中国葡萄酒的反向输出之路

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原创 沙利文 弗若斯特沙利文

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全球葡萄酒市场是一个复杂而又多元化的领域。近年来，全球葡萄酒市场经历了波动和变化，但总体上保持稳健增长的态势。

本文对全球葡萄酒市场进行概述，重点分析了主要生产国和消费国的市场表现，以及中国葡萄酒市场的特殊现状和未来趋势，旨在描绘一个全方位、多层次的葡萄酒市场画卷。

01 全球葡萄酒市场概览

尽管近年葡萄酒产量有大幅度波动，但全球葡萄酒消费量依然保持在一个比较稳定的水平。受自然天气、种植面积，以及部分地区需求减弱的影响，全球葡萄酒产量存在波动。2022年，意大利（49.8亿升）、法国（45.6亿升）、西班牙（35.7亿升），这三国的产量占全球葡萄酒产量的50.8%。美国的葡萄园面积自2014年一直持续下降，而南美洲阿根廷的葡萄园面积自2015年以来一直下降。

来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV），沙利文分析

2019-2020年，受新冠疫情影响，全球贸易受阻、原材料价格上涨，购买力下降，致使全球葡萄酒消费量小幅下降，但2021年迅速回升，表明全球葡萄酒市场具有极强的韧性。2022至2027年，全球葡萄酒消费市场预计将以1.2%的年复合增长率稳定增长。

来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV），沙利文分析

美国是全球最大葡萄酒消费国，2021年的消费量为33.1亿升。紧随其后的是法国、意大利和德国，分别为25亿升、24亿升和20亿升。欧洲地区是全球葡萄酒主要消费地区，2021年葡萄酒消费量约为142亿升，占全球葡萄酒消费总量约60%。这些主要国家由于其悠久的葡萄酒饮用历史，导致葡萄酒在社会中的渗透率很高。中国2021年葡萄酒消费量位列全球第6，全年消费10.5亿升，较2020年下降15%。

根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的报告，2021年排名第一的葡萄牙人均葡萄酒消费量高达44.6升，法国则以37.2升紧随其后。目前我国葡萄酒年消费量人均只有0.74升，只占世界人均葡萄酒消费量的约八分之一。此外，葡萄酒消费在酒类消费中的占比亦不高。

02中国葡萄酒市场概览

尽管由于疫情、大环境等多重因素影响，中国葡萄酒市场进入了盘整期，但中国葡萄酒市场升级的趋势始终未改变。中国酿酒葡萄种植面积、葡萄酒产量预计将日益增长，国产葡萄酒的品质和声誉逐步提升。

来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV），沙利文分析

伴随后疫情时代的经济复苏，中国葡萄酒消费量、消费额将出现反弹迹象。在政策利好、居民可支配收入增长、消费者观念转变的推动下，中国葡萄酒市场仍然具有良好的发展潜力。消费升级和葡萄酒市场日趋理性，将给葡萄酒行业带来更大变化。中国市场是国际上少数仍具有较大增长潜力的葡萄酒市场，各主要生产国都在加快中国市场的布局。

来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV），沙利文分析

03中国葡萄酒市场驱动因素

消费水平提高，消费结构升级

中国人民生活水平的提高是推动葡萄酒市场发展的重要因素。随着中国经济的发展，居民人均可支配收入不断提高，消费水平不断提高。根据国家统计局数据，人均消费支出已从2013年的13,220元增加到2022年的24,538元。其中，2022年中国居民人均食品、烟酒消费支出达到7,481元，占总支出的30.5%，占比最大。

中国经济的快速发展和生活水平的提高，使得中国葡萄酒市场的发展前景越来越广阔。消费者对于高品质、文化含量丰富的葡萄酒的需求也越来越高，这也促使葡萄酒企业在产品质量、文化品牌、市场营销等方面进行创新和升级，以满足消费者的需求和提高市场占有率。

葡萄酒文化的盛行

自2001年中国加入WTO以来，大量进口葡萄酒进入中国市场。随着中国文化的开放和多元化，更多人接受和热爱葡萄酒文化。葡萄酒的品鉴、饮用方式和文化内涵等成为人们关注的热点。消费者对于葡萄酒品质的要求也越来越高，品尝葡萄酒成为感受生活品质、展示社交礼仪的一种方式。

反过来，葡萄酒市场成熟度的提高也促进了葡萄酒产业的升级，推动了行业的健康发展。中国葡萄酒行业竞争激烈，未来进口品牌与国产品牌的竞争将日益激烈，而国内许多国产葡萄酒企业在低端产品上同质化严重，这为能够提供高品质葡萄酒的酒庄提供了很好的发展机会。高端产品的需求在推动葡萄酒消费行业向更好的方向发展方面发挥着重要作用。

市场专业化和规范化发展

中国葡萄酒市场也在逐渐规范和完善。为了迎合市场需求，越来越多的葡萄酒企业开始注重提升产品品质和口感，而不再是单纯地追求规模和产量。同时，一些企业也开始注重产品的文化内涵，让葡萄酒不仅仅是一种饮品，更是一种文化艺术品。这些改变让消费者对葡萄酒的认知提升，从而提高了市场需求。

此外，政府也出台一系列的政策和规定来规范和完善葡萄酒市场。例如，制定葡萄酒标准、加强葡萄酒进口监管等，这些举措有助于提高葡萄酒产品的质量和安全性，保护消费者权益，从而增强市场信心，推动整个葡萄酒产业的健康发展。

04中国葡萄酒市场未来发展趋势

产品力提升

产品是所有企业面对消费者最重要的接触点，真正的产品力来自工艺和对顾客需求的深刻理解和融合。中国葡萄酒企业的竞争是国际化的，产品力也应该站在世界葡萄酒的格局中考虑。中国不乏知名的酒庄和产区，优秀的产品是有感染力的。市场越成熟，消费者对于产品本身品质、风味、产区的关注度会逐渐提升。产品力永远是酒企的基石。

品牌化发展

品牌化发展不仅仅是企业个体的发展，更是行业规范、行业升级的外在表现之一。宁夏葡萄酒产业已稳步进入高质量与品牌化发展阶段，品牌打造尤为重要。虽然葡萄酒的品牌化前置性投入较大、需要持续投入且投资风险性大，但尤其是在市场震荡期，葡萄酒品牌重新洗牌，品牌价值则更加凸显。