2021 年美妆双十一洞察( 29 页)

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目录

1 平台营销节奏：各电商平台时间线整体提前 ....... 3

2 大盘：两大传统电商平台稳定增长，兴趣电商引领趋势 ....... 4

2.1. 传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大 .... 4

2.2. 兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注.... 6

2.3. 全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多 .... 6

3 各平台基本机制：平台促销力度加大，内容“种草”更新颖 ....... 9

3.1 促销方式：平台津贴让利更大，促销更直接简单 .... 9

3.2 “种草”：平台重点打造内容化预热，提前引导消费者“逛”会场商品 ..... 9

4 天猫：直播驱动增长，头部国货品牌表现亮眼，大单品为核心 ..... 11

4.1 预售：第一波预售占比较大，国货品牌及大单品表现亮眼 .... 11

4.2 直播：超头直播引领增长，店铺自播成为趋势.... 12

4.3 品牌：前十榜单多为国际大牌，薇诺娜提升3 名排名第6，头部国货品牌有较大突破 ..... 16

4.4 机制：超头直播间价格同比大多稳定，高端品牌免税店价格有优势 .... 17

4.5 单品：明星单品销售更集中，直播加持大单品占据类目榜靠前位置 .... 19

5 京东：尾款晚8 开始提前收割，美妆成交额明显提升 ..... 22

6 抖音：国货品牌依托国潮趋势战绩颇佳，直播间带货为主要驱动，自播占比相对国际品牌更大 ..... 23

7 观察与总结：大促节奏更提前，兴趣电商及高端细分功效性产品成为趋势，大单品为产品矩阵核心 ..... 26

8 投资建议：头部国货爆发显著，未来仍有较大成长空间 ..... 27

9 风险提示 .... 28

插图目录

图1: 21 年双十一各平台节奏 ...... 3

图2: 近五年天猫双十一全阶段销售额（亿元） ....... 4

图3: 近五年京东双十一全阶段销售额（亿元） ....... 4

图4: 近四年天猫11.11 当日双十一累计成交额（亿元） ..... 4

图5: 近两年天猫双十一全阶段美妆累计成交额（亿元）及同比情况 .... 5

图6: 近两年天猫双十一全阶段主要护肤/彩妆品类累计成交额（亿元）及同比 ....... 6

图7: 双十一主播梯队（统计时间：10.20-11.10，统计平台：淘宝直播、快手、抖音） ..... 7

图8: 天猫双十一“种草机” ..... 10

图9: 京东双十一“发现新宝藏” ...... 10

图10: 双十一第一波预售占比第一波预售+现货 ....... 11

图11: 双十一第一波预售占比全阶段销售额 ..... 11

图12: 李佳琦团队打造的综艺《所有女生的offer》..... 13

图13: 21 年李佳琦双十一小课堂；“所有女生会员服务中心”小程序；双十一攻略文档 ..... 13

图14: 21 年薇娅双十一明星单品清单；购物清单功能；攻略文档 .... 14

图15: B 站互动游戏《穿越之我是薇娅》 ..... 14

图16: 21 年李佳琦薇娅双十一预售首日直播间观看人数，涨粉数及商品数..... 15

图17: 20 年&21 年李佳琦薇娅双十一预售首日销售额（亿元）及同比 .... 15

图18: 李佳琦薇娅10 月20 日直播间销售前十品牌（亿元） ..... 16

图19: 品牌官方直播间双十一预告 ..... 16

图20: 10 月27 日抖音带货TOP5 美妆博主 ....... 23

图21: 21 年抖音双11 好物节美妆类目销售额（亿元）分布（统计周期：2021.10.27-2021.11.11） ...... 24

图22: 对比国际大牌，国货品牌自播销售额占比更高（统计周期：2021.10.27-2021.11.11） ..... 25

表格目录

表1: 21 年双十一全渠道带货主播排名（统计时间：10.20-11.10）…………………………………………………8

表2: 21 年双十一天猫、京东、抖音津贴满减力度对比去年均有加大……………………………………………9

表3: 截至10 月31 日预售排名前十品牌（护肤、彩妆）………………………………………………………….11

表4: 21 年双十一部分美妆品牌第一波预售占比全阶段销售额..…………………………………………………12

表5: 2017-2021 年美妆品牌双十一前十榜单（标红为国货品牌）………………………………………………..17

表6: 双十一预售超头直播间20 年vs21 年机制变化……………………………………………………………….18

表7: 21 年免税店vs1020 超头直播间部分产品双十一力度（标红为单价最低渠道）……………………………19

表8: 21 年双十一国货化妆品爆品销售情况(单链接)………………………………………..…………………….20

表9: 上市公司21 年双十一全阶段美容护肤类目排名前一百单品（按商品链接排名）……………………….21

表10： 21 年抖音好物节美妆品牌榜（统计周期：2021.10.15-2021.11.11，不含美容美体品）…….………….23

表11： 骆王宇1027 直播间部分国货品牌带货金额（万元）……………………………………….………………24

表12： 重点美妆公司盈利预测………………………………………………………………………….……………..27