异性，都会给自有品牌的传播带来困扰，不利于零售企业自有品牌的可持续发展。

（四）营销不足难以获得规模效益

一般一个超级市场中可供消费者选购的商品少则几千种，多则几万种，在众多的商品中，除了具有忠诚度的商品，更多时候消费者的消费行为具有临时性与突发性，这也说明了营销手段的重要性。但在对待自有品牌的营销上，零售企业存在“搭车卖”的心理，认为反正生产成本比较低，能卖一个是一个，不愿意下功夫开展自有品牌的营销。同时，零售企业多少存在对自有品牌的不自信情结，认为过多地宣传自有品牌，可能会让消费者因为买不到品牌产品而不再愿意来购物的行为，从而对自有品牌进行冷处理。或是摆在不显眼的货架底层，或是不加入店内展示、主题促销等活动中。如此一来，我国零售企业的自有品牌大多销量十分有限，无法形成规模效益。

零售企业自有品牌建设的对策建议

（一）树立顾客导向的自有品牌开发理念

零售企业为消费者提供的是满足其日常生活需要的产品，具有比较高的相似度，这也意味着消费者的转换成本很低，零售企业很难培养消费者的忠诚度。在这样的情况下，零售企业在自有品牌的开发上，更应突出顾客导向。一方面，零售企业要利用直接面向顾客的优势，全方位了解顾客对产品的需求特征。例如，通过市场调研和产品销售情况，分析消费者在产品价格、产品功能等方面的需求特点。特别是要了解消费者对零售企业自有品牌的看法、改进意见等，为下一步采取针对性措施提供可能。另一方面，要根据收集到的信息，指导自有品牌的研发、设计、生产和销售等各个环节，真正为顾客提供被其认可、满足其需求的产品。在这一过程中，要处理好自有产品的价格制定和品牌创建环节，前者是要找到消费者能接受的最高价格，从而确保零售企业获得更高毛利率。后者则是要帮助消费者建立对零售企业自有品牌的认知度与忠诚度。了解并满足消费者的需求是自有品牌能否取得成功的关键，英国的玛莎百货正是得益于根据消费者需求设计、生产产品的做法，确保了其可以提供消费者最满意的商品，使其自有品牌份额超过47%。

（二）选择适合的产品开发自有品牌

不是任何零售企业都可以开发自有品牌，也不是任何商品都适合开发自有品牌，如果不加思索地开发自有品牌，很可能会起到相反的结果。一般来说，选择自有品牌产品应考虑几个因素，即零售企业自身的优势条件、对消费者的认知比较了解和对市场竞争有准确的认识，满足了这些需求，才能确保自有品牌的生存与发展。基于这些因素，从目前来看，以下几类产品是零售企业比较适合开发自有品牌的产品：一是购买频率高的快速消费品，这类产品消费者往往不会特意花时间与精力进行挑选，购买的随机性非常强，自有品牌很容易就可以获得销售机会。二是技术含量低的产品，这类产品往往以低价为最核心的竞争要素，自有品牌的价格竞争力比较强，同样也有很多机会。三是对保质、保鲜要求比较高的产品，以超市散装食品、蔬菜、水产以及自制熟食为主，这类产品由超市自己来做，可以极大节省运输时间，实现为消费者提供最优质、最新鲜的产品，具有较强的竞争力。四是品牌意识不高的产品，比如花椒、大料这类不讲究品牌的产品，零售企业的自有品牌只要通过相应的促销即可获得消费者的青睐。只有这样，才会在市场竞争中获得相对有利的位置，从而获得成功的可能。

（三）科学选择供应商并加强质量控制

一方面，要选择合适的供应商。除了现场制作的食品，大多数的自有品牌都来自于专业厂商的定制生产，选择合适的供应商是保障自有品牌产品质量的关键。一家好的供应商，要看其是否具备生产资质，是否有满足生产产品所需的质量控制能力，还要看其生产成本与运输成本是否划算。无法做到按要求及时送货的供应商，只会增加零售企业库存成本或是导致断货，显然不是零售商的好选择。在选择供应商之前，零售企业一定要对其进行全面的了解，综合考虑，而不是一味地追求低成本。另一方面，要加强对自有品牌商品的质量控制。零售企业应成立专门的质量控制部门，从产品的设计到原材料的采购，再到生产和检验，都需要进行严格把关。同时，制定尽可能详细的产品技术标准、材料标准，通过严格的质量控制，确保销售的产品是符合消费者需求的高质量产品，不断提升自有品牌的美誉度。

（四）进行自有品牌产品的准确定位和科学营销

自有品牌要选择合适的目标市场，并通过科学的营销提高消费者的识别度与接受度。一方面，要准确定位自有品牌产品。首先是差异化定位，不断打造产品鲜明的品牌个性。在产品的功能性、经验性与象征性三个定位上，功能性是最容易满足的，因此自有品牌应努力在经验性与象征性上下功夫，以满足消费者的体验性消费和内在需求，赋予产品一定的品牌个性。如屈臣氏以个人护理专家为定位推出的自有品牌产品，受都市年轻女性的青睐。其次是坚持同质低价定位。在零售企业的目标客户中，很大一部分消费者属于价格敏感型，在采购一些技术含量要求较低的产品时，同样质量但价格更低的自有品牌产品可能更容易获得消费者的认可。最后是坚持高质中价定位，如果自有品牌自身质量比较过硬，实行中价策略，可以更好地培养有忠诚度的顾客群体。另一方面，要改变以往对自有品牌营销不重视的做法，认识到其可能带来的高利润以及对零售企业品牌营造的有利一面，将其与制造商品牌一样地进行宣传营销。可以通过店内广告宣传、人员推销以及营销推广等手段，让消费者迅速了解、接受自有品牌产品，实现提升销量、获得规模效益的目的。

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作者： 重庆商务职业学院副教授 徐乔梅  来源： 《商业经济研究》2016年第23期