白酒渠道模式研究报告(35 页)

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目录

1.渠道力构成白酒企业核心竞争力之一 ............. 5

2.模式概况：根据主导力不同分为三大类、九小类 ....... 7

2.1 厂家主导模式：厂家在产业链中地位强势，拥有品牌或渠道的绝对优势 ....... 8

小经销商模式：小规模大力量，助力茅台后来居上 ..... 8

“1+1”模式之洋河：因时制宜的营销创新是缔造洋河神话的核心力量..... 10

“1+1”模式之古井：厂商模式下，古井以三通工程实现深度分销 ............ 13

2.2 经销商主导模式：低成本扩张以快速提升份额 ..... 15

大商制模式：大商代理和区域营销相辅相成，五粮液营销趋向终端化、精准化 .......... 15

区域总代模式：坚持独家总经销，口子窖以“盘中盘”拓展市场 ............ 20

新总代模式：有效提升营销效率，水井坊焕发新活力 .......... 23

买断式模式：成就伊力特新疆龙头地位，而今转型走向多元化 ..... 24

2.3 厂家与经销商合作共赢模式：收益共享以实现充分激励 ....... 28

柒泉模式：销售大区股份化，泸州老窖曾以大放权实现低成本扩张 ........ 28

品牌专营模式：以品牌划分销售，呼应泸州老窖的大单品战略和深度营销 ....... 30

定制合作模式：生产与销售相独立，五粮液借此成为中国白酒大王 ........ 32

3.不同品牌的不同阶段模式不尽相同 ............. 34

图表目录

图 1：改革开放以来，中国白酒行业的渠道变迁历程......... 5

图 2：白酒传统销售体系分解 ..... 7

图 3：茅台的直分销体系以经销为主，但经销占比在下降 ........... 8

图 4：茅台的前五大经销商销售额占比在5%上下浮动 ...... 8

图 5：茅台的全国经销商分类统计结果（以8 月26 日为统计日） ........ 9

图 6：茅台在国内的营销网络图 ........... 9

图 7：08 年以后价格主导权由五粮液转移到茅台 ............ 10

图 8：茅台营收超越五粮液成为白酒龙头的历程 .............. 10

图 9：洋河的多种营销模式差异化共存 ........ 11

图10：15 年以来，洋河的主要事件营销汇总 ......... 12

图11：洋河销售人数及其占比在近年来持续提升 ............. 12

图12：大多数情况下，洋河总营收增速高于SW 白酒增速 ........ 13

图13：大多数情况下，洋河利润增速高于SW 白酒增速 ........... 13

图14：直分销体系既增强了产品销售的深度，又突破了产品扩张的地域限制 ......... 13

图15：古井的三通工程规划 ..... 14

图16：古井逆市增加市场投入，以费用换市场 ...... 14

图17：2000-2016 年期间，古井和SW 白酒的营收走势（单位：亿元） ...... 14

图18：古井在华中地区的收入规模提升明显 .......... 15

图19：近年来，华中地区的毛利率相对较高 .......... 15

图20：五粮液的大商制模式示意图 .............. 16

图21：五粮液前5 大经销商的销售收入占比相对较高 ..... 16

图22：03 年以前，五粮液借助自身开发的总代模式实现其份额提升 ............ 17

图23：五粮液大商制的调整历程 ........ 18

图24：五粮液现阶段的渠道模式 ........ 18

图25：五粮液在国内的营销网络图 .............. 19

图26：五粮液的价格倒挂问题得到解决，实现顺价销售 ............ 19

图27：口子窖的总代模式示意图 ........ 21

图28：口子窖的“盘中盘”模式 ........ 21

图29：11-16 年期间，口子窖的营收及其增速变化 .......... 22

图30：11-16 年期间，口子窖的归母净利润及其增速变化 ......... 22

图31：2016 年安徽市场主要白酒企业营收占比 ..... 23

图32：水井坊新总代模式示意图 ........ 24

图33：水井坊16 年营收增速接近38% ........ 24

图34：水井坊16 年归母净利润增速约为156% ..... 24

图35：近年来伊力特的前五大经销商销售收入占比持续提升 ..... 25

图36：在所有上市酒企中，伊力特的经销商CR5 最高 .............. 25

图37：伊力特买断经销模式示意图 .............. 26

图38：在六大区域龙头酒企中，伊力特的销售费用率最低 ........ 26

图39：在六大区域龙头酒企中，伊力特的毛利率最低 ..... 26

图40：伊力特的总营收及其增速变化 ........... 27

图41：伊力特的归母净利润及其增速变化 .............. 27

图42：伊力特的疆外市场对总营收的贡献度较低，且呈现下降趋势 .............. 27

图43：伊力特的省内外营销模式构架图 ....... 28

图44：泸州老窖的柒泉模式示意图 .............. 29

图45：06-12 年期间，泸州老窖的销售费用率下降明显............. 29

图46：泸州老窖的总营收及其增速变化 ....... 30

图47：泸州老窖的归母净利润及其增速变化 .......... 30

图48：泸州老窖的品牌专营模式示意图 ....... 31

图49：15 年以来，高档酒和低档酒的营收增速有所提升........... 32

图50：15 年以来，全国各地区的营收增速均有所提升 .............. 32

图51：1995-1997 年期间，五粮春和五粮醇的增幅明显大于总营收 .............. 33

图52：1996-2002 年期间，五粮液的营收增速相对较快 ............ 33

表1：口子窖股权结构（截至2016 年） ....... 22

表2：水井坊三种销售模式的优缺点比较 ...... 23

表3：伊力特的前五大经销商与公司长期合作，且拥有相对典型的主销产品 ........... 25

表4：泸州老窖柒泉模式时期前五大经销商明细 ..... 30

表5：五粮液的一些主要子品牌的合作经销商汇总 ........... 32