数字广告是数字经济的重要基石

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闫德利 腾讯研究院资深专家

数字广告的市场规模 大体相当于半导体，中美领先

数字广告不是小行业。根据eMarketer数据，2021年全球数字广告支出增长29.9%，速度之快像七星连珠一样罕见；规模达到5210亿美元，略低于半导体行业（5559亿美元，来源：SIA）。数字广告支出占广告市场的比例也逐年提升，2019年超过50%，2021年达到63.6%，2022年有望提高到2/3。

中美是数字广告市场的领导者，两国共占全球63.8%的份额。2021年美国数字广告总支出为2112亿美元，增长38.3%，占全球的40.5%。预计2022年增长最快的5个行业依次是零售（20.2%）、包装消费品（17.9%）、娱乐（16.5%）、计算机和消费电子（15.3%）、旅行（14.2%）。美国的市场集中度非常高，谷歌、Facebook和亚马逊是三家科技公司，2021年共占全美64%的份额（分别占28.6%、23.8%和11.6%），预计2022年所占份额还将提高1.2个百分点（来源：eMarketer）。

我国在过去一段时间实现了快速追赶，2012年数字广告支出仅有美国的四分之一，2021年上升到近六成，达到1214.6亿美元，占全球的23.3%，是第二大数字广告市场。在eMarketer预测涵盖的30个国家和地区中，我国数字广告的渗透率高居第一位，2021年为79.8%。预计2022年达到81.5%，英国、美国和加拿大分居第二到第四位，分别为77.2%、71.9%和68.3%。如下表所示。

表 2021年数字广告支出情况

图片来源：根据eMarketer数据整理。

我们可以用“3个64%”来概括2021年的数字广告，即数字广告占广告市场的64%，中美占全球数字广告的64%，谷歌、Facebook和亚马逊占美国数字广告的64%。对中美两国的领导地位，美国规模第一、渗透率第三，中国规模第二、渗透率第一。

五大科技公司平均41%的收入来自广告

广告是报纸、杂志、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。在全球五大科技公司中，有2家是以广告为核心盈利模式，即Alphabet和META，分别有81.3%和97.5%的收入来自广告；有2家（亚马逊和微软）是以广告作为重要盈利模式，贡献超过10%的收入；只有1家公司（苹果）的广告收入占比较低，但势头很猛，2021年增长了238%。全球五大科技公司平均有41%的收入来自广告，同时保持着高速增长，2021年平均增速达到78.7%。可以说，没有广告，就没有科技巨头。如下表所示。

表 2021年全球五大科技公司广告收入情况

图片注：微软的2021年特指2020年7月1日-2021年6月30日，苹果的总收入数据采用2021财年（2020年9月27日-2021年9月25日），其他数据均为日历年。

数据来源：苹果公司的广告收入和增速来源于Omdia，其他数据均来源于公司财报。

我国的比例稍低，但也大抵如此。2020年五大互联网科技公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）平均有34.2%的收入来自广告，十大互联网科技公司平均有28.9%的收入来自广告。其中，拼多多、百度、阿里巴巴和快手的广告收入占比较高。如下图所示。

图 2020年我国十大互联网科技公司（按市值）的广告收入占比

注：网易为2018年数据，自2019年第三季度开始不再单独披露广告收入，预计2020年占比低于5%

来源：网易和东方财富数据来自公司财报，其它数据来自Morketing。

电商和短视频 成为我国数字广告的主要载体 

广告是注意力经济，是一种极简练、极高效的信息传达方式。数字广告主要有展示广告、搜索广告、社交广告、视频广告、音频广告和电子邮件广告等类型。根据MAGNA对2022年的预测，搜索广告仍是最大类型，约占一半份额；社交广告位居第二，占三成份额；视频广告增速最快，占比将达12.7%；其它共占8.1%。

随着技术和商业模式的变革，近年数字广告展现出新的变化——电商和短视频强势崛起，成为数字广告中最重要的两股力量。根据深响数据，今年二季度我国数字广告收入最高的三家公司依次是阿里巴巴、拼多多和京东，另有美团和唯品会两家电商跻身前十名。在数字广告收入十强榜中，电商囊括了前三，占据了半壁江山。美国著名分析师Andrew Lipsman认为（2021）：“零售媒体（也即电商广告，笔者注）是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮。”电商广告的优势在于弥合了广告宣传和商业交易之间的鸿沟，使得看见即可买，转化路径短。电商有着最高质量的受众群体，他们怀着购买的目的而来，转化率高。作为广告的载体，电商主要有搜索和展示两种广告方式。就美国来看，2021年 65.8%的电商广告支出来自赞助搜索，34.2%来自展示广告，预计未来几年展示广告的份额将会增加（来源：Insider Intelligence）。

短视频广告崛起的因素主要有二：一是它成为互联网主流应用；二是与长视频等模式相比，其广告效率更高，更自然而然。以抖音和快手为代表的短视频，已成为广告市场的重要力量。快手的广告收入排在三家电商之后，位居第四位（来源：深响）。字节跳动尚未上市，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer（2022）等机构认为是我国第二大广告平台。根据Insider Intelligence数据，2021年TikTok的全球广告业务增长了175%，达到38.8亿美元；预计今年增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat之和。

 广告科技（AdTech）是迈向星辰大海的先行粮草

广告业具有经济、文化和科技三大基本属性。

广告业是生产性服务业的重要组成部分，《“十四五”广告产业发展规划》指出：“广告产业是经济发展的助推器”，对国民经济发展具有重要意义。它是宏观经济的晴雨表，是激活消费的有力手段，是承载高端就业的重要渠道。

广告是文化创意的有效载体，在人们精神文化生活中占有重要地位。中文以短为美。寥寥数秒广告，是泼洒创意的舞台。即使企业已销声匿迹，其广告词往往仍被牢记，成为时代的记忆、流传的经典。譬如：“要学技术哪家强，中国山东找蓝翔”“怕上火就喝王老吉”“有问题就会有答案”“再小的个体，也有自己的品牌”。

广告是数字平台之母，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有效牵引，是其需求之源。新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个长期且持续的过程，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径和物质保证。它不仅成就了谷歌、Facebook、亚马逊等科技公司，还催生出一批广告科技（AdTech）公司，诸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成为孕育独角兽企业的热土。如果我们的征途是星辰大海，那么广告就是先行的粮草。不厌其微，方能执着行远。