快手发展分析报告( 62 页)

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目录

1 价值观驱动快手成为短视频巨头 .......... 6

1.1 从图片工具到短视频行业巨头，流量普惠初心不改 ..... 6

1.1.1 内容产出：鼓励大众，弱化头部 ....... 6

1.1.2 流量分发：算法再分配，双列信息流强化用户选择 ........... 8

1.2 创始人团队控股，腾讯为最大外部股东 ..... 10

2 短视频行业：用户增长放缓，视频号强势入局 ............. 12

2.1 从快手一家独大，到抖音后来居上 ............. 12

2.2 双巨头格局已成，行业迈入第二竞争阶段 .......... 18

2.2.1 竞争第一阶段：抖音VS 快手=公域流量 VS 私域流量 ...... 19

2.2.2 竞争第二阶段：双巨头发展态势趋同性明显 ............ 21

2.3 视频号能否三分天下 .......... 27

3 商业化展望：直播基本盘，营销主推力，长期看电商 ........... 34

3.1 直播业务是公司稳固基本盘 ....... 35

3.1.1 直播业务营收有望保持稳定 ............. 35

3.1.2 直播行业有望保持低速增长态势 ..... 39

3.2 营销业务是营收增长的驱动力 ............ 40

3.2.1 线上营销服务贡献公司营收主要增长 ...... 40

3.2.2 UI 改版+公域流量建设，广告收入不断打开成长空间 ....... 43

3.2.3 流量驱动广告往短视频平台迁移，规模超千亿 ........ 45

3.3 电商是公司未来营收看点 ........... 48

3.3.1 电商业务规模大、增速快 ........ 49

3.3.2 “人+内容”型社交生态是快手做电商的核心优势 ....... 51

3.3.3 直播+电商模式已趋成熟，短视频电商生态布局加速 ....... 53

3.4 游戏和知识付费仍处于探索阶段 ........ 58

风险提示： .......... 62

图表目录

图表1 快手发展历程 ............. 6

图表2 快手视频库存数量 ..... 7

图表3 在快手上发布过作品的用户数 ............ 7

图表4 2020H1 抖音TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况 ............ 7

图表5 2020H1 快手TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况 ............ 7

图表6 2020H1 抖音与快手TOP1000 KOL 平均单条内容点赞、评论量及其赞/评比 .......... 8

图表7 快手的普惠流量分发机制示意图 ........ 8

图表8 快手的算法机制 ......... 9

图表9 中心化分布式网络图示 ............. 10

图表10 去中心化分布式网络图示 ....... 10

图表11 快手短视频大屏模式和非大屏模式下关注页均为双列展示 ..... 10

图表12 公司股权结构 ......... 11

图表13 快手融资历程 ......... 11

图表14 2016 年1 月—2017 年1 月垂直短视频APP 市场渗透率TOP10 APP ...... 13

图表15 2017 年10 月-2018 年9 月主流短视频应用DAU 走势（单位：万） ......... 13

图表16 2018 年2 月-2019 年6 月抖音与快手MAU（万人） ........ 14

图表17 抖音与快手产品定位 ...... 15

图表18 如何看待抖音&快手？ ............ 15

图表19 快手三线及以下城市用户占比高达70%，用户分布较抖音更为下沉 ....... 15

图表20 2017 年1 月-2021 年1 月抖音运营情况统计 ............. 16

图表21 抖音与快手短视频产品矩阵比较 ............. 17

图表22 按城际划分的西瓜视频用户画像（2019 年6 月） ........... 18

图表23 按城际划分的火山小视频用户画像（2019 年6 月） ....... 18

图表24 2018 年1 月-2019 年5 月头条系短视频APP 和快手的新增用户占比情况 ....... 18

图表25 2020 年8 月短视频APP 独立设备数（万台） .......... 19

图表26 2020 年12 月短视频应用MAU 及同比情况 ..... 19

图表27 短视频行业CR5 月活跃用户规模（单位：亿） ....... 19

图表28 短视频行业其他APP 月活跃用户规模（单位：亿） ........ 19

图表29 2020H1 抖音TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况 ........ 20

图表30 2020H1 快手TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况 ........ 20

