基于O2O模式下传统企业转型研究与分析

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摘要：电子商务的迅猛发展使网上购物与实体商店分离，拦截实体店的收益，冲击了传统企业经营。俗话说：天下大势合久必分，分久必合，在互联网大背景下消费者的强烈需求和B2C的日渐饱和状态促使线上和线下呈现一种融合的趋势信息资源共享，线上线下立体互动。文章针对传统企业向O2O模式转型面临瓶颈和挑战，提出合理的建议，以便于转型顺利进行，促进传统企业创新发展。

关键词：传统企业，O2O模式，瓶颈，线上线下融合

1 引言

2015年3月在政府工作报告中李克强总理首次提及把“以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。9月国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型审计的意见》，要求大力发展线上线下互动这一新兴经济形态在传统商贸物流业中的应用，首次在政策高地上提到O2O。

O2O模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营融合在一起的商业模式。Online to Offline即从线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去一一在线支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务。^[1]目前O2O模式经过初步发展形成另外三种运营模式：线下一线上，线下营销和用户体验，引入线上进行交易，如在线教育；线上—线下—线上，如家居家装；线下—线上—线下，如微淘等。^[2]B2C、C2C等电商涉及的经营范围有限，在餐饮、休闲娱乐、美容美发和旅游等行业通过“网上购物+物流配送”模式无法实现，O2O线上和线下闭环消费模式解决这一问题并达到渗透效果。O2O闭环消费结构见下图。

2 O2O电子商务推动传统企业转型性分析

2.1 传统企业自身局限性和电子商务的冲击

传统企业加快转型的步伐，对互联网技术领域纷纷试水，主要原因如下：首先，线下交易成本的增加，传统企业地域和时间上限制。传统企业考虑到商铺租金上涨和仓储库存堆积等问题，选择好的地段吸引顾客流来增加竞争优势成为其首要目标，无形中加大企业成本。某一个特定地域需求和时间限制着交易量，顾客不能随时随地地进行购买。其次，移动互联网技术的发展和智能手机的使用改变着消费者的购买行为，在线消费越来越便利。消费者既想享受价格上的优惠，又希望得到货真价实的服务，消费者需求的多样性和个性化，要求企业服务精细化和差异化，满足其多样化选择。另外，电子商务的冲击。传统企业的地域性优势在随着电子商务低成本、跨时空、无边界中消退，客户流逐渐流失。艾瑞咨询的数据显示，2015年中国本地生活服务O2O市场规模达到3351.9亿元，截至2018年6月份将有望突破6000亿元。自2010年O2O模式在国内兴起，经过数年发展，O2O渗透率和O2O市场规模相应逐年增长。一方面得益于互联网发展大背景；另一方面也得益于电商的快速发展，尤其在2013—2014年资本市场对O2O模式的追捧，各类生活服务O2O应用得到大力推广，都极大程度上加快了O2O市场的增长速度。

2.2 传统企业与O2O模式融合机遇性分析

2015年，线上销售，即网络购物交易额持续快速增长，成为重要零售渠道。相比2015年同期，网络交易规模达12.9 %，虽然渗透率持续增加，但社会零售的大部分仍为线下销售。阿里、京东等纷纷开展全渠道发展，抢占先机，开拓新的增长点。未来，线上和线下结合将成为用户购物的重要方式。

O2O模式是“以人为本”，树立“服务为王”理念，通过互联网平台，将线上和线下进行完美对接，实现了线上支付和线下真实体验，使两者进行互补。一方面是国家政策的扶持，加大税收和金融等方面的支持力度，对传统企业向O2O电子商务进军给予了很大的鼓励和帮助；另一方面是在“互联网+”的大背景下，消费者的购买行为发生着变化，网络购物理念逐渐加深，比如，和闺蜜逛街累了的情况下，想找一杯喝的，会利用手机上网查找，更好的情况是，可以先支付预订，到店坐下的时候，饮料就可以上桌。云计算、定位技术等基础设施和技术逐渐成熟，交通和生鲜等O2O领域受到资本市场的追捧，都进一步推动着传统企业O2O进程。传统企业应该抓住机遇，对运营模式进行创新和改革，将传统企业与O2O模式进行融合。

3 传统企业转型遇到的瓶颈

目前传统企业向O2O电子商务转型处于初级阶段，往往存在着不同程度的问题，以下主要从四个方面分析发展O2O模式遇到的瓶颈。

3.1 线上和线下运作不完善

首先平台公信力受到质疑，线上消费者账户和交易支付的安全性一直饱受攻击，平台很难有力保护消费者的隐私，易使消费者对网上支付存有戒心。另外，普遍出现商家诚信缺失现象。线上与线下商品信息传递的失真性，会使消费者到店消费的满意度和热情急剧下降。O2O平台对商家设置门槛较低，对其资质和信息真实性缺乏严格审核和监管，导致商家为了个人利益，服务质量设置双重标准，以次充好，假货现象频发，损害消费者的利益。

