普华永道：广告营销如何在疫情影响下实现降本增效

---

自2020年疫情出现至今已超过两年时间，而近期疫情变化对日常工作及生活方式产生了较大的影响，也对各行各业造成了一定的冲击，而其中消费品及服务行业尤为严峻。虽然尚无法提前预判各行各业是否会再次缩减广告媒介预算；但相信多数企业已能沉着面对，并结合之前的经验实时调整市场策略，确保更精准有效地进行媒介广告的投放，同时也关注其广告内容的合规及最终广告效果的有效性。本文将分享企业在广告投放时的关注点及建议。

关注点1：疫情下广告主是否还需投放广告来维持品牌声量

受疫情影响，企业面临着生存的危机与挑战，众多广告主也在此期间纷纷削减广告营销预算，甚至取消广告投放以实现节流目的；然而，部分广告主反其道而行之，在逆势中布局，利用广告环境相对不嘈杂、竞争对手无声量的情况下，增加自身品牌的曝光，并调整创意方向，通过广告向普遍焦虑的大众传递正能量，从而有效地树立起品牌具有社会责任感的良好形象。例如，某广告主把原本的广告促销文案改成了对疫情防控的温馨提示；某车企为其车主开展封闭小区送蔬菜等服务，抢占各社群的私域流量，从而一度成为热点营销事件，还大大提升了品牌的知名度及美誉度。

当面临营销预算缩水的情况时，应该如何有效地维持企业声量并实现业务增长呢？

• 第一，重新审视消费者的消费行为，挖掘其变化及发展趋势，重新划分不同媒介类型的广告预算，以契合消费者触媒习惯的改变，把预算花在刀刃上。例如，在疫情期间，消费者会减少线下购物的意愿、频率及停留时间，购物需求转至线上渠道，线上支出大幅增加；同时，由于受到隔离、封闭管控防疫措施的的影响，消费者宅家的时间更久，强化了“宅经济”的消费习惯。

某头部电商平台GMV和美国线上零售总额（万亿人民币）

中国和美国线上零售占全国零售总额的比重

数据来源：某头部电商平台财年业绩报告；美国人口普查局；国家统计局

此时，企业可以着重线上媒介广告的投入，如短视频平台、社交平台等，同时优化线上渠道的购物体验，如利用VR（虚拟现实）等高科技技术手段，实现“云逛店”等；而这一系列“因时制宜”的变化需要依托企业内部高效、完整的媒介广告投放流程，以及对外部机构，如媒介代理公司的管控。

• 第二，明确不同媒体在广告投放中的角色，并制定行之有效的关键绩效指标（KPI），避免广告费用的浪费。例如，电视在某次广告投放计划中承担增强消费者对品牌关注度和认知度的角色，那么对于电视广告的KPI设定则可以关注贡献了多少GRPs （Gross Rating Points）电视广告的总收视率，和电视广告的触达率及触达频次（R&F, Reach& Frequency）。又如，程序化购买在某次广告投放计划中承担增强消费者对产品的购买意向，实现购买行为的角色，那么KPI的设定则可以关注点击率（CTR, Click Through Rate），交易平台的到站率、订单额、ROI（投资回报率）等。在广告执行过程中，以用户运营思维去运营广告的投放，进行数据的实时跟踪及广告投放的实时优化。

• 第三，做好异常流量的监控。根据秒针《2021中国异常流量报告》显示，2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿元人民币，和2019、2020年相比，呈现持续上升态势。广告主可以利用第三方数据监测公司针对异常流量进行监管，并和媒介代理公司或媒体主事先设定好出现虚假流量需进行补量或扣款的惩罚机制，避免产生无效的广告投放花费，减少不必要的损失。此外，普华永道在为企业提供2020和2021年媒体投放审计及广告效率评估时发现，对于受疫情影响而造成户外广告投放效果不佳，但由于相应的赔偿依据或条款并不明确而造成广告主无法对损失进行追溯的情况。因此普华永道建议，企业内部可联合市场部、采购部、财务部及法务部等部门与媒介代理公司或媒体主事前就制定符合双方利益的赔偿依据及相应的合同条款，以保障其自身利益不受损害。

