社区O2O定价策略研究—以爱鲜蜂为例

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摘要：制定合适的价格是一个企业成功的必备条件。近几年来，中国的社区O2O大幅兴起，不同的价格策略对其发展至关重要。本文将理论与案例相结合，首先以发展较好的爱鲜蜂为例，通过SWOT分析法对企业环境进行分析，并就爱鲜蜂价格策略及应对价格战的方式展开探讨，并提出一些改进的建议，对其他社区O2O平台有参考价值。

关键词：爱鲜蜂，定价策略，价值定价

自2014年起，中国的社区O2O开始迅速兴起，许多行业都加入进来。但在发展的过程中，也出现了大量的倒闭潮，比如e汽车，社区001，其主要原因是资金链断裂，而追其根源，价格制定不合适占绝大数比例，其销售总额远低于企业促销和成本费用。因此，本文以目前行业领先的爱鲜蜂为例，对其价格策略进行研究，并依据国内外定价的理论，对我国社区O2O的定价提出一些参考建议。

一、社区O2O企业环境分析——以爱鲜蜂为例

企业的某个策略的制定，必然与企业的环境相关联，与企业的总体战略相一致。要研究爱鲜蜂的定价策略，需根据企业经营环境，分析企业的内部环境，即SWOT分析，在制定价格策略时所面临的内部的优势和外部的威胁，以及可能遇到的机遇和威胁，从而为企业制定相关的发展战略^[1]。

1.优势分析

（1）整合社会闲置资源。不同于日本分布较密集的便利店，中国有许多的杂货店，主要提供一些核心商品，这些杂货店分布广，间隔小，而爱鲜蜂就发觉了这一点，利用移动平台整合了这些杂货店，而且杂货店主距离用户近，送货速度快，执行速度快。

（2）模式轻，扩张速度快。爱鲜蜂主要是为杂货店提供一个平台，虽然生鲜部分由自己提供，但模式相比较轻，配送等方面都不依赖自己的团队，而且，爱鲜蜂的团队在便利店、杂货店方面有自己丰富的资源，这也将是今后快速拓展的关键因素。

2.劣势分析

（1）品类限制。目前爱鲜蜂提供的商品种类有限，同时对单一热门商品的依赖比较大。SKU（最小存货单位）少，降低了管理难度，但能否充分满足用户需求是一个问题。

（2）服务质量管理难度大。为了解决生鲜的储备问题，爱鲜蜂给每家杂货店都配了冷柜、保温箱，在标准化方面，爱鲜蜂也有发放专门的工作服。但是可以发现，杂货店送货的人并没有保证穿工作服，其执行力还是不够。

3.威胁分析

（1）竞争者众多。现在许多实体零售企业都开始做社区O2O，如大润发，京客隆；而一些网上超市也开始转型，有京东到家。2015年，线上线下开始融合，许多线上的电商平台开始向实体店发力，比如阿里用283亿元巨资投资苏宁云商，京东商城以43亿元参股永辉。这些零售巨头给爱鲜蜂带来极大的挑战。

（2）可复制性强。社区O2O一般模式较轻，容易整合。许多创业者将苗头指向社区O2O。社区O2O平台主要依靠的是人口红利，而社区周围的消费人群较多，而且消费群体比较稳定，只要平台与消费者之间建立信任能够满足相互的需求，就可以建立起关系。

4.机遇分析

（1）国家相关法律的不断完善与相关政策的支持。互联网+”已成为全国热议的焦点，我国的互联网产业虽然起步晚，但是却体现出较强的后发优势。近几年，也出台了一些列政策。国务院2015年3月12日印发《关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》，2015年5月7日，国务院公布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》^[2]。

（2）线上线下相互融合是未来零售业的发展趋势。传统的电商平台发展也遇到了瓶颈，许多的B2C平台开始向线下拓展，以获取更多的顾客流。越来越多的行业也加入到了O2O平台，比如饿了吗，滴滴打车，美甲平台等等，他们也成为了社区平台的一员^[3]。而一些传统的线下的零售店，也转战线上，如沃尔玛，屈臣氏等。这种线上线下的互相接轨，也是未来零售业发展的趋势。

