直播行业深度报告( 62 页)

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正文目录

一、直播行业概况 ..... 8

1.1 直播行业发展简史 ......... 8

1.1.1 直播行业的崛起 ......... 8

1.1.2 行业迅速壮大，远超在线视频付费规模，直追电视剧和电影市场 ............ 9

1.2 商业模式与产业链结构............ 9

1.2.1 产业链与商业模式：上游内容构建壁垒，打赏为主要收入来源 ...... 9

1.2.2 独特的公会角色——平台与主播之间的媒介 ............. 12

1.3 四维度解读行业趋势变化：媒介、内容、政策、资本 ............ 15

1.3.1 行业趋势一：媒介的转变，从PC 端到移动端.......... 15

1.3.2 行业趋势二：内容的升级，从单一秀场到多元精细化 ........ 18

1.3.3 行业趋势三：内容监管逐步加强，倒逼直播行业理性发展 ........... 19

1.3.4 行业趋势四：资本逐渐理性，马太效应显著，巨头均有布局 ....... 22

二、赛道表现：泛娱乐直播变现更强，游戏直播壁垒更高 .......... 24

2.1 泛娱乐直播：变现手段成熟的吸金平台 .............. 24

2.1.1 泛娱乐直播发展历程 .......... 24

2.1.2 市场规模：强变现能力带来超260 亿市场 ....... 25

2.1.3 用户画像：女性用户占比持续增加，一线城市人群为主力军 ........ 25

2.1.4 直播内容：丰富的“直播+”内容 ..... 26

2.1.5 竞争格局：马太效应凸显 ............. 27

2.2 游戏直播：市场广阔的直播垂直领域 ........ 29

2.2.1 游戏直播发展历程 .............. 29

2.2.2 市场规模：2.7 亿用户贡献40 亿元市场 .......... 30

2.2.4 用户画像：男性青年为主，打赏意愿较弱 ....... 30

2.2.5 内容类型：多类别游戏+电竞赛事 .......... 32

2.2.6 竞争格局：虎牙斗鱼双龙头 ......... 33

2.3 游戏直播壁垒坚实，奈何泛娱乐直播更善于流量变现 ........... 34

2.3.1 直播内容：赛事版权布局+重点主播布局，游戏直播具备更深的护城河........... 34

2.3.2 吸金能力：泛娱乐主播在打赏变现渠道中占有先天优势..... 37

三、未来趋势判断：短视频掀起波澜，但直播蓝海仍有广阔空间.......... 39

3.1 增长驱动因素：国内精耕存量，海外大有可为 ............. 39

3.1.1 国内驱动因素：ARPU 值提升+多元变现方式开拓 ............. 39

3.1.2 国外驱动因素：拓展东南亚地区等互联网人口红利区 ........ 45

3.2 市场空间：2020 年有望达500 亿，泛娱乐直播有望超400 亿 ....... 47

3.2.1 游戏直播市场空间测算 ...... 47

3.2.2 泛娱乐直播市场空间测算 ............ 48

3.3 从四个维度看直播平台的突围之道 .......... 49

3.3.1 行业向存量博弈时代过渡，用户规模是首要壁垒 ..... 49

3.3.2 平台的生命力在于内容，完善的内容创造体系是核心竞争力 ....... 49

3.3.3 从直播平台到泛娱乐生态圈，有机的多元化发展是弯道超车的机会 ...... 50

3.3.4 在资本与流量的搏杀中，强大的股东背景是有力后盾 ........ 51

3.4 替代者威胁：短视频摧城拔寨，直播行业能否坚守城池？ .............. 51

3.4.1 2017 年以来，“魔性”的短视频迅速抓住人们的眼球 ............ 51

3.4.2 游戏直播具有坚实的壁垒，而泛娱乐直播受到一定冲击..... 52

3.4.3 不同的应对：相互融合 vs. 精耕垂直领域 ..... 53

四、推荐公司 .......... 55

4.1 虎牙直播（HUYA.N）：首家上市游戏直播平台 ........... 55

4.2 斗鱼直播：星光璀璨，未来可期 .............. 56

4.3 欢聚时代（YY.O）：稳扎稳打，不断创新 .......... 57

4.4 映客直播（3700.HK）：开“全民直播”先河 ......... 58

4.5 陌陌（MOMO.O）：独特定位陌生人社交平台 ............. 60

图表目录

图1：直播行业变迁史 ........ 8

图2：直播平台生态图谱 ..... 9

图3：直播市场规模 ............ 9

图4：在线直播人数 ............ 9