关注点2：企业如何快速应对公共突发事件

疫情不但考验着企业的商业运作模式，也考验着企业在面对公共突发事件时能否快速有效地做出应对；而这与企业是否拥有快速应对机制、流程及具有相关经验的团队密不可分。从市场策略的调整到相应的广告媒介策略的调整，需要企业内跨部门的通力合作。是否需要把线下广告转为线上广告，抑或是响应国家政策，把企业商业广告转为与公益结合的广告，都需要与自身的媒介代理公司形成快速应对的机制，以响应快速的上线、撤单、替换物料等一系列媒介广告投放流程。但市场环境及广告媒体投放的形式及内容不断更新，所以企业需每年对其媒介广告投放流程进行相应的梳理，包括但不限于媒介代理公司比稿管理、媒介策略评估、媒介购买复核、媒介效率评估、代理商评估以及下单支付复核等，审视各投放流程的效率及潜在风险点。

同时，许多企业市场策略的调整及媒介策略的调整催生了因时制宜的广告营销模式，即直播营销及私域营销，普华永道建议企业关注两种模式下企业所面临的风险点。

直播电商

随着5G技术的发展，直播电商在疫情及后疫情时代呈现爆发式的增长，2021年直播电商市场规模已达万亿元。

2018至2023年中国直播电商市场规模及增速

2018至2023年中国直播电商市场渗透率

数据来源：艾瑞《中国直播电商行业研究报告》 

伴随着市场规模及用户规模的快速增长，乱象也不断涌现，对此广告行业协会、政府监管部门针对直播电商行业出台各项管理办法，以规范其合法合规性。

在剖析直播电商可能存在的风险前，需要先明确直播电商涉及的三个主体及相互之间的关系。三个主体分别为供给端即品牌商，渠道端即提供交易的直播平台以及促成交易的MCN（网红经济运作）机构或主播，需求端即消费者。品牌商为确保电商生意的平稳增长，在直播电商平台进行广告投放以获得付费流量，MCN（网红经济运作）机构或主播通过向品牌商收取销售佣金而获得收益，直播电商平台也会按照实际销售量进行佣金的抽成。

那么，在直播营销活动过程中，从品牌商的角度出发，直播期间可能存在的风险及不合规的情况主要包含以下四个方面：

• 直播期间出现刷单，刷直播观看人数等流量造假行为，骗取品牌商佣金；

• 主播为促进销售转化，对商品或服务进行夸大的虚假宣传，诱使消费者进行买；

• 直播期间弹幕中出现不当内容或负面言论，有损品牌形象；

• 直播期间，主播与粉丝起正面冲突，出现顶撞、谩骂等不良行为，有损品牌形象。

针对以上可能存在的不合规现象，普华永道建议企业在进行直播营销活动前，应该建立MCN机构或主播评估体系筛选出符合品牌调性且合格的MCN机构或主播，同时明确直播间的违规行为，如直播间内使用的违规词，着装或举止不良等行为，并落实到合同协议中，建立严格的奖惩制度作为约束。同时，对直播后的数据，及时进行追踪复盘，如商品访问量、下单支付率、退货退款率等，甄别异常情况，确保直播营销效果的真实性。可以通过客单价、复购用户数来评估直播间粉丝的购买能力及粘性，对不同类型的消费者进行精细化运营等。

