家电行业电商渠道深度报告( 19 页)

---

本篇家电电商专题报告主要回答 3 个市场最关心的问题：1）家电行业中电商渗透率如何？重点公司线上如何布局? 2）未来电商渠道占比是否还有提升空间？取决于哪些因素？3）电商比例提升后，是否会削弱家电企业渠道议价力?线下经销商利益如何平衡？

目 录

1.借电商红利，家电线上销售占比提升至25% ...... 5

1.1 家电线上规模和渗透率持续提升 ......... 5

1.2 线上集中度低于线下，龙头份额提升空间大 ........ 6

1.3 线上经营模式:自营与经销各显神通 ......... 8

2.电商占比还有提升空间么？ ..... 10

2.1 电商红利取决于线上与线下成本之比 ......... 11

2.2 物流基础设施建设：有望释放农村家电电商需求 ........ 12

2.3 预计小家电电商占比将持续高于大家电 ......... 13

2.4 渠道策略：巨人的转身VS 二线品牌轻装上阵 ....... 14

3.电商对家电公司是一把双刃剑么？ ..... 16

3.1 家电与电商渠道合作大于分歧 ...... 16

3.2 多种方式平衡线下经销商利益 ...... 17

4.观点总结 ...... 19

图表目录

图1：家电线上交易规模（亿元） ....... 5

图2：2017H1 家电线上渗透率 ..... 5

图3：各品类线上规模比例 ....... 6

图4：线上大家电各品类规模比例 ....... 6

图5：2016 年大家电分品牌线上份额 ...... 6

图6：2016 年空调线下分品牌占比 ......... 6

图7：2016 年冰箱线下分品牌占比 ......... 7

图8：2016 年洗衣机线下分品牌占比 ...... 7

图9：2016 年线上生活小家电分品牌份额 ......... 7

图10：2016 年线上厨房小家电分品牌份额 ....... 7

图11：家电电商运营模式......... 8

图12：格力电器电商运营模式 ....... 9

图13：老板电器电商运营模式 ....... 9

图14：飞科电器电商运营模式 ....... 9

图15：2016 线上商品零售额（亿）与增速 ..... 10

图16：线上销售与社零增速（%） ........ 10

图17：影响电商占比水平的核心因素 ......... 11

图18：线上与线下渠道平衡点 ..... 11

图19：2011-2016 年老板电器销售费用率与毛利率走势（%） ......... 12

图20：农村空调保有量远低于城镇 ........ 12

图21：2015 年厨电城镇和农村每百户保有量 ...... 12

图22：菜鸟乡村合作公司....... 13

图23：重点公司电商占比....... 14

图24：格力电器线下渠道....... 14

图25：2017 年1-6 月奥克斯线下市场份额占比 ....... 15

图26：重点公司应收账款/营业收入（%） ...... 16

图27：合作基础大于分歧....... 16

图28：2017 年H1 家电线上线下均价 ....... 17

表1：家电分渠道销售情况 ........ 8

表2：主要快递企业终端网点迅速提升 ........ 13

表3：2017H1 各品类线上线下零售价涨幅 ......... 18

表4：格力线上专卖店运营主体 ......... 18