毕马威：新消费时代引领国货崛起( 45 页)

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目录

01 新消费时代

02 国货品牌发展阶段

03 国货崛起主要路径

04 国货品牌发展趋势展望

摘要

近年来中国消费市场不断发展，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。与此同时，随着产业升级、技术升级与消费需求升级 “相遇”，新锐品牌发展迅速，国潮兴起。

从改革开放至今的四十多年中，历经四次发展浪潮的国货品牌伴随着消费市场的扩大和结构升级，不断迭代发展。2019年作为第四阶段的起始年，也被称为“国潮崛起年”，新国货品牌的蓬勃发展成为中国消费市场的最大亮点。2020年疫情期间以数字消费和信息消费为核心的新消费业态呈现出强有力的增长动能，进一步助力国货品牌更快速地洞察消费者需求，打造精准的营销模式，加强个性化定制的产品输出，从而提升品牌价值。如今的国货早已从制造到质造，从贴牌到创牌，逐渐走向国际化前沿。

为了更好的了解新国货品牌的崛起之路、新消费时代的发展并为优秀的企业成长提供支持，本报告从宏观和行业发展现状与趋势出发，深入分析中国消费行业时代特征、行业格局变化等。并结合国货品牌的升级路径，对未来发展趋势进行展望。核心发现包括：

新消费时代的四个特征

近年来中国消费市场不断扩大，并呈现出很多新的特征，例如消费群体出现代际更迭、科技创新带来新的消费场景、绿色健康消费理念兴起等。我们将其归纳总结为包括新阶段、新人群、新技术、新理念在内的新消费时代四新特征。

国货崛起的主要路径

随着中国经济的快速发展、消费需求变化和技术的变革，新国货品牌在行业发展大趋势下频频涌现。新国货的崛起通常体现在品类、产业、技术、渠道、物流的五大升级。

国货品牌的发展趋势

随着国家宏观政策的引导、居民收入的提高、以及城镇化进程的加快，新一轮的消费升级和国货的持续繁荣未来可期。预计消费市场和国货品牌的发展将呈现出以下几大趋势：

消费升级带动消费市场的进一步细分，唤醒存量市场和开发增量市场是深挖中国消费市场潜力的两大重要方向

以60岁以上人群为代表的银发市场和下沉市场人群规模庞大，是待唤醒的两大最重要的存量市场，这两大人群主要处于由量到质的转变阶段，更加在意产品和服务的品质；而以Z世代为代表的新生代人群和城市新中产则是在中国经济腾飞背景下逐渐成长起来的两大消费群体，是生鲜电商、国潮等新消费潮流背后的主推者，是重要的增量市场，蕴含着巨大商机。

中国品牌“出海”步伐加快，广泛参与全球化竞争

2020年，外贸成为中国经济的最大亮点。其中，跨境电商出口同比增长40.1%，成为增速最快的贸易方式。新国货出海的核心品类聚焦于3C数码、服饰、住宅家具等，这些品类依托中国的供应链优势和高性价比赢得全球消费者的青睐。此外，跨境物流基础设施日臻完善也是中国品牌跨境出口得到快速发展的重要助力。

技术创新持续赋能新国货升级

现阶段，新消费时代的演进和数字经济的蓬勃发展正在重塑中国的消费市场，新型消费群体越来越注重个性化与快速交付的消费和服务“体验感”。对企业而言，未来以技术驱动，打磨产品内核、加强供应链体系建设、降低运营和管理成本，从而实现生产者与消费者双赢，将是新国货在长期发展中占有先机并驱动中国消费市场持续进阶的根本所在。

低碳消费理念得到进一步推广

降低碳排放是我国未来发展的大势所趋。随着我国消费市场的不断扩大和居民消费水平的进一步提升，如何在满足不断增长的消费需求和消费升级的同时，降低碳排放强度，将成为中国经济未来实现绿色可持续增长的重要议题，需要消费者、企业和投资者等相关利益方共同努力。