私域营销

2017年后，移动互联网流量红利逐渐消失，广告主获取流量的成本日益增加。随着2021年《数据安全法》及《个人信息保护法》的出台，精准类广告的投放也在一定程度上受到了冲击，因此广告主想要实现以较低的成本从公域流量中获取高质量的目标消费者变得愈加困难。越来越多的企业开始搭建CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）进行私域流量的运营，开展高效，精准的私域营销模式。目前，社群作为私域运营的模式之一，通过一对多的模式帮助品牌实现更多的互动量、更高的购买转化率，提高了经济效益。与此同时，企业也应该注重对社群的管理，如制定明确的社群规则，对于社群成员乱发广告等不良行为及时进行警告及阻止，维持社群环境。

关注点3：疫情下的广告合规性

疫情之下，广告的合规性依旧是重中之重。以上海为例，2020年2月11日，上海市市场监督管理局就已发布《关于加强新型冠状病毒肺炎疫情防控期间广告管理的通告》，要求严格履行广告活动主体责任，不建议发布易导致人群聚集、增加感染风险的商业促销、展览展销、商业演出、游乐活动等广告，鼓励发布疫情防控公益广告。企业主需严格按照此执行相关的广告发布，以规避广告不合规的风险。

普华永道建议企业在遵循疫情防控期间广告管理的相关规章制度的同时，也切勿忽视已有的广告法相关条例。回顾2021年，由于广告内容不合规，如涉及产品虚假宣传或广告创意为搏出圈，向消费者传递了错误的价值观，而导致品牌翻车、品牌声誉受损的现象也屡见不鲜。因此，作为广告发布的需求方即广告主和广告发布的承接方即媒体平台，都应该有相应的职责和义务建立完整的广告素材审核流程及体系，在广告发布前对广告内容进行严格的审核及把控。

关注点4.疫情催生数字化进程

当数字化进程加快，以及在疫情时代，面对与不确定性共存的现状，企业管理也在出现相应变革，价值共创正存在于多个方面。数据提供的价值在被充分挖掘，让数据逐步成为战斗力。而所有数据绝非孤岛，企业内各部门间的数据需打通，数据打通有利于从杂乱的数据中找到核心规律，而给数据赋予更大的意义。

以企业的数字化营销为例，可从企业现有的用户数据的收集及分析作为切入，如CRM（客户关系管理）数据，洞察现有消费者的人群画像，通过私域营销的精细化运营，来实现忠诚的会员用户的转化及数据沉淀；并通过对私域消费者的洞察，反哺公域平台的媒介渠道的选择、目标消费者的定位及线上线下渠道的优化，以数据为依托，实现降本增效的目的。与此同时，随着私域消费者数据的不断累积，也能帮助企业产品研发部门更贴近消费者，打造能真正满足用户需求的产品，甚至自带营销属性的爆品，最终实现“人货场”的匹配。因此于企业而言，在进行产品开发、市场营销时，只要能及时拥有并运用有效的数据，就能够帮助企业提升效率，做出更好的市场及媒介决策，更好地为潜在客户创造更高的价值。

目前各大企业乃至于中小型企业都在寻求适合自己的数字化转型，但基于普华永道丰富的企业数字化转型实践经验来看，需要先进行整体规划，明确整体战略和业务的需求，然后从一个端口切入，比如先做业务端的数字化，再开展运营端的数字化，而后再推进组织管理端的数字化等工作，小步快跑、快步试错，进一步提升企业数字化转型的成功率。

在这特殊的大背景下，各行各业仍需不断累积广告投放实战经验，有效规避广告投放上的各种风险，不断提升并优化自身的广告营销效率。普华永道也始终致力于协助各行各业的广告主、媒体主和广告代理机构排忧解难，为各个商务合作伙伴提供高质量服务，如媒体关键数据核查服务，媒体效果工具开发服务等。同时利用广告审计大数据库，及专业的数据分析工具和能力帮助广告主解决广告媒体价格、广告点位KPI设定合理性等问题。后疫情时代，企业仍将面临许多挑战和变化，如产业的迁移、消费业态的调整、人才的留存等。普华永道将持续关注行业变化趋势，与各个商务合作伙伴携手共进。