图5：直播行业产业链 ...... 10

图6：2018 年9 月TOP50 主播收入分布（万元） ............ 11

图7：我国直播平台传统盈利模式 ........ 13

图8：一个典型的三方分成比例 ............ 13

图9：2017H1 在线直播用户选择直播平台的影响因素 ...... 14

图10：直播行业PC 端发展历程 .......... 15

图11：移动互联网接入流量情况 .......... 16

图12：手机网民增长情况以及渗透率情况 ..... 16

图13：移动电话普及率（部/百人） ..... 16

图14：移动宽带用户（3G/4G）发展情况 ..... 16

图15：移动直播市场AMC 模型 ........... 17

图16：移动直播用户规模及占比 .......... 17

图17：移动直播市场规模及占比 .......... 17

图18：2016 年1 月- 2017 年5 月PC 端直播用户规模及渗透率 .......... 18

图19：泛娱乐直播发展历程 ....... 24

图20：2016-2017 中国泛娱乐产业产值 ......... 25

图21：2016-2017 中国泛娱乐直播市场规模 ........... 25

图22：mUserTracker-2016 年7 月-2017 年6 月中国泛娱乐移动直播用户规模（万台）.......... 25

图23：2018 中国泛娱乐直播用户观看喜欢观看的直播类型 ........ 26

图24：2018 中国泛娱乐直播不同年龄段用户对于直播内容的偏好 ....... 26

图25：2018 年4 月中国泛娱乐直播用户城市级别分布 ..... 26

图26：2018 中国泛娱乐直播用户观看直播的原因 ............ 26

图27：YY Live 月度独立设备数（万台） ...... 28

图28：YY Live 月度总有效时长（万小时） ............. 28

图29：映客月度独立设备数（万台） ............ 28

图30：映客月度总有效时长（万小时） ......... 28

图31：一直播月度独立设备数（万台） ......... 29

图32：一直播月度总有效时长（万小时） ..... 29

图33：游戏直播发展历程 ........... 29

图34：我国游戏直播市场规模 ............. 30

图35：我国游戏直播市场规模分布 ...... 30

图36：我国游戏直播用户规模（亿） ............ 30

图37：2018 年游戏直播用户年龄分布 ........... 31

图38：2018 年游戏直播用户个人收入分布 ............. 31

图39：2018 年游戏直播用户个人消费分布 ............. 31

图40：2018 年游戏直播用户互动行为分布 ............. 32

图41：游戏直播内容分布（2018H1） .......... 32

图42：2018.6 各游戏直播移动端APP MAU（万） .......... 34

图43：2018 年6 月各游戏直播APP 渗透率 ........... 34

图44：不同类型的主播有不同的成长路径 ..... 35

图45：只有5 家直播平台获得了游戏领域关注度最高赛事S7 的直播权 ........ 36

图46：主流直播App 月均使用时长（分钟） .......... 37

图47：对喜欢的游戏解说主播入驻其他平台的反应 .......... 37

图48：对喜欢的娱乐明星主播入驻其他平台的反应 .......... 37

图49：单日打赏金额榜前五十位主播分类统计 ........ 38

图50：单日打赏人数榜前五十位主播分类统计 ........ 38

图51：18 年9 月斗鱼和虎牙游戏主播人数统计 ...... 38

图52：主流直播公司收入变化情况（亿元） ........... 39

图53：2018H1 主流直播公司收入结构情况 ............ 39

图54：Twitch 发展历史 .............. 42

图55：Twitch 商业模式 .............. 42

图56：斗鱼游戏板块 ........ 42

图57：Bilibili 游戏偏向二次元渠道 ....... 43

图58：主流直播公司毛利率变化 .......... 44

图59：主流直播公司成本结构（2017 年） ............. 44

图60：2016-2018H1 主流直播公司研发费用率变化 ......... 44

图61：2016-2018H1 主流直播公司销售费用率变化 ......... 44

图62：2016-2018H1 主流直播公司管理（行政）费用率变化 ..... 45

图63：2016-2018H1 主流直播公司净利率变化 ....... 45

