短视频营销分析报告( 42 页)

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目录

核心观点 ....... 4

短视频营销发展概况..... 4

短视频营销行业复盘：短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提升...... 4

抖音、快手营销体系发展复盘....... 7

短视频营销发展现状：规模超千亿，营销受众和覆盖行业面广泛.......10

短视频营销核心价值：流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高.......17

流量优势：高用户基数+粘性，短视频App 切分大量用户注意力资源....17

营销优势：营销方式多元，内容形式更具吸引力，品牌引爆能力强劲.......19

投放优势：标签和算法实现“千人千面”精准匹配受众，提升广告转化率.....34

短视频营销的挑战与机遇....35

短期挑战：宏观经济、政策监管等因素导致短视频营销市场承压.......35

潜在机遇：电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长....36

个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值.......38

风险因素.....39

投资建议.....39

插图目录

图1：快手主站App 的DAU 变化情况 ..... 5

图2：国内主要互联网公司广告收入对比 ..... 6

图3：抖音主站MAU 及月均DAU 变化情况 ..... 6

图4：2020 年预估抖音各项业务收入 ....... 6

图5：2016 年7 月头条推广平台一次重大升级推出的新功能....... 7

图6：头条DMP 自有人群包、人群包扩展功能 .... 8

图7：云图拥有策略分析、DMP 定向、价值评估与用户经营四大功能模块 ..... 9

图8：巨量引擎、创意服务市场、投放管家与巨量服务市场平台概览 ...... 9

图9：快手营销平台升级“磁力引擎” .... 10

图10：2016-2023 年中国网络广告市场规模及预测 ....... 11

图11：2016-2023 年中国短视频行业广告市场规模及预测 .... 11

图12：2020H1 和2021H1 广告投放费用点位分布 .... 11

图13：2021H1 各互联网媒介行业广告收入占比 ....... 11

图14：2021H1 各媒介的互联网广告收入季度占比情况 ..... 12

图15：2016-2023 年中国不同媒体类型网络广告市场份额 .... 12

图16：抖音和快手MAU 规模 ..... 12

图17：抖音和快手日均使用时长 .... 12

图18：抖音、快手用户城市等级画像对比（2021.09） ..... 13

图19：抖音、快手用户年龄画像对比（2021.09） .... 13

图20：抖音、快手年度热门词云 .... 13

图21：抖音、快手各粉丝量级KOL 视频赞评比分布 ..... 14

图22：2021 年前三季度移动广告投放行业分布 .... 14

图23：快手2021H1 广告行业投放分布 ..... 15

图24：抖音2021H1 广告行业投放分布 ..... 15

图25：2021H1 不同风格游戏移动广告投放数占比 .... 15

图26：2021Q2 巨量引擎、快手非游戏类APP 广告投放占比 ....... 15

图27：2021 年1-8 月社交App 广告投放数趋势 .... 16

图28：2021 年7-8 月社交App 推广排行Top10 .... 16

图29：2021 年1-7 月份购物App 广告投放数趋势 .... 16

图30：2021 年7-8 月份购物App 推广排行Top10 .... 16

图31：2021 年1-4 月消费行业广告主广告投放媒介分布 ...... 17

图32：2021Q1 典型国货品牌在互联网广告投放费用同比增长情况 ...... 17

图33：2021 年1-4 月美妆护理行业典型品牌在互联网广告投放情况 .... 17

图34：2018.6-2021.6 中国短视频用户规模及使用率 .... 18

图35：抖音和快手平台MAU 规模 ..... 18

图36：抖音和快手平台DAU 规模 ...... 18

图37：抖音和快手日均使用时长 .... 19

图38：抖音和快手日均使用时长30 分钟以上用户占比 ..... 19

图39：抖音和快手平台DAU/MAU 情况 ..... 19

图40：抖音和快手平台安装留存率情况 ..... 19

图41：抖音开屏广告 ...... 20

图42：快手开屏广告 ...... 20

图43：抖音Topview 与快手Eyemax 对比 ..... 22

图44：快手互动开屏广告案例（东风日产轩逸联合中国邮政） ..... 22

图45：快手信息流广告权益卡片示意 ..... 25

图46：抖音信息流广告创意组件示意 ..... 25

图47：抖音搜索广告样式 ....... 26

图48：快手（左）抖音（右）搜索广告与电商结合 ....... 26

图49：快手磁力聚星的达人储备 .... 27

图50：快手粉条助推短视频作品推广 ..... 28

图51：抖音直播投DOU+案例 ....... 28

图52：快手小店通助力电商商家高效获取公域流量 ....... 29

图53：巨量千川融合原有巨量引擎和Dou+助力商家获取流量 ...... 29

图54：快手品牌挑战赛形式案例（联合京东618#寻找省钱牛人主题快币激励挑战赛）29

图55：抖音挑战赛案例（联合美团#吃货大作战主题挑战赛） ...... 30

图56：抖音魔法表情形示例 ....... 30

图57：快手魔法表情案例（KFC 儿童节限定与小黄人IP 联动） ...... 30

图58：磁力金牛一体化服务 ....... 31

图59：快手开眼快创支持基于脚本模板制作视频内容 ....... 31

图60：抖音星图即合游戏广告创意内容定制解决方案示例 .... 31

图61：磁力万象DMP 数据平台提供多维度标签体系 .... 32

图62：巨量云图横向打通字节系数据能力，支持广告投放全过程 ..... 32

图63：快手快享视频、内容广告示例 ..... 33

图64：《航海王热血航线》App 日活跃用户规模与抖音相关内容发布及互动趋势 ..... 34

图65：《航海王热血航线》相关话题 ...... 34

图66：《航海王热血航线》话题登上抖音热榜榜首 ..... 34

图67：字节跳动巨量引擎支持丰富的定向标签和出价方式 .... 35

图68：快手磁力引擎拥有丰富的定向功能并基于算法优化 .... 35

图69：2021 年1-9 月移动广告投放数趋势 .... 35

图70：2020.8-2021.8 广告刊例花费变化....... 35

图71：中国社会消费品零售总额及同比高速 ...... 36

图72：2021.2-2021.7 头部教育机构投放趋势对比 .... 36

图73：重点流量平台中教育广告占比 ..... 36

图74：2021 年5-7 月教育培训细分行业广告投放占比 ...... 36

图75：中国直播电商市场规模（以商品交易总额计） ....... 37

图76：抖音电商规模快速增长.... 37

图77：快手平台GMV 变化情况（含预测） ....... 37

图78：2021 年1-4 月消费行业广告主广告投放媒介分布 ...... 38

图79：2021Q1 典型国货品牌在互联网广告投放费用同比增长情况 ...... 38

表格目录

表1：快手、抖音开屏广告品类特性对比 ....... 20

表2：抖音、快手主要信息流广告品类概览 .... 23

表3：抖音信息流广告产品 ..... 24

表3：快手联盟广告产品形态 ...... 26

表4：穿山甲广告样式概览 ..... 27

表5：重点公司盈利预测 ..... 40