直播电商产业分析报告( 35 页)

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目 录

一、直播电商：5G 与疫情共同催化下进入高景气周期，跑赢整个电商大盘 ....... 6

（一）从规模与增速来看，直播电商远远跑赢整体电商行业。 ..... 6

（二）疫情使得互联网行业汇聚了过剩流量，直播电商成为过剩流量加速变现的最好方式 ........... 6

1、短视频聚集了海量流量，积极探索广告外的其他变现方式。 ........ 6

2、电商平台货币化从图文向视频迁移，电商直播成为提升转化效率的工具。 ........... 7

（三）618 大促，催化直播电商进一步升级 ........... 7

1、阿里、京东、拼多多加码618 ....... 7

2、中国消费者疫情后线上购物意愿增长尤为显著，电商购物渗透度进一步提升。 ............ 9

二、核心玩家与产业链结构 .......... 9

（一）红人及背后的MCN 机构 ............ 10

（二）流量平台——“电商直播化”VS“直播电商化”，抖快淘拼京五大平台流量差异化导致了直播电商发展策略的不同 ............. 11

1、快手：去中心化的平台特质形成更包容和多元的电商生态 .......... 14

2、抖音：中心化的流量成为“爆款”的孵化池 ............ 17

3、淘宝直播 ............. 19

4、拼多多与京东直播 ...... 20

5、微信直播 ............. 20

（三）品牌方——控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者 ......... 22

1、品牌方的盘货代理商——TP ......... 22

三、直播带货的商业逻辑：流量池与商品池的配适。产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道? .........23

（一）直播带货商业逻辑梳理 ..... 24

（二）从商家营销效率（货币化率）看各方盈利能力 .......... 24

1、纯带货模式——导流至淘宝平台的CPS 结算方式 ......... 25

2、纯带货模式——从内容平台引流到电商平台 ........ 25

3、纯带货模式——内容平台实现自我闭环 ....... 25

四、他山之石：美国直播电商发展的可能性探讨 ............26

（一）美国流量平台Youtube 和Facebook 一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤 ............ 26

（二）巨头纷纷入场社交电商，美国红人带货尚处于1.0 时代 ............. 30

1、YouTube 带货潜力大，在美国、英国、日本、印度等市场，已成为品牌触达目标受众的重要渠道。 ... 30

2、Facebook Shop ............. 30

五、建议关注 .............32

图表目录

图表 1 中国直播经济市场收入（亿元） ........ 6

图表 2 中心电商2019 年市场份额GMV 口径（亿元） .......... 6

图表 3 电商与平台加码布局直播带货 ............ 7

图表 4 各大电商618 主要活动梳理 ....... 7

图表 5 京东618 明星直播课程表 ........... 9

图表 6 淘宝直播618 暑期档 .......... 9

图表 7 直播电商行业产业链 ........ 10

图表 8 红人与MCN 机构关系梳理 ...... 11

图表 9 2019 年到2020 年五大直播平台的合作变迁 ..... 12

图表 10 核心电商DAU ....... 12

图表 11 核心电商日均使用时长 ........... 12

图表 12 各类平台2015-2019 MAU（亿） ............ 13

图表 13 直播领域各平台对比 ...... 13

图表 14 抖音和快手MCN 机构入驻条件对比 ...... 14

图表 15 快手部分MCN 扶持措施 ........ 14

图表 16 快手商业化变现途径与模式梳理 ............. 14

图表 17 快手头部电商服务商 ...... 15

图表 18 618 达人总榜（数据更新2020.06.15） ............ 16

图表 19 六大快手家族红人粉丝矩阵 （万人） ............ 16

图表 20 快手“去家族化”历史进程 ....... 17

图表 21 星图平台客户端 ..... 18

图表 22 星图平台达人端 ..... 18

图表 23 抖音星图平台简介 .......... 18

图表 24 抖音星图平台电商服务商及相关上市公司 ...... 19

图表 25 抖音头部代理商及相关上市公司 ............. 19

图表 26 阿里巴巴、京东3P、拼多多营销与销售费用/GMV ........ 20

图表 27 阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元） ...... 20

图表 28 微信直播小程序页面 ...... 21

图表 29 垂直品类主要TP 梳理 ............ 22

图表 30 代运营服务商信息整理 ........... 22

图表 31 流量池与商品池高效适配 ....... 24

图表 32 导流至淘宝平台CPS 结算方式 （假设GMV 为100 元，佣金率20%） .......... 25

图表 33 对于导流至其他平台的交易（假设GMV 为100 元，佣金率20%） ........ 25

图表 34 快手抖音平台自我闭环（假设GMV 为100 元，免佣金费） ........... 25

图表 35 YouTube 订阅频道排行榜 ....... 26

图表 36 youtube MCN 发展史 ...... 27

图表 37 2018 年全美前十MCN 排行榜 ........ 27

图表 38 2015-2019 年度谷歌营收情况 .......... 28

图表 39 YouTube 广告收入情况（亿元） ............. 28

图表 40 行业社会零售总额CR5 ........... 29

图表 41 拼多多2017-2020 年季度GMV ...... 29

图表 42 各大电商所占流量份额 ........... 29

图表 43 美国前十大电商排名 ...... 29

图表 44 Facebook Shop 推广 ........ 31

图表 45 FacebookShop 实时购物功能 ........... 31

图表 46 FacebookShop 支付账单查询 ........... 31