关于大力发展直播电商+产业带模式的几点思考

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 洪勇 阿里研究院 

一、直播电商+产业带模式发展现状

（一）直播电商是一种电子商务新业态

近年来，电子商务保持良好发展势头，已经成为数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分。随着大数据、云计算、人工智能、5G等互联网信息技术的不断创新和普及，电子商务模式不断推陈出新，满足消费者多样化需求，促进经济社会快速发展。其中，直播电商作为一种新兴的电子商务模式，凭借其生动有趣、互动实时、信任透明等特点，迅速赢得消费者青睐，成为电子商务行业的一大亮点和增长点。据统计，2023年上半年，我国重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，累计直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。直播电商不仅为消费者提供了更加丰富多样的购物体验，也为中小企业和个体经营者提供了更加便捷灵活的销售渠道，推动了产业链的升级和创新。

（二）直播电商+产业带模式正在成为发展重点

产业带是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。一些产业带拥有丰富的产品资源、品牌资源、文化资源，为直播电商提供优质的货源和内容，为大众消费者提供物美价廉的商品。直播电商+产业带模式是指通过直播平台和主播等内容创作者，将产业带的产品、品牌、文化等进行展示、推广和销售，实现产业带与消费者之间的直接对接和互动。直播电商+产业带模式利于供需两端，助力中小企业更好发展，提升消费者体验，长期来看，具有较大的发展潜力。过去一年，淘宝直播新增的主播中，相当一部分主播来自产业带，比如湖州、海宁等十个产业带在一年时间内新增了上万淘宝直播新账号，目前淘宝直播覆盖了女装、童装、男女鞋、珠宝、运动、食品（茶、滋补品）、鲜花等近30个产业带。

（三）直播电商服务商发展方兴未艾

直播电商服务商是直播电商生态系统的重要组成部分，已经得到广泛认可和重视，有着广阔的市场空间和发展潜力。直播电商服务商一方面帮助平台在产业带所在地招商，更重要的是，服务商可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，来帮助主播或商家实现高质量的直播内容和有效的销售。在云南省，淘宝直播针对鲜花、水果、茶、滋补保健品四大垂类安排各自的服务商，联合淘宝教育为商家制定课程，内容涉及店铺规划、脚本设计、文案创作等，一步一步帮商家做运营，帮助中小商家更快了解直播，更好实现经营发展。

二、发展直播电商+产业带模式的重要意义

通过直播电商+产业带模式，产业带内中小企业可以充分展现自身优势和特色，拓展销售渠道，提升用户体验，为区域经济发展注入活力。

（一）淘宝直播+产业带模式助力解决中小企业直播电商创业难的问题，助力实现更好发展

大量产业带中小企业想通过直播电商来拓展销售渠道，促进销售规模增长。然而，一部分中小企业面临直播成本高、直播经验不足、直播链路不清晰、运营技巧缺失等难题。不同于店铺直播和达人直播，直播电商+产业带模式更关注产业带上的中小企业。淘宝直播等直播平台推出了产业带中小企业一键入驻、流量扶持等专项政策，拓宽了中小企业销售渠道，降低了中小企业直播带货门槛。直播电商+产业带模式为中小企业提供了更加便捷、灵活的销售渠道，使中小企业直接面对广大消费者，促进产品销售与品牌宣传。直播电商+产业带模式为国内外消费者提供更加便捷、安全的购物方式，有助于提升国货品牌形象和市场竞争力，增强消费者对国货的认知和信任，帮助国产品牌快速获客、促进转化，一大批产业带国货品牌通过直播电商+产业带模式实现了销量增长。

（二）淘宝直播+产业带模式助力解决商家和消费者间商品信息不对称的问题，提供了高性价比的商品

直播电商+产业带模式为消费者带来更加丰富多样的购物体验。一方面，直播电商+产业带模式让消费者能够更加真实、全面地了解产品。在直播间，消费者能够看到产品的原产地、生产过程、品质检测等信息，从而增强对产品的信任感和认同感。同时，通过主播和商家的现场介绍、演示、试用等方式，消费者能够更加清晰地掌握产品的功能、效果、用法等细节，从而提高对产品的满意度和忠诚度。相较于主播单纯在室内讲解产品，产业带主播们的户外走访和生动讲解，提升了直播间的吸引力，产业带直播的观看数据和转化率也都普遍高于平均水平。丽江网红主播容妹在直播间介绍产品时，常常会让当地村民与网友互动，介绍少数民族文化、展现山货采摘过程、滋补产品如何食用。这些内容大幅提升了直播间的趣味性、可信度，增加了与消费者之间的黏性。另一方面，直播电商+产业带模式也有助于发掘更多消费者个性需求，推动消费向着个性化和定制化的方向发展。产业带直播商户通过直播电商的方式向消费者展示商品，消费者能根据喜好和需求，与主播和商家进行沟通和协商，让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等，实现个性化和差异化的消费。罗师傅手工女鞋是成都女鞋产业带源头工厂，罗师傅在直播间了解消费者需求，灵活调整生产安排，帮助观众推荐鞋子、挑选颜色。不少顾客来找罗师傅定制款式，店铺618业绩同比去年翻了10倍以上。

