直播电商白皮书 2022( 165 页)

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目 录

第一章 直播电商概述..... 7

1.1 直播电商概念 ...... 7

1.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现 .... 8

1.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创5S 模型 ...... 8

1.3.1 Scene/Sense（场景/感知）:...... 9

1.3.2 Social/Share（社群化/分享）： ...... 11

1.3.3 diScover/inSight（发现/洞察） ...... 12

1.3.4 Service/truSt（服务/信任）：..... 13

1.3.5 Supply-chain/Synergism(供应链/协同)：.... 14

1.4 直播电商生态推动价值共创 .... 14

1.4.1 直播电商生态价值共创的逻辑 ..... 14

1.4.2 不同平台的价值共创逻辑....... 18

1.5 直播电商对社会经济的意义：服务国家战略 ....... 20

1.5.1 直播电商促消费 ..... 20

1.5.2 直播电商助力乡村振兴 ....... 22

1.5.3 直播电商带动就业..... 23

1.6 直播电商规范发展的政策..... 24

1.6.1 直播电商政策、规范体系逐渐完善 .... 24

1.6.2 网络直播规范发展需有序引导 ..... 27

第二章 直播电商MCN 的发展现状、挑战与破局 ....... 30

2.1 MCN 发展概述 ..... 30

2.1.1 MCN 机构发展简述 ...... 30

2.1.2 MCN 对直播电商发展的意义 ....... 31

2.2 MCN 发展面临的挑战与破局之道 .... 31

2.2.1 来自“人”的挑战与破局之道 ...... 31

2.2.2 来自“货”的挑战与破局之道 ...... 34

2.2.3 来自“规范”的挑战与破局之道 ...... 36

2.3 平台认证MCN 机构经营指南：以淘宝直播为例....... 38

2.3.1 淘宝直播MCN 机构简介 .... 38

2.3.2 淘宝直播MCN 机构入驻标准 ....... 39

2.3.3 淘宝直播MCN 机构入驻流程 ....... 39

2.3.4 淘宝直播MCN 机构主播管理 ....... 43

2.3.5 淘宝直播MCN 机构升级与考核 ...... 45

第三章 电商主播的成长与自我修养....... 48

3.1 直播电商主播概况....... 48

3.2 主播核心能力概述....... 50

3.3 主播心理建设 .... 51

3.3.1 培养良好的直播心态 .... 51

3.3.2 优秀主播心理建设要点 ....... 52

3.4 认知消费者..... 53

3.4.1 消费者心理需求 ...... 53

3.4.2 目标受众人群画像 ...... 56

3.5 主播人设塑造 .... 58

3.5.1 人设：直播电商时代的新IP ..... 58

3.5.2 人设的内涵：人、内容、粉丝与商品的整合 ..... 58

3.5.3 从零开始打造人设..... 60

3.5.4 从主播人设到个人IP 和品牌.... 61

3.6 打造主播与顾客的共情能力 .... 63

3.7 主播成长与职业认证 ...... 64

3.8 严格遵守相关法律法规 ..... 65

3.8.1 直播营销人员（主播）的责任与义务 ....... 65

3.8.2 带货主播潜在的法律风险....... 66

第四章 品牌直播与策略选择..... 69

4.1 品牌商家发展现状....... 69

4.2 品牌直播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合..... 71

4.2.1 品牌直播模式 ...... 71

4.2.2 各种方式的比较 ..... 73

4.2.3 各种方式的选择 ..... 75

4.2.4 品牌直播的一些问题 .... 75

4.3 品牌直播策略：基于品牌生命周期的选择 .... 77

4.3.1 基业长青：品牌生命周期的反思..... 77

4.3.2 直播电商：重塑品牌生命周期 ..... 78

4.4 品牌如何选择直播服务机构 .... 83

4.4.1 MCN 选择 .... 83

4.4.2 代运营机构选择 ..... 83

第五章 直播流程标准化体系..... 85

5.1 概述....... 85

5.2 入驻并发起直播 ....... 85

5.2.1 准入..... 85

5.2.2 入驻..... 87

5.2.3 发布开播 ....... 88

5.2.4 直播间添加商品 ...... 91

5.2.5 获取浮现权 .... 95

5.3 直播准备 ..... 95

5.3.1 直播场景搭建 ...... 95

5.3.2 团队组建 .....104

5.3.3 货品规划 .....104

5.3.4 内容策划 .....106

5.3.5 直播预热 .....109

5.3.6 直播彩排 .....112

5.3.7 开播前检查.....113

5.4 直播执行 .......113

5.4.1 直播中重要指标 .......113

5.4.2 直播间互动方法 .......113

5.4.3 直播中互动工具使用 ......114

5.4.4 直播讲解功能使用.......125

5.4.5 直播中危机处理 .......128

5.4.6 直播中雷区.....129

5.5 直播后：售后、沉淀与复盘 ......129

5.5.1 直播售后服务 ....129

5.5.2 二次沉淀推广 ....130

5.5.3 直播复盘 .....130

5.6 粉丝运营 .......132

5.6.1 粉丝转化留存 .....132

5.6.2 如何召回粉丝 .....134

第六章 直播人员标准化体系.......135

6.1 直播间岗位及职能.....135

6.1.1 直播团队组织 ....135

6.1.2 直播间岗位、职责及要求.....135

6.2 主播招聘 ....138

6.2.1 招聘途径 .....138

6.2.2 主播评选 .....139

6.3 主播绩效及晋升 .....141

6.3.1 薪酬方案 .....141

6.3.2 绩效考核 .....141

6.3.3 晋升机制 ......143

第七章 直播流量解析.....145

7.1 流量概述 .......145

7.2 直播间流量地图 .....145

第八章 直播、短视频协同创效 ......147

8.1 直播、短视频协同原理 .......147

8.2 直播电商中短视频的作用.......148

8.3 直播、短视频协同玩法（以点淘为例）.......149

第九章 平台规范（淘宝直播为例）.....151

9.1 概述.....151

9.2 违规行为类型及次数 ....151

9.2.1 违规行为 ......151

9.2.2 违规行为计次及处置 .......156

9.3 合规安全码.......157

9.3.1 什么是合规安全码 ....157

9.3.2 合规安全码权益保障 .......158

9.3.3 合规安全分扣分项 ....158

9.3.4 合规安全分加分项 ....159

9.3.5 查看合规安全码 ....159

9.4 账号成长等级 ......160

9.4.1 什么是账号成长等级 .......160

9.4.2 账号成长等级相应权益 ......161

9.4.3 账号成长等级相关数据指标 .....161

9.4.4 直播间常见违规场景Q&A .......162

第十章 展望 .......164