通过对爱鲜蜂的SWOT分析来看，爱鲜蜂目前发展情况较好，这与其制定的价格策略密不可分。

二、定价策略的分析与研究

1.爱鲜蜂的价值定价策略

价值定价的方法是在定价时，将产品的真实价值反映在商品上，以合理的定价提供合适质量的产品和良好的服务。^[7]目前企业最常用的是把多个服务组合在一起，然后给这个服务组合确定一个合适的价格，而这个价格却比服务组合中的各个服务之和要低，从而刺激消费者购买该服务^[4]。在价值定价中，价值指的是营销中的消费者经济价值，即消费者最佳可选方案的价格加上该产品区别于其他产品的价值，包括差异价值与参考价值。

（1）参考价值

参考价值是顾客心中认为该产品最优替代产品的价格或成本。如果该产品的实际价格要比顾客心中的期望价格低，这会使得消费者感到有吸引力，从而选择购买^[5]。爱鲜蜂提供的产品主要是一些生活日常品，零食，生鲜，饮料等，属于经常性购买，顾客品牌忠诚度较低，产品搜寻成本低，注重经济效益，顾客的价格敏感度较高。不同的顾客对其使用的时间不同，则对其参考价值也不同。

（2）差异化价值定价

差异化价值是该产品区别于其他产品的价值^[6]。爱鲜蜂强调食物的闪电送，实现最后一公里物流，相比其他电商平台和实体超市，为顾客带来了便利，节约了时间成本。同时，爱鲜蜂为了使其有竞争优势，主要是在购买动因阶段进行了价值沟通，从而去引起购买。爱鲜蜂主要与社区的小型的杂货店合作，其配送时间是从早上的10点到凌晨2点，在这期间，爱鲜蜂为消费者提供在一小时以内的配送服务，从而满足消费者突如其来的消费欲望^[7]。其提供的便利的价值远远高于金钱上的损失，所以爱鲜蜂深受白领们的喜爱。

2.爱鲜蜂的心理定价策略

心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格，有意识地将价格定高或定低，以满足消费者心理的需求，依靠消费者对企业产品的依赖和忠诚度，从而扩大销量，使得利润最大化。与传统的定价方式不同，心里定价策略是从消费者的角度出发，并没有过多的考虑产品的成本^[8]。

（1）合算交易效应

合算交易效应是指正常人在交易时会受到参考价格的影响，考虑商品实际价格和参考价格的差异，以此来判断交易是否合算。爱鲜蜂在每样产品中都会写出原价，然后在旁边写出现价，顾客通过对比，从而降低对价格的敏感性。

（2）招徕定价策略

招徕定价策略是指企业通过低价位的某些商品来吸引顾客，最终目的是招徕顾客在购买低价商品时也可以购买其他商品，从而提高企业的销售额。这种定价方式使用范围较广，无论在实体店还是网络零售都比较实用^[9]。爱鲜蜂的APP有秒杀和促销板块，秒杀板块即限时抢购，每天在10、12、14、16点，提供一些特价的产品，而促销板块，类似于大型超市的折扣商品，通过降价或打折出售商品，从而吸引消费者的浏览，提高浏览量。

3.爱鲜蜂的价格调整策略

企业通过主动或被动的价格，以适应市场的需求，并保持着自身的竞争优势。价格战是企业进行价格调整的最主要原因之一。价格战是指在完全竞争的情况下，企业通过大幅度降低价格来提高竞争力，扩大销售，击败竞争对手，挤兑市场^[10]。

