罗兰贝格: 2024年全球时尚行业经营启示

---

在经历了2019-2023年全球疫情以及全球部分地区不稳定局势等“黑天鹅”事件后，时尚鞋服行业遭受了巨大的冲击。罗兰贝格预计未来几年行业将逐渐恢复，整体向好；但过去几年的“黑天鹅”事件引发时尚鞋服行业巨大的挑战，如债务水平、盈利能力、消费渠道变革、供应链风险等，这些挑战将继续引发行业玩家重新思考全球区域性本地化布局、柔性与灵活敏捷供应链、可持续影响、数字化变革、效率的提升等方面的问题。

1. 新的全球时尚挑战

在当前多重挑战并存的背景下，时尚和生活方式行业面临着前所未有的不确定性。业界需要积极应对这些挑战，并为未来可能出现的“黑天鹅”事件做好准备。从宏观层面来看，全球局势的不确定性进一步扰乱了供应链，导致材料成本（如棉花、拉链、劳动力）迅速上涨和稀缺，供应链压力骤增。此外，高通胀和潜在的经济衰退使得消费者在时尚和生活方式产品上的支出趋于保守。在政策层面，除了德国的供应链法案和法国新颁布的相关法规外，欧盟也发布了纺织和服装行业的愿景，使该行业成为关注的焦点。企业需要密切关注这些政策变化，调整其战略以保持竞争力。

在当前充满不确定性的市场环境中，时尚行业面临诸多挑战，但并非所有企业都具备立即应对这些挑战的能力。

• 高负债水平和盈利能力下降，加上大量库存积压，占用了大量资本，并增加了对变革的抵触情绪。随着消费者广泛使用数字渠道，实体店需要重新定位，提供以体验为驱动的互动。通过社交媒体等渠道直接与客户交流（DTC）已成为建立强大品牌和长期客户关系的必然之举。

• 明确的品牌宗旨和可持续发展变得至关重要，仅仅拥有出色的产品已不再足够。主流品牌与正装因向休闲、运动、户外转变的压力，以及来自中国和社交驱动的颠覆者的挑战，感受到巨大的竞争威胁。

• 企业还需应对低预订单量、不稳定的消费者支出、汇率风险和日益增加的法律要求，这些都需要适应不同场景的商业情境规划。市场环境比以往任何时候都更不确定，企业需灵活应对。

与此同时，随着消费者广泛使用数字渠道，实体店的角色和作用正在发生变化，需要重新定义其在消费者体验中的定位。企业亟需适应任何时间、地点和触点的新常态，不仅仅关注产品本身，而是要注重整体消费者体验。同时，市场竞争加剧，新的市场参与者不断涌现，为现有企业带来了更大的压力。面对这些挑战，企业需要灵活应对，调整策略，以保持竞争力和市场相关性。

2 新常态下的渠道与环境演变

从数据中可以看出，疫情前后全球消费者的购买和生活方式正发生显著变化。以线上女装时尚单品的购买为例，美国的线上时尚购物消费者渗透比例增长最快，而英国的线上购买占比最高。相比之下，西班牙消费者对线上购买时尚单品的接受度相对较低。

与此同时，来自各利益相关者的“可持续时尚”要求正在增加，需要时尚公司采取行动。在当前的时尚行业中，消费者的优先级正在发生变化，可持续性已成为主要购买驱动因素之一。在此背景下，绿色营销对长期品牌资产的潜在影响不容忽视。行业内的同行设定了雄心勃勃的标准，许多全球快时尚品牌提高了可持续性的标准，这间接提升了市场对所有品牌的期望。同时，非政府组织如Peta和Last Generation正采取激进行动，推动时尚行业在环境和社会方面的进步。 投资者对ESG（环境、社会和治理）透明度的要求日益增加，以确保融资的成本效益。此外，员工在时尚行业的成功中扮演关键角色，他们对雇主在可持续性方面的认可度和要求也在不断提高。在法规方面，自2020年以来，欧盟、美国和中国已颁布了200多项ESG法规，成为推动可持续发展的重要催化剂。

鞋服时尚企业在可持续问题上，需要回答两方面问题，包括可持续性问题如何影响我们的业务？我们的活动如何影响社会以及环境？同时，对外公布的报告需要提前考虑：我们需要报告哪些措施以及KPI？各国的报告标准是否存在差异？与此同时，对于自身价值链的透明与可追溯性认知，以及更为长期的可持续发展路线图也将是头部企业的重要议程课题。

3 时尚企业如何应对？

时尚行业的参与者需要审视其在全球范围内的商业和运营模式，并进行包括压力测试在内的全面业务审计，以保持竞争力和实现可持续发展。

在当今数字化时代，企业应积极加强与消费者的直接互动（即使是在采用零售商代理或是经销模式时也应考虑），通过充分利用数字化渠道和社交媒体平台，建立更加紧密的消费者关系。企业需要尽可能建立直达消费者模式的主要原因包括：

• 增强消费者关系：允许企业直接与消费者互动，建立更紧密的关系，并获得一手的洞察与反馈。这种直接联系不仅能提高品牌忠诚度，还能收集有价值的消费者反馈，帮助企业更好地了解消费者需求和偏好，并将相应的能力进行适配。