图表31 2020 年12 月10 日抖音TOP20 账户及其粉丝数（单位：万人） ..... 20

图表32 2020 年12 月10 日快手TOP20 账号及其粉丝数（单位：万人） ..... 20

图表33 2019 年抖音VS 快手整体广告收入预估（亿元)........ 21

图表34 2020H1 抖音与快手TOP1000 KOL 平均单条内容点赞量、评论及其赞/评比 ...... 21

图表35 2019 年1 月到2020 年9 月中国移动互联网月活跃用户规模 ............ 22

图表36 2019 年9 月到2020 年9 月短视频行业月活跃用户规模趋势 ............ 22

图表37 2017 年1 月-2020 年6 月移动视频渗透率及人均使用时长 ....... 23

图表38 快手短视频产品结构图（截至2021 年1 月） ......... 24

图表39 快手极速版产品结构图（截至2021 年1 月） ......... 24

图表40 抖音产品结构图（截至2021 年1 月） ............ 25

图表41 抖音极速版产品结构图（截至2021 年1 月） ......... 25

图表42 抖音火山版产品结构图（截至2021 年1 月） .......... 25

图表43 抖音与快手昵称完全相似账号数量变化情况 ........... 26

图表44 抖音与快手昵称完全相似账号内容类别分布情况 ............. 26

图表45 经常使用抖音与快手观看视频的用户重合度 ........... 26

图表46 短视频APP 用户日均使用时长普遍高于社交工具 ............ 27

图表47 典型新闻资讯APP 中，用户观看视频占比较高 ....... 28

图表48 视频号位于强势入口 ...... 28

图表49 视频号更新迭代速度快，一年迭代了33 次、新增了40 多种功能 ............ 29

图表50 视频号一年就完成从产品打磨到爆发的快速进化 ............. 29

图表51 视频号上已汇聚超过60 个垂直领域的优秀创作者和职业博主 ......... 30

图表52 视频号以社交为核心推荐逻辑 ......... 30

图表53 视频号、抖音与快手对比情况 ........ 30

图表54 视频号可连接整个微信生态 ............. 31

图表55 微信庞大用户流量有望为视频号赋能 ...... 32

图表56 微信生态四大流量场景全面为视频号导流 ....... 32

图表57 2017 年12 月-2018 年2 月典型社交属性手游日活跃用户规模 .......... 33

图表58 王者荣耀日活破亿 .......... 33

图表59 微信支付在2014 年春节期间迎来爆发 ............. 33

图表60 公司营收持续增长 .......... 34

图表61 线上营销服务占比持续提升 ............. 34

图表62 快手业务发展逻辑示意图 ........ 35

图表63 快手购买虚拟礼物打赏主播流程示意图 .......... 36

图表64 相较于抖音，快手赞评比高，社交属性强 ...... 36

图表65 主要直播平台直播业务收入情况（单位：亿） ........ 36

图表66 主要直播平台直播付费用户平均收入 ..... 37

图表67 主要直播平台直播用户付费率 ......... 37

图表68 公司直播业务营收及同比情况 ........ 37

图表69 直播平均月付费用户数 ............ 37

图表70 平均月活跃用户数及直播付费率 ............. 38

图表71 每月直播付费用户平均收入 ............. 38

图表72 快手直播ARPPU 值低于专业直播平台 ............. 38

图表73 中国直播平台平均日活跃用户数和每位日活跃用户日均使用时长 ............ 39

图表74 2014-2019 年全国人民人均收支情况（元） ..... 39

图表75 2014-2019 年全国人均教育文化娱乐消费支出情况 ........... 39

图表76 中国直播虚拟礼物打赏市场规模（单位：十亿人民币） .......... 40

图表77 快手主要广告展示形式 ............ 41

图表78 磁力引擎 ........ 42

图表79 R.I.S.E.营销模型 ...... 42

图表80 2017 年到2020 年前三季度公司线上营销服务收入及同比情况 ........ 43

图表81 平均日活用户数及每名日活跃用户平均线上营销服务收入情况 ...... 43

图表82 短视频用户营销触点及广告容量空间示意图 ............ 44

图表83 快手加强明星入驻 .......... 44

图表84 互联网子领域APP 月独立设备数（亿台） ...... 45

图表85 互联网子领域APP 用户有效使用时间（万年） ....... 45

图表86 用户对短视频广告的态度（用户比例） ........... 46

图表87 视频媒介行业月活跃用户数（亿人） ...... 46

图表88 视频媒介行业广告收入（亿元） ..... 46

图表89 2020Q3 短视频媒介广告投放费用（单位：亿元） ........... 47

图表90 2020Q3 细分行业广告投放费用同比增长率 ..... 47

图表91 2020Q3 典型短视频媒介广告收入同比 ............. 47

图表92 中国移动互联网信息流广告市场规模趋势（亿元） ......... 48

图表93 2020 年1 月到2020 年6 月信息流广告中效果广告投放费用占比 ............. 48

图表94 快手直播电商业务发展历程 ............ 49

图表95 公司其他业务收入情况 ........... 50

图表96 电商业务GMV 情况 ........ 50

图表97 电商业务GMV 货币化率较低 .......... 50

图表98 电商业务平均复购率持续提升 ........ 50

图表99 主要电商平台货币化率情况 ............. 50

图表100 小店通解决用户困境 ..... 51

图表101 红人广告和传统电商转化率对比 ............ 51

图表102 电商直播营销链示意图 ......... 52

图表103 快手上形成了“人+内容”型社交生态，培养了极强的信任关系 ....... 53

图表104 从图文到短视频+直播的电商营销模式发展历程 ............ 54

图表105 抖音和快手电商业务发展历程 ....... 55

图表106 2020 年抖音与快手加速电商生态布局情况 ............. 55

图表107 抖音小店扶持政策 ......... 56

图表108 2020 年国庆期间抖音短视频直播带货渠道分布 ..... 56

图表109 2020 年国庆期间快手直播带货渠道分布 ........ 56

图表 110 快手和抖音直播电商特色比较 ...... 56

图表111 2020.1-2020.8 中国直播电商用户规模（亿）.......... 57

图表112 2018.6-2020.6 短视频用户规模（万人） ........ 57

图表113 2015-2025E 中国零售电商与直播电商市场规模（单位：人民币十亿） ........... 58

图表114 快手在游戏生态布局情况 ...... 58

图表115 快手游戏业务所在页面 ......... 59

图表116 2020 年1 月-10 月快手TOP 1000 KOL 发布趋势（万条） ........ 59

图表117 快手游戏用户每天玩手游游戏分布 ....... 60

图表118 快手游戏用户付费意愿及深度 ...... 60

图表119 快手知识付费业务相关页面 .......... 60

图表120 用户期望通过短视频学习到的知识/技能的用户占比情况 ...... 61

图表121 短视频用户对不同视频形式的付费意愿占比情况 ........... 61

图表122 短视频付费用户未来一年付费预算变化占比 ......... 62

图表123 愿为短视频付费的用户未来一年的付费金额占比 .......... 62