价格战是电子网站最常用的营销手段。京东到家除了每年的626的宅购节，还推出了“1020宅购节”，促销涉及到的不仅有商品也有一些服务如按摩，美容等，给各地城市的消费者带来了一场便利到家服务的体验风暴，单日订单量突破10万。同时，京东到家也借助京东平台做了双十一，双十二。但是爱鲜蜂在面对京东到家的促销，其创始人张赢并没有大幅度的调价，主要原因有两点：第一，爱鲜蜂在打造属于自己的节日，在酷热的夏季，爱鲜蜂也针对天气推出了相应的节日“鲜果盛宴”，该活动前后延续了近3个月，带动了整个鲜果市场的活跃。在寒冷的冬季，针对顾客不爱出门的特征，爱鲜蜂提出“双月不爽约”的岁末鲜蜂双月活动，在寒冷的冬季为顾客送上温暖服务倘若爱鲜蜂在双十一时应战，会盈利一些，但远比不上将资金投放到自己打造的活动；第二，爱鲜蜂的资金方面相比京东到家来说比较薄弱，京东到家有京东支持，但是爱鲜蜂主要靠融资，这样的调价，成本较高。爱鲜蜂只能适应这种价格战，竞争对手很强，价格报复的成本高于可避免损失的价值，企业不能忽视，也不能应战，选择适应性的和平共处，提出自己的价格策略。

三、社区O2O灵活定价的实现

1.多种价格策略结合

在这个竞争白热化的市场，单一的价格策略不仅不能打动消费者，同时，也给企业带来许多的风险。一个好的价格能使顾客得到满足，也能刺激其通过口碑营销，鼓励更多人购买。企业应结合价值定价和心理定价，很好的展现商品的价值，使得消费者重复购买，培养忠诚顾客。企业应该理性的面对价格战，到底是应战还是保持原状，这需要企业的战略规划。社区O2O应该结合自己的特点，通过其模式的轻重以及经营的范围，从而找到最合适的价格策略。爱鲜蜂这种轻模式可以选择低价策略，但重模式采取过低的价格必将将企业拖垮，如已关闭的社区001在初期价格过低导致成本较高。

2.线上线下整合

现阶段，爱鲜蜂采取的主要模式是众包，众包即一个企业或机构把以前由员工担任的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）其他人员或者公司的做法^[11]。”众包虽然可以将降低成本，但是在管理方面不太好标准化。目前爱鲜蜂也开始自建物流，爱鲜蜂在内个城市的不同地区都有自己的转运站，这样可以使得每个转运站的工作人员将生鲜送到各个杂货店家都能保证产品新鲜，有时杂货店主把需求送过来，工作人员也可以直接从厂商取货^[12]。还有要强化消费者和配送人员之间的渠道，消费者在手机上下单后，也需要店主很快的响应，避免超时。如何提高这些的运作速度，完善物流体系至关重要。

3.运营体系的完善

相比和大型超市、品牌便利店合作，爱鲜蜂更加想与模式较轻，并且涉及到的利益方较少的杂货店合作，爱鲜蜂讲究的是快，而与一些品牌便利店合作，其牵扯的利益较多，管理难度大，而夫妻店比较容易，那些便利店不愿意做的，难以标准化的事，夫妻店可以做。但是分散的夫妻店也使服务的标准化加大了难度。爱鲜蜂的这种模式虽然节省了人力成本，但是在对各个杂货店标准化的管理过程是至关重要的，因为根据服务利润价值链可知，员工的满意度直接影响到是消费者的满意度，即店主的服务态度直接影响消费者的满意度。虽然爱鲜蜂会安排一些员工到一些社区小店，教他们使用二维码，优惠券，安装软件，定期培训，但随着爱鲜蜂的发展规模，其培训速度未必能赶上加盟速度，也会使一些不懂网络的社区小店难以生存。

四、结束语

本文以爱鲜蜂为研究对象，并且借鉴了定价策略的相关理论，结合案例，将理论运用到实际中，对爱鲜蜂的定价策略情况及存在问题进行分析，并以社区O2O的发展环境分析及爱鲜蜂的SWOT分析为基础，最终提出了适合爱鲜蜂发展的建议。

总体来说，爱鲜蜂自从成立以来，凭借着早期进入社区O2O市场和优质的产品和高效的服务，逐渐在该领域建立了自己的品牌，在社区O2O中也占有一席之位。但随着人们对社区O2O的倍加关注，爱鲜蜂需要不断地改进其战略，才可以企业让基业长青。

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[12]赵冰.破解电子商务时代快递业“最后一公里”服务难题的措施[J].商情，2014，（50）：269.

作者： 东华大学旭日工商管理学院 何佳婧 首都经济贸易大学工商管理学院 邱琪  来源： 《企业改革与管理》2017年第17期