O2O平台是为线下引导客流的重要渠道，实体店作为线上的支撑起着关键性的作用。重要的是消费和服务都是在线下完成的，因此对线下的要求非常高。目前我们的线下服务还不够完善，服务人员应尽最大的努力使消费者体验到线下服务的重要性，而不是一味地推销商品。

3.2 消费者的维权的难度加大

在O2O模式下，消费者只能先付款后消费的这一行为，在出现质量问题和服务纠纷时，易产生纠纷责任主体不明确，平台和商家会出现相互推诿的状况，消费者不会为了几十块的东西打官司，使消费者的维权意识减弱。与传统网购有第三方做过渡制约行为相比，消费者的维权行为更加受阻，会减少网上购物动机。

3.3 传统企业创新能力弱

目前传统企业拓展的O2O市场简单且易被复制，同质化严重。从根本上来说，主要体现在两个方面：一方面是传统企业缺乏经营思路创新。与其他电子商务相比，O2O模式更加侧重服务消费，传统企业要想在行业中异军突起，需要整合资源能力、优势提供更有创造力的多元化服务，凸显自己在线上营销活动和线下服务体验等差异化。另一方面是电商人才的不足。在电商冲击的当下，人才缺口巨大，急需培养掌握电子商务知识的管理和技术人才。电商人才可以根据数据信息及时对市场变动做出战略性调整和决策。

3.4 成本与风险较大

传统企业为了可持续性发展，自建网站就要投入大量的资金和人力资本，强化物流体系和实体店服务就会造成转型成本过高。因为O2O模式中很多不确定的因素，线上和线下定价不一致等引发的矛盾，会使企业面临着很大的风险。另外，由于传统企业电子化、信息化较弱，对O2O模式认识和了解不充分，盲目地转型会使O2O模式巨大的潜力无法得到充分发挥。

4 对策及建议

4.1 提升线下服务水平

O2O模式与B2C最大的区别是到线下进行消费体验，提高线下的服务水平至关重要。许多线下的商品与服务未达到消费者预期，消费者忠诚度和满意度就会降低，也会影响企业的口碑，因此保障服务水准是实施O2O模式的关键点。对内部人员进行培训，提升他们的专业素质，端正态度，使消费者享受最佳的服务，留住老顾客，拓展新顾客。另外，以生鲜商品为例，O2O模式为了实现生产端和消费端的传递，需要提升物流服务水平，利用闲置资源，快速及时完整地把新鲜产品送到消费者手中。

4.2 注重人才培养

O2O电子商务人才的培养与企业发展有着密切的联系。传统企业管理层可以在进修、参加会议等实践中去学习和总结电子商务的从业经验，转变传统思维理念，具备互联网模式，观测市场变化，了解行业的发展趋势。引进数据化和互联网化的综合性人才，建立一支创新性队伍，促进企业的成功转型。

4.3 加强信息化建设

信息化水平是企业经济效益和竞争力重要的判断标准。传统企业应该扩大信息技术在企业中的应用和服务，加大信息化建设力度，实现线上与线下的资源融合和信息共享。通过微信、App等社交工具将线下的顾客吸引到平台，定期的信息推送与优惠来增强消费者的黏性和忠诚度。企业利用大数据、云计算等技术了解消费者的真正需求是什么，精准地进行市场定位和开展差异化营销。

4.4 加强监管，完善相关法律法规

诚信是销售竞争中的一大法宝。但是目前网络销售中产品与预期不符和假货现象严重，工商管理部门和消费者协会需要加强对商家产品和资质监督和审查，来保障消费者的权益。政府应进一步完善电子商务制度相关的法律法规，明确责任主体，消除网络隐患，使消费者更加放心和有保障地购物。

5 结论

本文从O2O发展趋势和政策、技术环境下，分析传统企业转型中遇到的问题，并提出了合理的建议，认为在移动互联网和各种App发展的当下，两者的融合是一种大势所趋，O2O模式与线下实体商业是一种互补共赢的立体互动的商业模式。

参考文献：

[1]张文明.O2O商业模式浅析[J].中国电子商务，2012（3）：2-3.

[2]林荷，郑秋锦，陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究，2015（12）：79-85.

作者简介：华瑶（1956—），男，吉林吉林人，管理学博士，东北电力大学经济管理学院教授，硕士生导师。研究方向：企业管理，市场营销；卢亚楠（1990—），女，河北石家庄人，东北电力大学经济管理学院硕士研究生。研究方向：会计学；徐梦瑶（1993—），女，河北保定人，东北电力大学经济管理学院硕士研究生。研究方向：会计学；汪欣（1990—），女，江西鹰潭人，东北电力大学经济管理学院硕士研究生。研究方向：技术经济及管理。

作者： 东北电力大学 经济管理学院 华瑶 卢亚楠 徐梦瑶 汪欣  来源： 《中国市场》2017年第5期