• 提高品牌控制力：通过部署DTC渠道，企业可以更好地控制品牌形象和消费者体验，确保品牌信息的一致性和准确性。这种控制力有助于企业在竞争激烈的市场中保持独特性和竞争优势。

• 快速响应市场变化：有效利用不同的渠道组合，尤其是其中更容易链接高质量消费者的体验店、展厅、合作零售商展柜、活跃社媒、官网等，使企业能够更快速地响应市场变化和消费者需求的变化。企业可以根据实时数据调整产品策略和市场营销活动，以保持市场竞争力。

通过在这些方面的战略调整，时尚企业可以更好地应对市场挑战，提升竞争力，促进长期增长。同时，品牌也需要在品牌建设与沟通、产品组合与本地化贴近、及供应链管理的多样性方面多做考量。

• 品牌：需要明确其核心价值和市场定位，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。企业应通过一致的品牌传播和创新的营销策略，强化品牌形象和影响力。深入了解品牌“自己是谁”，并权衡品牌在当地市场想要如何调整形象，这是一个需要经营智慧与不断包容与开放学习的课题。品牌应当牢记“扬长避短”，充分发挥独特品牌价值传递的同时，尽量避免可能会出现的舆情风险。

• 产品：应以市场需求为导向，灵活调整产品组合以适应不断变化的消费者偏好，尤其是不同地区的产品偏好差异、产品使用场景甚至是生活及文化影响，以及产品的规格、包装及宣称等。创新设计和高质量的产品是吸引消费者的关键。

• 供应链管理：优化采购流程以提高效率和降低成本，同时确保供应链的可持续性和透明度，并提前开始考虑新常态下的供应链“全球本地化(Glocalization)趋势”—— 企业应与供应商建立战略合作关系，以实现共同的可持续发展目标。

同时，时尚玩家除了重新考虑消费模式和运营效率，还要重新评估不同区域市场地缘特殊考量带来的风险。在中国时尚鞋服企业纷纷选择国际化部署的背景下，深入了解全球地区差异与全球布局的关键考量要素至关重要。

4 2024年全球时尚行业经营启示

在当今全球时尚行业中，品牌需以战略精确性来应对复杂的市场。成功的全球时尚品牌战略涉及三个核心原则：坚持以消费者为中心、强化本地文化联结，以及持续消费者沟通。

1、坚持以消费者为中心

时尚品牌需将消费者置于运营的核心。这需要持续进行消费者洞察和趋势分析，以指导设计和业务决策。通过了解消费者的偏好和行为，品牌可以调整其产品，以满足不断变化的需求，确保在不同市场中的相关性和吸引力。

2、强化本地文化联结

对于希望在全球扩展的品牌来说，提炼和传达核心品牌价值，同时调整营销策略以与本地文化产生共鸣至关重要。这意味着要制定差异化的消费者沟通和营销策略，以反映每个地区市场的独特文化细微差别。通过这样做，品牌可以与当地消费者建立更深层次的联系，增强品牌忠诚度和市场渗透率。

3、持续消费者沟通

在数字时代，积极与消费者互动至关重要。品牌应拥抱并部署与其核心目标受众相符的关键渠道（即使是通过当地零售商或经销商网络）与社交媒体平台。掌握社交媒体沟通、社区建设和内容互动，使品牌保持动态存在，并培养忠诚的消费者群体。通过利用这些数字触点，品牌可以保持在消费者心中的位置，并推动持续的消费者互动。 通过坚持这些策略，时尚品牌可以有效应对全球市场的复杂性，确保持续增长和消费者忠诚度。

这也意味着，面对新常态，致力于全球发展的时尚鞋服企业应积极针对不同地区的发展特征，因地制宜的同时建立有效直达消费者的通路。具体应在六个关键领域积极调整其策略：聚焦、优先级、投资、改变、建立和转型。每个方面在应对不断变化的行业环境中都发挥着重要作用。

• 聚焦：时尚企业需要专注于与其核心使命和消费者需求相一致的目标驱动策略，包括识别关键市场细分，并根据其特定需求调整产品和营销工作。

• 优先级：明确优先事项对于资源的有效分配是关键。企业应评估业务中哪些领域需要立即关注，哪些可以逐步发展，以确保在不超出资源的情况下实现战略目标。

• 投资：战略投资对于促进创新和增长是必要的，包括投资于支持公司长期目标并增强其竞争优势的技术、人才和基础设施。

• 改变：在快速变化的市场中，需要拥抱变革。企业需具备敏捷性，调整其组织结构和流程，以保持相关性并响应消费者趋势和技术进步。

• 建立：建立直达消费者渠道有助于保持竞争优势。这涉及创建高效的供应链、强大的在线平台和个性化的消费者体验，以促进直接互动和销售。

• 转型：将实体店转型为数字中心是一个重要趋势。企业应利用技术整合实体和数字体验，为消费者提供无缝的购物旅程，从而增强品牌忠诚度和满意度。

通过关注这六个领域，时尚鞋服企业可以有效应对新常态的挑战，确保持续增长和消费者参与。

罗兰贝格是一家起源欧洲并拥有强大国际影响力的全球领先战略咨询公司，我们在时尚鞋服行业服务大量全球领先客户，对行业有深刻洞察，我们将助力您的业务取得成功。对于全球及中国时尚鞋服行业的深耕客户，我们乐意与您取得联络，就新常态下的全球时尚鞋服课题进行最新的前沿分享与讨论。