数字广告的变局(14 页)

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 数字广告的变局

• 基于大数据的精准营销是互联网广告的终极状态，而 RTB（Real Time Biding）实时竞价系统的出现将使得精准营销变为可能。BAT 三巨头同时布局 RTB，国内数字广告产业链整合即将开始。短期内独立数字广告代理公司的兴起对传统广告公司形成冲击，但长期来看拥有创意、资金以及品牌管理优势的广告代理公司仍将成为数字化营销的最大受益者。
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• 广告市场增速与宏观经济增速保持一致。目前全球广告市场的增速维持在 4%-5%左右，国内广告市场维持在 11%-12%左右的水平，略高于名义 GDP 增速。国内互联网广告市场占整体广告市场的比例接近 20%，并有望在未来几年保持 15%左右的高速增长，而近几年国内线上广告增速接近 40%。
• 统一口径下中国广告市场规模占 GDP 比例仅为 0.4%左右，低于中低收入国家 0.46%的平均水平 
• 国内互联网广告市场超过 50%的高速增长期已过，互联网广告占比接近 20% 
• 美国广告市场趋于饱和，互联网广告抢占电视广告并不容易
• 电商平台广告占比提升速度快，门户网站和垂直领域广告份额受到严重挤压。从互联网广告市场的格局来看，搜索引擎保持平稳，占比超过35%，垂直类网站和门户网站受到变现能力更强的电商平台冲击明显，商业模式的转变将是垂直类互联网的必经之路，彩票、教育、房地产、汽车、商业零售等都在尝试通过移动网络、社交网络和营销服务向网络服务类公司转变，大数据分析是垂直网站能够脱颖而出的重要保障。
• 精准营销：RTB（Real Time Biding）系统像卖股票一样卖广告国内 RTB 广告在线上展示类广告的占比明显偏低 ，国内 DSP 和 SSP 竞争激烈，专业 DMP 数据平台偏弱 
• BAT 三巨头全数进军 RTB ，产业链面临整合 
• 国内广告代理商有望通过并购技术类广告公司快速介入数字营销市场
• 数字业务拥有比传统业务更高的行业集中度
• RTB 实际效果对广告主的利好要多于媒体，算法是 DSP 的核心竞争力
• 传统数字广告公司收到严重冲击，逐步向服务型 SSP 转移 
• 国内广告代理商有望通过并购技术类广告公司快速介入数字营销市场。程序化购买等线上广告交易模式的出现短期内对传统广告营销公司形成冲击。长期来看拥有创意、资金以及品牌管理优势的广告代理公司仍将成为数字化营销的最大受益者。08 年金融危机之后国际 4A 龙头表现稳健，并借助数字化广告的高速增长展开新一轮的并购。
• 数字业务拥有比传统业务更高的行业集中度。国内广电网区域分割，线下媒体集中度偏低，国内广告代理公司营收区域特征明显，随着广告主数字营销和精准营销需求的增加，国内 4A 公司有望通过并购快速提升广告代理市场集中度，而 RTB 交易系统的出现弱化了线上媒体渠道的优势，为 4A 公司快速介入线上营销提供了机会。