埃森哲：2018埃森哲中国消费者洞察系列报告( 25 页)

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概要⸺消费升级新解 

中国正迎来一个消费升级的全新时代。数字化和创新商业模式在创造新的购买力，改变消费者行为习惯，催生出一个别具一格的新消费市场。

消费已成为中国经济增长的主要动力。中国消费市场高度数字化，无论是市场规模还是消费者的数字化激进程度都领跑全球。中国网购人群数量和线上零售销售总额均已是美国的两倍多；中国消费者使用移动支付的比例更是任何其他国家的3倍以上1。

埃森哲长期跟踪研究中国消费者的变化。埃森哲2018年数字消费者调研发现，数字化在创造新的购买力，形成新的消费。近四成消费者通过数字兼职实现收入开源； 手机支付成为70%消费者的支付手段；58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷。数字兼职、互联金融与手机支付带来的消费便利大大推动了中国消费市场的升级。在2017年居民新增消费中，上述三大推手至少贡献了3000亿的购买力，占整体新增消费的9%。

数字化不仅改变消费方式，消费情景和体验，也在改变消费者的价值观和购买决策模式。消费者本身在升级。

首先，从产品经济升级到围绕关键场景的体验经济。过去消费者只是买产品，但是在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要，舒适而方便的场景比优惠的价格更能触发冲动消费；近六成消费者表示 “购物不仅是买东西，更是购买体验”，既包括购买后商品本身带来的消费体验，更包括从购买灵感来源之初到完成下单甚至再购买的全流程体验； 52%的消费者表示期望通过AR/VR设备体验想要购买的商品，他们也期待智能设备能预知其所需。

其次，消费者的消费商（SQ：Shopping Quotient）在升级。消费者更愿意为便利买单。即使高收入的人群也会在多维度的权衡后做出购买的决定。所以“比价”已经不分阶层，“比信息”也不分阶层。同时，“社交”已经成为触发购物的一个非常重要的环节。随着微信成为中国消费者核心社交平台，购物甚至变成了社交的副产品。社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。

第三，消费价值观在升级。运动健身已成为最新生活方式。调研显示，消费者学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间与金钱。同时，“运动+新技术”正渐渐成为备受运动消费者期待的组合：44%的消费者希望AR/VR应用于运动健身；41%的消费者希望AI和物联网在运动健身辅助方面得以广泛应用。和健身相关的消费已经成为一个不可忽视的市场。