2019年电商格局分析报告( 45 页)

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目 录

一、电商行业两个核心的驱动因素依旧强劲：渗透率驱动GMV 增长，货币化率驱动收入增长 .....6

（一）行业宏观来看，社零总额和电商渗透率双提升，驱动电商GMV 增长 ............6

（二）GMV 和变现率的提升，驱动电商收入持续增长 .....9

二、从“流量、仓储物流、支付、数字技术”核心四大壁垒复盘电商巨头历史，预判未来 ...... 12

（一）流量为电商最核心驱动，流量攻防战的本质是消费与娱乐经营观念的转变 ........... 12

（二）物流与仓储——电商效率的轮子 .......... 17

（三）支付决定了电商的闭环下限 ......... 18

（四）技术尤其是数据驱动中台的发展决定了电商的上限 ...... 21

三、中国电商格局——从两强相争到一超多强 ..... 22

（一）阿里巴巴——始于电商而成于平台 ...... 22

（二）京东——B2C 的互联网化零售业本质........... 26

（三）拼多多——单用户ARPU 值的提升是核心指标 ............ 29

四、中美电商发展历史与格局对比 ..... 34

（一）中国电商具有后发优势，互联网发达程度远超传统零售商 ........... 34

（二）中国电商竞争格局由流量互联网巨头把持，美国为典型线上与线下零售巨头战争 ........ 35

（三）中国电商注重全渠道拓展，美国电商地推能力较弱 ...... 38

（四）中国电商未来的争夺：生鲜食品线下供应链 ........ 39

五、风险提示 ....... 44

图表目录

图表 1 社会消费品零售总额增长率和GDP 增速 ..........6

图表 2 2018 年度网上零售额 .......6

图表 3 近年来实物网上零售额占社会消费品零售总额的比重不断提升 .........6

图表 4 吃穿用网上商品零售额累计同比 ......7

图表 5 网民规模及互联网普及率 .........7

图表 6 网民每周上网时长 ...........7

图表 7 2017 年-2018 年人均使用时长（单位：分钟） ........8

图表 8 2018 年9 月中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比变化 ........8

图表 9 阿里巴巴移动月活跃用户数 .....8

图表 10 影响客单价的因素..........9

图表 11 2017 年B2C 各品类网上销售渗透率 .......9

图表 12 电商行业移动端货币化率走势图........... 10

图表 13 阿里巴巴中国零售业收入拆分（百万元人民币）：广告和佣金始终是电商平台的核心收入来源 ... 10

图表 14 阿里巴巴广告收入及增长率走势图 ....... 11

图表 15 拼多多广告及佣金收入随总收入呈增长趋势 ......... 11

图表 16 不同电商平台对各品类商品收取的佣金率..... 12

图表 17 B2B 电商平台模块 ....... 12

图表 18 阿里活跃买家数（百万人）.......... 13

图表 19 今年来淘宝GMV 与天猫GMV（百万元） ........... 13

图表 20 阿里构建全球生态模式......... 14

图表 21 京东季度活跃买家数和新增活跃买家数（百万人）....... 14

图表 22 蘑菇街移动APP 活跃用户数（万人） .......... 15

图表 23 美丽说移动APP 活跃用户数（万人） .......... 15

图表 24 拼多多季度活跃买家数和新增活跃买家数（百万人） ........... 15

图表 25 微博月均活跃用户数（百万人）........... 16

图表 26 快手月均活跃用户数（百万人）........... 16

图表 27 阿里巴巴物流体系........ 17

图表 28 京东自建物流体系进程......... 18

图表 29 京东派货流程....... 18

图表 30 拼多多基本运营模式 ............ 18

图表 31 第三方支付市场竞争格局 ..... 19

图表 32 蚂蚁金服五大业务板块......... 19

图表 33 京东与银联合作双赢模式 ..... 20

图表 34 财付通第三方移动支付市场份额........... 20

图表 35 财付通第三方互联网支付市场份额 ....... 20

图表 36 拼多多支持的支付方式......... 21

图表 37 阿里2015-2017 财年研发费用（亿元）......... 21

图表 38 京东2014-2016 年研发费用（亿元） ............ 21

图表 39 阿里业务结构图 ........... 22

图表 40 阿里、淘宝、天猫GMV....... 22

图表 41 2018 年中国电商市场份额（%） .......... 22

图表 42 阿里活跃买家数 ........... 23

图表 43 阿里营业成本走势图 ............ 23

图表 44 阿里巴巴毛利率和净利率走势图（%）......... 24

图表 45 淘宝、天猫主要盈利模式 ..... 24

图表 46 天猫GMV（百万元） .......... 25

图表 47 BAT 营收及广告收入............ 25

图表 48 阿里巴巴广告营收走势图 ..... 25

图表 49 京东GMV 及增速 ........ 26

图表 50 京东品类丰富度比较 ............ 26

图表 51 京东PLUS 会员所享权益 ..... 27

图表 52 京东物流体系发展进程......... 27

图表 53 京东数字科技旗下五大子品牌 ...... 28

图表 54 京东数知行业解决方案......... 28

图表 55 拼多多拼团流程 ........... 29

图表 56 拼多多、淘宝、京东APP 与微信小程序对比 ........ 29

图表 57 拼多多获客成本 ........... 29

图表 58 拼多多年化活跃买家数及增长率........... 30

图表 59 拼多多获客成本 ........... 30

图表 60 国内主要电商用户地域分布.......... 31

图表 61 拼多多购物流程示意图......... 32

图表 62 拼多多与淘宝不支持7 天无理由退货类目..... 32

图表 63 拼多多支持支付方式 ............ 33

图表 64 拼多多培育淘宝系、京东系以外的增量用户 ......... 33

图表 65 拼多多活跃买家平均消费额（元）及环比增长...... 34

图表 66 阿里、京东、拼多多ARPU（元/人）及增速 ........ 34

图表 67 中国网民规模及互联网普及率 ...... 34

图表 68 2017 年几个主要国家的人口及互联网普及率 ........ 34

图表 69 中国互联网接入程度远超过传统零售商的覆盖范围....... 35

图表 70 2013-2018Q1 社消零售总额及电商渗透率 ............ 35

图表 71 美国电子商务长尾特征比较明显........... 35

图表 72 中国电子商务表现为长尾加价格........... 35

图表 73 2012 - 2017 年美国电子商务销售所占市场份额 ..... 36

图表 74 2017 美国前十零售商（百万美元） ...... 37

图表 75 2017 中国前十零售商（百万元）.......... 37

图表 76 2017 年中国电商市场份额分布 ..... 37

图表 77 国内电商用户及市场规模发展趋势 ....... 38

图表 78 阿里与腾讯的新零售布局 ..... 38

图表 79 美团员工种类分布情况......... 39

图表 80 亚马逊自建配送点对美国人口的覆盖............ 39

图表 81 中美两国食品饮料在零售市场的份额............ 40

图表 82 中国生鲜市场销售规模及增长率........... 40

图表 83 中国生鲜销售渠道分布......... 41

图表 84 国内外生鲜超市销售渠道占比 ...... 41

图表 85 传统农贸模式和生鲜超市模式对比 ....... 41

图表 86 Sysco 营业收入及同比情况 ........... 42

图表 87 Sysco 毛利及毛利率 ..... 42

图表 88 中国餐饮供应链企业规模普遍较小 ....... 42

图表 89 中国生鲜电商市场交易规模及年增长率 ........ 43

图表 90 阿里供应链能力 ........... 43

图表 91 盒马app 活跃用户规模 ......... 44