（三）淘宝直播+产业带模式为当地注入发展活力，促进农民增收，助推区域产业发展

直播电商+产业带模式在推动区域产业带发展上发挥着积极作用。通过直播电商的实时互动特性，农村地区的特色农产品和手工艺品可以直接对接全国乃至国际市场，拓宽了销售渠道，提高了农产品的附加值，带动农民增收致富。云南省有茶叶、蜂蜜、干果、中药材等多种具有较好品质的特色农产品。除了农产品外，云南省还拥有纳西族刺绣、木雕、银饰等具有民族特色的手工艺品。但由于缺乏有效的销售渠道和宣传方式，只能依赖于线下渠道进行销售，受到地域、季节、客流等因素限制难以打开市场。直播电商+产业带模式使云南的特色农产品和手工艺品获得更好的利用和发展，为云南的中小企业和个体经营者带来了更多的收入和机会，为云南的乡村振兴和巩固脱贫攻坚成果发挥了积极作用。据淘宝直播数据统计，云南山货等滋补类直播间数量7月环比6月增长12倍，交易额增长900倍，浏览量增长1400倍。同时，通过发展直播电商+产业带模式，促进了文旅等相关产业的协同发展，提高了乡村地区的整体经济水平，实现了农村经济的全面发展。

三、加快直播电商+产业带模式发展的政策建议

在数字经济背景下，直播电商行业正从流量驱动转为产品驱动，进入以产业带直播的发展新阶段。然而，在产业带直播快速发展的同时，也存在着政策体系不完善、市场秩序不规范以及人才短缺等问题。为了更好地发挥直播电商+产业带模式的优势和潜力，需要从完善政策支持体系、维护市场监管秩序以及加强人才培养引进等多方面入手，更好地推动直播电商+产业带模式的高质量发展。

（一）完善政策支持体系

建立直播电商+产业带发展的政策支持体系，鼓励企业开展直播电商+产业带业务。

一是实行税收优惠政策。降低企业所得税税率、减免或延缓缴纳增值税、降低个人所得税等，降低企业经营和运营成本，激发企业创新活力。

二是提供资金扶持。应设立专项贷款和融资额度，降低借款门槛，给予一定的优惠利率，帮助中小企业解决融资难融资贵问题，为企业提供个性化金融服务，推动企业快速发展。

三是创新发展模式。鼓励产业带主播进行村播、厂播，促进特色农产品、手工艺制品线上销售，对优秀直播电商企业和人才给予表彰、奖励，总结行业经验，树立典型案例，形成好经验好做法，发挥示范带头作用。

（二）维护市场监管秩序

保障消费者权益和市场公平竞争，促进直播电商健康发展。在保障消费者权益方面，制定和完善直播电商的市场规则和监管标准，防范虚假宣传、不良产品等问题，防止出现虚假宣传、低俗内容、侵权行为等问题，培育一批“小而美”的农村特色品牌，确保消费者权益得到保护。在市场公平竞争方面，建立完善的入驻审核、内容审核、数据监测、投诉处理等机制，加强监督检查，及时发现和查处违法违规行为，维护市场秩序和公平竞争。

（三）加强人才培养引进

加强产业带直播人才培养引进，建立完善的人才激励机制。一是设立直播电商人才培训基地。开设直播电商课程和培训班，培养直播技巧、产品推广、营销策略等直播专业技能。二是引进国内外直播电商优秀人才。推出个税优惠、住房补贴等一系列优惠政策，吸引人才来产业带发展。三是开展直播电商业务交流活动。定期举办行业峰会、研讨会、技术培训、直播大赛等直播电商人才培训和交流活动，促进人才之间的互动和经验分享。

总之，直播电商+产业带模式是一种新兴的电子商务模式。发展直播电商+产业带模式有利于降低销售门槛，提升用户体验，为经济注入活力，具有较强的发展潜力。为了更好地发挥直播电商+产业带模式的优势和潜力，政府、平台、中小企业、主播等相关主体应共同努力，形成良好的合作机制和生态环境，推动直播电商+产业带模式高质量发展。

（作者为商务部国际贸易经济合作研究院副研究员）