图64：2016-2018H1 主流直播公司Non-GAAP 净利润变化（亿元） ............ 45

图65：2016-2018H1 主流直播公司Non-GAAP 净利率变化 ....... 45

图66：出海直播平台三大类型 ............. 46

图67：2017 年东南亚各国人口数（亿） ....... 46

图68：2017 年东南亚各国及中国人均GDP（美元） ....... 46

图69：游戏直播市场规模预测 ............. 48

图70: 泛娱乐直播市场规模 ........ 49

图71：熊猫TV PandaKill 直播画面 ..... 50

图72：YY 的短视频栏目（小视频） .............. 51

图73：YY 的小游戏栏目（一起玩） .............. 51

图74：各类型App 使用时长占移动互联网总使用时长的比例（仅部分列举） ......... 52

图75: 短视频类App 月活跃用户规模（亿人）........ 52

图76：不同直播满足用户不同需求 ...... 53

图77： YY（左）映客（中）快手（右）的短视频与直播界面 ............. 54

图78：不同直播平台的不同内容矩阵 ............ 54

图79：虎牙营收（亿元） ........... 55

图80：虎牙净利润(Non-GAAP) ........... 55

图81：虎牙毛利率 ........... 56

图82：虎牙净利率（Non-GAAP） ...... 56

图83：虎牙MAU(万)与付费用户数（万人） ........... 56

图84：虎牙ARPU 值（元） ...... 56

图85：欢聚时代营收（亿元） ............. 58

图86：欢聚时代净利润(Non-GAAP) .............. 58

图87：欢聚时代MAU（万）与付费用户数（万人） ......... 58

图88：欢聚时代ARPPU 值（元） ...... 58

图89：欢聚时代毛利率 .............. 58

图90：欢聚时代净利润率（Non-GAAP） ..... 58

图91：映客营收（亿元） ........... 59

图92：映客净利润（Non-GAAP） ...... 59

图93：映客毛利率 ........... 60

图94：映客净利润率（Non-GAAP）............. 60

图95：映客MAU（百万）和付费用户数（百万人） ......... 60

图96：陌陌营收（亿元） ........... 61

图97：陌陌净利润（Non-GAAP） ...... 61

图98：陌陌毛利率 ........... 61

图99：陌陌净利润率（Non-GAAP）............. 61

图100：陌陌MAU(万)、付费用户数（万人） ......... 62

图101：陌陌ARPU 值（美元） .......... 62

表1：TOP50 实力主播各平台情况（2018 年9 月） ......... 10

表2：TOP50 主播收入平台汇总情况 （2018 年9 月） .............. 11

表3：直播用户打赏排名（2018 年10 月9 日） ...... 11

表4：直播平台收入模式 ............. 12

表5：2018 年9 月娱乐公会排行榜 ....... 14

表6：移动直播与PC 直播差异对比 ..... 17

表7：移动端、PC 端直播平台 ............. 18

表8：直播行业典型事件梳理 ..... 19

表9：直播行业三大监管部门及职能 .............. 20

表10：直播行业监管政策梳理 ............. 21

表11：2018 上半年直播平台融资情况 ............ 22

表12：BATJ 直播行业布局 .......... 22

表13：虎牙、斗鱼、映客融资情况 ...... 23

表14： 游戏直播热度前十名（2018H1） ..... 32

表15：部分重要《英雄联盟》和《王者荣耀》赛事介绍 ............. 33

表16：游戏直播平台2018 年9 月排名情况 ............ 33

表17：游戏直播平台梯队情况 ............. 34

表18：头部游戏主播中的“名人主播”统计 ...... 35

表19：付费用户人数（百万人） .......... 40

表20：四家公司MAU（百万人） ........ 40

表21：四家公司付费率 .............. 40

表22：各平台ARPPU ..... 41

表23：游戏直播市场规模预测 ............. 47

表24：泛娱乐直播市场规模预测 .......... 48

表25：斗鱼2017.12 - 2018.02 运营数据 ...... 57