在线少儿英语行业分析报告(51 页)

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本文使用 PEST 分析模型解构在线教育行业成长动因，未来前景持续向好。通过对在线少儿英语主要玩家的商业模式对比分析，总结出教师、教学、价格、营销、技术五要素的分析模型，为行业提供研究借鉴。

目录

1 在线教育行业：新一代父母驱动2180 亿在线教育市场 .......... 5

1.1 在线教育发展概况：历经远程教育、网校录播、直播交互三阶段 ...... 5

1.2 在线教育宏观背景：P（政治）E（经济）S（社会）T（技术）四维背景 .......... 8

1.3 在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅........ 14

2 在线少儿英语赛道：重视英语应用催生在线教育最成熟赛道 .......... 15

2.1 在线少儿英语领跑：发展最快、最受资本青睐 ..... 15

2.2 为什么是在线少儿英语？市场有需求、政策有鼓励、公司有布局 .......... 18

2.3 在线少儿英语赛道格局：一对一为主，四大类子赛道...... 23

3 四家头部玩家对比：要素产出分析框架拆解四大玩家 .......... 26

3.1 要素：外教、教学、价格、营销、技术五大要素带动用户增长 ........ 26

3.2 产出：不同要素投入导致不同用户规模和收入规模.......... 32

4 案例分析：VIPKID VS 51Talk，规模最大玩家VS 最早上市玩家 ........ 33

4.1 外教：北美外教 VS 菲律宾外教 .......... 35

4.2 价格：153 元 VS 57 元 ......... 39

4.3 营销：依赖转介绍 VS 依赖电话营销 ........ 40

4.4 用户&收入：50 万用户50 亿收入 VS 17 万用户14 亿收入 ........ 44

图表目录

图表1： 2017 年中国在线教育市场规模达2180 亿 .......... 6

图表2： 2017 年底中国在线教育用户规模达1.6 亿人 ..... 6

图表3： 2017 年底中国在线教育用户平均每人每年消费1405 元..... 6

图表4： 在线教育行业的发展历经三大阶段 ......... 8

图表5： “PEST”分析法透视在线教育发展宏观背景 ...... 9

图表6： 2010 年至今在线教育行业相关的重要政策重点随时间变迁 ......... 10

图表7： 城乡居民收入以快于GDP 增速的速度快速增长 ..........11

图表8： 随着收入水平的提高，居民支出向教育文化娱乐倾斜.......11

图表9： 教育文化娱乐服务支出同比增速快于其他支出 ..... 12

图表10： 1984 年至1998 年出生的人步入生育率高峰阶段 ....... 12

图表11： 1999 年大学扩招之后，接受本科以上教育的人比重大幅上升 ......... 13

图表12： 家长接送孩子上培训班费时费力成为线下教育最大痛点 ...... 13

图表13： 在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅 ...... 15

图表14： 2016 年在线少儿英语用户规模达321.5 万人 ........ 16

图表15： 2018 年发生的大额融资案：在线少儿英语融资48.8 亿，占22%.......... 17

图表16： 2018 年在线少儿英语是在线教育行业最受资本青睐的赛道 ....... 18

图表17： 在线少儿英语的消费人群主要是中高收入家庭 .......... 19

图表18： 在线少儿英语的消费人群主要是高学历家庭 ........ 19

图表19： 在线少儿英语学员家庭花费意愿强...... 20

图表20： 2016 年赴美接受K12 阶段教育的中国留学生达3.6 万人 ..... 20

图表21： 15.5%的家长让孩子学英语的目的是出国 ....... 21

图表22： 42.4%的中国家长想让孩子高中及以下年龄出国 ....... 21

图表23： 中国家长希望子女能提前至3-5 岁开始学习英语 ...... 22

图表24： 未来家长希望孩子通过线上为主、线下为辅的方式学英语 ........ 22

图表25： 在线少儿英语在在线教育体系中的位置.......... 24

图表26： 在线少儿英语赛道格局：一对一为主，小班、动画/AI 跟读、双师课堂为辅 ........ 24

图表27： 在线少儿英语公司融资历史：一对一最先成熟，竞争最为激烈，最受资本青睐 ........ 25

图表28： 要素产出分析框架：教师、教学、价格、营销、技术五要素带动用户增长 .......... 27

图表29： 师资是家长在选择培训机构时最看重的方面 ........ 28

图表30： 四家公司外教对比：外教来源地、外教是否固定等方面区别较大 ........ 28

图表31： 四家公司教学对比：教学方面相对相似，以外教一对一为主，教材来自引进+自研 ........ 29

图表32： 四家公司价格对比：51Talk 的菲律宾外教价格最低廉，DaDa 英语的欧美外教价格最低 ...... 30

图表33： 四家公司营销对比：转介、电话销售、网络大V 各有侧重 ....... 31

图表34： 四家公司在地铁和公交站投放广告...... 31

图表35： 四家公司技术对比：均致力于打造流畅、稳定的在线教育体验 ...... 32

图表36： 四家公司产出对比：五要素导致了不同的市场定位、用户规模和收入规模 .......... 33

图表37： 要素产出分析框架：VIPKID 和51Talk 在外教、价格、营销的差异导致用户收入差异 ........ 34

图表38： 2018 年8 月VIPKID 外教规模突破6 万 ......... 35

图表39： VIPKID 的北美外教分布：集中于德克萨斯州和美国东部 ......... 36

图表40： VIPKID 外教70%有五年以上教龄 ....... 36

图表41： VIPKID 外教均拥有本科以上学历，硕博学历占32% ..... 36

图表42： 73.6%的家长希望外教来自北美国家 ......... 37

图表43： 2017 年51Talk 共有约15000 名外教老师........ 38

图表44： 51Talk80%的外教来自菲律宾 ......... 38

图表45： 为什么51Talk 钟爱菲律宾外教？成本仅为欧美外教的三分之一 ..... 39

图表46： 51Talk 购买课程有两种套餐：固定每月扣15 次课时，或自由选择每月上课次数 ...... 40

图表47： VIPKID 赞助了多档综艺节目和影视剧 ..... 40

图表48： 51Talk 销售过程分为四步：远程营销人员、免费试用老师、课程顾问、客户经理 .......... 41

图表49： 51Talk 与销售和营销相关的全职人员占比45.5% ...... 42

图表50： 51Talk 赞助了多档综艺节目 ..... 42

图表51： 2017 年51Talk 费用共计11 亿元，导致净亏损5.8 亿 ..... 43

图表52： 2017 年51Talk 销售和营销费用达6.6 亿元..... 43

图表53： 2017 年51Talk 获客成本高达3809 元........ 44

图表54： 电话销售以及在线和移动营销是51Talk 销售费用最大的来源 ......... 44

图表55： VIPKID 的产品矩阵：对在线少儿英语四大类别全覆盖，还延伸至在线少儿中文一对一...... 45

图表56： 2017 年51Talk 付费用户有17.3 万人,增速大幅放缓 ........ 46

图表57： 51Talk 的K12 学生占付费用户比重升至74.0% ......... 47

图表58： 51Talk 的学生构成从在职成人为主转为K12 学生为主 ......... 47

图表59： 51Talk2017 年客单价为8200 元，增速稳定在25%左右 ....... 48

图表60： 2017 年51Talk 的GMV 达14.1 亿元，增速放缓至63.4% .......... 48

图表61： K12 业务对51Talk 总收入贡献度一路攀升至2017 年的75%..... 49

图表62： 51Talk 的产品矩阵：向美教小班课和To B 双师课堂延伸 .......... 50