正确认识数字广告的经济社会价值

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闫德利 腾讯研究院资深专家

数字广告在国民经济中占有重要地位

广告业是数字技术应用最早、数字化程度最高的行业之一。近年来，广告业的数字化转型如火如荼。根据eMarketer数据，全球数字广告支出占广告市场的比例逐年提升，2019年超过50%，2022年为64.8%，预计今年将超过2/3。

美国和中国是领导者，两国囊括了数字广告收入超过100亿美元的8家企业，各有4家。根据eMarketer数据，2022年两国数字广告支出分别达2447.8亿美元和1354.2亿美元，分别占全球的44.5%和24.6%。我国数字广告渗透率高居主要国家第一位，预计今年将达到83.4%，超过全球平均水平16.3个百分点。

数字广告根本不是小行业。根据BEA（2017）数据，2015年美国广告收入占GDP的1.11%；根据市场监管总局数据，我国广告业事业单位和规上企业广告业务收入在2021年首次突破1万亿元，2022年为1.12万亿元，占GDP的0.92%。2022年全球数字广告支出额5495.1亿美元，大体相当于半导体，在国民经济中的地位十分重要。如下图所示。

图1 全球数字广告和半导体的市场规模对比

数字广告是平台经济发展的基石

人们能够以极低的费用订阅报纸杂志、收听广播、收看电视节目，是因为企业主的广告赞助分摊了成本。广告是纸媒、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。2022财年美国五大科技公司（Big 5 tech）平均有39.8%的收入来自广告。其中，Alphabet和Meta因广告而生，广告分别贡献了79.4%和97.5%的收入。亚马逊和微软因广告而愈强，广告对它们由原本无关紧要变得举足轻重，成为不可或缺的业务模块。苹果因广告而更值得期待，2021年推出APP跟踪透明度功能（App Tracking Transparency），开始发力广告业务。来自广告的收入虽不多，只有1.8%，但增速很快，达39.2%。如下表所示。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也纷纷进军广告市场，把广告作为新的增长点。

图2 2022财年全球五大科技公司广告收入情况

注：微软的2022财年是2021年7月1日-2022年6月30日；苹果的广告收入是2022日历年，总收入是2022财年（2021年9月25日-2022年9月24日）；其他数据均为日历年。

数据来源：苹果公司的广告收入和增速来源于eMarketer，其他数据均来源于公司财报。

我国也是这样。根据Morketing数据，2020年五大互联网平台公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）平均有34.2%的收入来自广告。可以说，没有广告，就没有科技巨头。广告成为每家数字平台的必选项和必答题，不可回避，不能错失。

数字广告是技术创新的先行区、试验田 ,也是粮囤子、钱袋子

创新就是做没做过的事，或用新的方法做事，试验和试错是必经之路。爱迪生发明电灯泡靠的是试验试错的汗水，而不是天才非凡的灵感——其团队测试了6000多种不同的灯丝材料，才找到合适的；核能技术在近几十年似乎进步不大，一个重要原因是试错成本太高。对数字技术而言，消费娱乐领域的试验试错成本较低，可以小步快跑、快速迭代，成为技术创新的先行区和试验田。人们常常期待着最新智能手机的发布，它集成应用了人类最领先的科技成果；二十多年前，GPU因游戏而诞生，现在已是数字科技中的硬通货、卡脖子的关键环节；大数据、推荐算法、机器学习、AI大模型等新一代前沿信息技术，早已在广告中有着广泛成熟的应用。因此，先进的技术只有和最朴实无华的大众需求相结合，才能迸发出活力。

广告是数字平台之母，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供有力牵引，是其需求之源。新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个长期漫长的过程，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景和物质保障，是技术创新的粮囤子和钱袋子。例如，Alphabet基于机器学习等先进技术，推出了搜索广告业务，来自广告的现金流支持组建了神秘的X实验室，从事量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务。广告不仅成就了Alphabet、Meta、亚马逊、百度等科技巨头，还催生出一批广告科技（AdTech）公司，成为孕育独角兽企业的热土。要突破关键核心技术，掌握数字科技发展的主动权，少不了广告业务的支撑。

数字广告对经济增长的乘数效应十分显著

广告是生产性服务业的重要组成部分。《“十四五”广告产业发展规划》指出：“广告产业是经济发展的助推器”，对国民经济发展具有重要意义。它是宏观经济的晴雨表，能有效促进消费，带动经济增长。

机构和学者对数字广告带动增长进行了有益的研究，尽管对问题的定义、研究方法以及研究对象有所不同，但结论都表明，广告的乘数效应十分显著。根据Marattin（2008）的研究，广告支出每增加 1%，实际消费在短期内增加0.034%，在长期内增加0.16%。Keir（1993）认为，从长期看，增加1英镑的广告支出会产生8.97英镑的实际消费。在美国，平均1美元的广告支出支持约21美元的销售额，广告每分钟帮助产生1350万美元的销售活动（来源：IHS Markit，2022）。根据德勤的数据，1元的广告支出平均能够带来7元的经济收益。2014年欧盟的广告支出是920亿欧元，1:7的乘数效应意味着广告贡献了6430亿欧元GDP，占GDP总量的4.6%。普华永道对澳大利亚的研究也得出了相近结论，2021年澳大利亚数字广告对GDP的贡献度是940亿美元，占GDP的比重超过4%。

乘数效应的具体收益值在不同国家有所差别，大体处于4.5-8元区间。如下图所示。其中一个重要影响因素是数字化。数字化程度越高，广告支出的因果效应通常越大。在其他条件相同的情况下，把10个百分点的线下广告份额转变成线上，广告支出对GDP的影响会增加3.2%。

图3 广告的平均GDP乘数（来源: 德勤，2017）

数字广告是承载高端就业的有效渠道

数字广告可以带动优质就业。2021年澳大利亚数字广告对就业的贡献度（Direct and flow-on on jobs）达45万，占总岗位数的比例超过3%（来源：普华永道、IAB，2022）。根据德勤（2017）数据，2014年广告为欧盟贡献了576万个工作岗位，占所有就业岗位的2.6%。其中，直接就业（直接受雇于广告制作公司的岗位）、使能就业（以广告为主要收入来源的媒体岗位）、供应链和收入效应就业（广告刺激新需求、带来新收入所增加的岗位）分别占16%、10%和74%。

根据IHS Markit （2022）数据，在广告上每花费100万美元，美国经济中的各个行业就会支持83个工作岗位，广告支持工作岗位的平均工资为7.3万美元，比全国平均水平高12%。德勤（2017）的数据也表明，广告相关岗位的薪酬明显高于全部岗位平均水平，是非常优质的就业。

数字广告的经济社会价值很大，具有普惠性，中小企业和低收入人群从中获益更多。根据普华永道和IAB（2022）数据，2021年澳大利亚中小企业以44%的数字广告支出，获得了61%的商业回报。数字广告全年产生了555亿美元的消费者收益。其中88亿美元是由数字广告支持的免费服务和内容，相当于每人544美元，且低收入者的感知价值是高收入者的2倍。数字广告还可以为消费者提供匹配价值，减少交易成本和时间成本，促进供应商之间的竞争。

原文发表于《中国信息化》（2023年11期），有修改。