贝恩：回归本质，再出发( 16 页)

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目录

作者简介..... 2

摘要.... 3

1. 品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开....5

平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高..... 5

流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利...... 5

品效平衡（6:4）才能穿越周期....... 6

2. 营销的升维：营销再中心，1+N+X规模化精准....8

千人千面是把双刃剑....... 8

营销本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱..... 9

1+N+X：内容“形散而神聚”，媒介“规模化精准”.....10

3. 媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为.....11

“花钱买触达”到“花钱买关注” ..... 11

触达质量和触达频次至关重要.... 11

品牌需要集中火力，强化关注，聚焦三高，改变行为...... 13

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摘要

随着2022年GDP增速的放缓，中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。

流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法？

破局的关键在于回归本质，重新出发。一则相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二则推动营销的升维，从千人千面、去中心化，到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三则关注媒体的效果，从“花钱买触达”，到媒介强化关注，改变行为。