电商线上渠道规则和模式解析( 34 页)

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内容目录

1.不同类型的线上渠道本质上有什么区别？ .......5

1.1 盈利模式思考：电商平台=购物中心/小商品城，自营电商=百货商场？...5

1.2 相似的盈利模式，为何造就电商不同的行业格局？ ..............5

1.3 电商平台模式和自营模式盈利驱动因素拆解 .......7

2.阿里巴巴：

电商流量王者，流量增长仍然迅猛，聚集效应明显，经营流量仍是品牌商的主要考虑 ......9

2.1 阿里盈利模式：搭建交易型流量生态，服务变现流量...........9

2.2 当前主要流量变现工具：商家广告、店铺租金与交易佣金........... 11

2.3 品牌商阿里适配原则：GMV 仍迅速增长，流量聚集为主要战略 ...........13

3.京东:

自营平台To C 模式，规模化盈利任重道远，保质是第一要务.............15

3.1 京东盈利模式：自营商品导流，商品+服务变现 ........15

3.2 自营电商：强大商业配套体系构筑深护城河，实现质量保障，赚取差价

..............15

3.3 平台服务收入：店铺租金、交易佣金及商家营销广告为主要来源 .........17

3.4 GMV 持续迅速增长，规模化盈利任重道远，对于品牌商来说，保质是第一要务.............19

4.拼多多：

滚雪球的社交电商，长尾流量收集后的品牌该如何构筑？ ............20

4.1 拼多多盈利模式：滚雪球式运营，营销服务变现流量.........20

4.2 主要变现工具：搜索推广、明星店铺、Banner 广告、场景推广 ...........21

4.3 自营转平台，净亏损率收窄，由量到质是必经之路 ............24

4.4 拼多多品牌商适配策略：品牌商长尾流量收集后的品牌构筑将如何展开？.........25

5.从核心指标展望阿里、京东和拼多多 ............26

5.1 拼多多的获客成本和用户维护成本约为阿里、京东的1/10 ..........26

5.2 阿里单个用户消费额约为京东的2 倍、拼多多的13 倍.......26

5.3 京东单个订单价格约为阿里的1.5 倍、拼多多的4.5 倍 ......27

5.4 电商平台货币化率：京东最高，拼多多最低 ..............27

6.服装及化妆品公司等品牌零售公司电商渠道发展的启示：

电商增长仍迅猛，是品牌公司增长利器，而品牌公司需选择适宜自身的模式 ...........28

7. 总结：

线上零售总额有望持续快速增长，所谓“电商红利衰减”正是品牌商的机遇，选择合适渠道推合适的品类，会让品牌商事半功倍 ...........31

图表目录

图表1：电商vs 实体零售商业模式类比 .............5

图表2：2018 TOP10 电商及市场份额 ......6

图表3：2017 TOP10 购物中心及年营业额（亿元） ............7

图表4：2017 TOP10 百货及年营业额（亿元） ..........7

图表5：电商平台盈利驱动因素分析框架 ...........7

图表6：自营电商盈利驱动因素分析框架 ...........8

图表7：阿里、京东、拼多多核心指标对比........8

图表8：阿里业务板块及盈利模式.............9

图表9：阿里2018 财年各业务营收占比 ..........10

图表10：阿里的现金牛业务——用户管理&佣金增长仍较快 .......10

图表11：淘宝直通车效果展示 ....... 11

图表12：钻石展位效果展示 .......... 11

图表13：明星店铺效果展示 .......... 11

图表14：淘宝客交易流程..............12

图表15：天猫店铺类型及资质要求.........12

图表16：天猫2018 年度各经营类目佣金费率及年费.........13

图表17：阿里GMV（亿元）及增速.......13

图表18：淘宝GMV（亿元）及增速.......14

图表19：天猫GMV（亿元）及增速.......14

图表20：京东业务板块及盈利模式.........15

图表21：京东分业务收入占比.......15

图表22：京东毛利润（亿元）及毛利率...........16

图表23：京东仓储物流费用（亿元）及物流费率......16

图表24：京东物流覆盖范围 ..........17

图表25：京东店铺类型及资质要求.........17

图表26：京东2018 年度各经营类目佣金费率及平台使用费（租金） ...........18

图表27：京东平台服务营销推广工具 ..............19

图表28：京东GMV（亿元）及增速.......19

图表29：京东自营及平台GMV 占比变化 ........19

图表30：拼多多业务板块及盈利模式 ..............20

图表31：拼多多店铺类型..............21

图表32：拼多多关键词搜索推广展示效果 .......21

图表33：拼多多明星店铺推广展示效果...........22

图表34：拼多多Banner 广告推广展示效果..............22

图表35：拼多多场景推广举例（类目商品页广告位、营销活动页广告位 ） ..23

图表36：拼多多场景推广定向与资源位组合方案......23

图表37：拼多多场景推广组合方案选择...........23

图表38：2016 -2018 Q1 营收（亿元） ...........24

图表39：2016 -2018 Q1 分业务营收（亿元） .........24

图表40：2016 -2018 Q1 分业务毛利率 ...........24

图表41：2016 -2018 Q1 营业成本（亿元） .............25

图表42：2016-2018Q1 营销投入 ...........25

图表43：单个用户获客成本（元）比较...........26

图表44：单个用户维护成本（元）比较...........26

图表45：年活跃用户数（亿）比较.........26

图表46：单个活跃买家年消费额（元）比较.............26

图表47：年订单数（亿件）比较 ............27

图表48：单个订单价格对比（元）比较...........27

图表49：电商平台业务货币化率比较 ..............27

图表50：线上零售额占社零总额比重目前为17.4%，有望进一步提高 ..........28

图表51：社零线上部分增速迅猛 ............29

图表52：社零增长中线上部分贡献比例持续提升......29

图表53：纺服及化妆品公司2017 年线上营收占比及增速...........29

图表54：中高端服装品牌线上营收占比...........30

图表55：大众化服装品牌线上营收占比...........30

图表56：化妆品品牌线上营收占比.........30

图表57：家纺品牌线上营收占比 ............30

图表58：2017 天猫商城销售额前十品类及占比 .......31

图表59：2017 京东自营销售额前十品类及占比 .......31

图表60：2018 拼多多销售额前十品类及占比 ...........31