家电行业深度报告( 68 页)

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目 录

1. 普及之后，家电需求已变迁 ........ 7

1.1 市场螺旋式上升：步入家电成熟期 .............. 7

1.1.1 普及期：家电行业因城乡庞大空白市场而推动市场规模持续扩张 ....... 7

1.1.2 转型期：因政府惠民政策加速我国家电普及并透支市场需求 ............... 8

1.1.3 成熟期：家电借消费升级大势再次增速发展 ............. 11

1.2 十年之变：需求结构沧海桑田 ...... 11

1.2.1 空白市场与新建房产推动力已改变 ...............12

1.2.2 冰洗空需求结构今非昔比 .................14

2. 以往鉴来：成熟期带来的新契机 ............17

2.1 日本大家电市场发展历程 ..............18

2.2 中国城乡处于日本家电中前期发展阶段 ..................21

2.3 借日本更换规律推断中国更新潮的到来 ..................24

2.4 大电之后，新兴家电各领风骚 ......26

2.4.1 卫浴新宠：智能坐便器 .......27

2.4.2 洗碗机：本土化后即将行业破晓 .....28

3. 冰洗空产品水涨船高，利在龙头 ............29

3.1 洗衣机：产品升级新高潮抢占高端市场 ..................29

3.1.1 洗衣机新规新品推动行业进步 .........30

3.1.2 产品升级利好双龙头 ...........32

3.2 冰箱：涨潮将起，高端低端两重天 ............33

3.2.1 高端门型产品轻松占领份额 .............34

3.2.2 龙头布局高端市场 ...............36

3.3 空调：普及+升级共同推进 ............37

3.3.1 普及需求：温度、时间、区域共同影响 .......38

3.3.2 更新需求：产品升级平稳 .................40

3.3.3 龙头抢占空调需求先机 .......40

4. 守得云开见日出：营收与盈利能力持续提升 ......42

4.1 价量稳健 高营收可期 ......42

4.1.1 主营收入稳健，库存现状良好 .........42

4.1.2 行业均价稳步增长下龙头领跑 .........45

4.1.3 龙头企业销量更稳健 ...........47

4.2 成本压力下的盈利集中化 ..............48

4.2.1 行业毛利改善形成稳态 .......48

4.2.2 原材料成本大幅影响家电利润 .........48

4.2.3 龙头拉动家电整体盈利能力改善 .....51

5. 投资策略...........53

5.1 美的集团 ..............53

5.2 青岛海尔 ..............54

5.3 格力电器 ..............54

6. 附录 冰洗空产品趋势介绍 ........55

6.1 冰箱：向更大更强的产业升级 ......55

6.1.1 高端门型产品轻松抢占份额 .............55

6.1.2 龙头集中度提高势不可挡 .................57

6.2 洗衣机：产品结构稳定后的新品突围 ........58

6.2.1 滚筒烘干与大容量成热点 .................59

6.2.2 洗衣机双龙头逼退西门子 .................61

6.3 空调：普及+升级共同推动 ............62

6.3.1 空调普及需求的影响因素 .................62

6.3.2 高端产品平稳迭代 ...............63

6.3.3 线下线上格局不同 ...............65

表格目录

表 1: 政府在金融危机后采取三大救市政策刺激家电市场发展 .......... 9

表 2: 三大龙头2011 年以来改革创新事件 ............... 9

表 3: 新建商品住宅对冰洗空产品的推动作用 ........13

表 4: 中国城镇家电市场仍具有较大潜在空间 ........22

表 5: 1992-2004 年间冰洗空保有量变化与更换原因的相关性.........24

表 6: 家电板块待分析上市公司 ..................42

表 7: 大家电上市公司三年来营收持续高速增长 ..................43

表 8: 大家电上市公司预收账款同比变动 ................44

表 9: 大家电毛利率对主要原材料价格变动的敏感性分析 ................50

表 10: 大家电上市公司归属净利润情况 ..................52

表 11: 大家电上市公司归属净利率情况 ..................52

表 12: 不同门型冰箱市场占比及主要品牌 ..............55

表 13: 小天鹅自2011 年底开始全面改革 ...............59

表 14: 北京市历年出现超过36℃气温的日期及当日最高温 ............63

表 15: 新旧能效等级标准 ..............64

插图目录

图 1: 中国家电发展历程 .................. 7

图 2: 由冰洗空销量变化区分不同市场阶段 .............. 8

图 3: 大家电近40 年产能变化（万台）...... 8

图 4: 大家电市场需求结构 ............ 11

图 5: 城镇每百户家庭平均家电保有量 ......12

图 6: 乡村每百户家庭平均家电保有量 ......12

图 7: 新建地产拉动家电需求所占内销量的比例 ..................14

图 8: 2006, 2009 及2016 年洗衣机市场需求成分对比 .......15

图 9: 2005, 2009 及2016 年冰箱市场需求成分对比 ...........16

图 10: 2006, 2009 及2016 年空调市场需求成分对比 .........17

图 11: 家电新品推广规律 ..............18

图 12: 日本主要耐久产品每百户保有量的变化 ......19

图 13: 日本户均洗衣机保持稳定 ................19

图 14: 日本冰箱户均量持续小幅增长 ........20

图 15: 日本空调户均量持续显著增长 ........21

图 16: 中国城镇与日本市场保有量趋势高度一致 ................22

图 17: 中国城镇及乡村人均可支配收入与日本对比 ............23

图 18: 农村家庭设备支出占比增大 ............23

图 19: 日本洗衣机更新因素 ..........24

图 20: 日本冰箱更新因素 ..............24

图 21: 日本空调更新因素 ..............24

图 22: 日本冰洗空平均使用年限 ................25

图 23: 洗衣机更新潮带动销量增长示意图 ..............26

图 24: 日本新兴家电保有量变化 ................26

图 25: 一线城市智能坐便器普及率处于极低水平 ................27

图 26: 我国洗碗机渗透率极低 ......28

图 27: 洗衣机销量成熟期增长已出现 ........29

图 28: 滚筒洗衣机零销量占比持续增长，波轮零销量占比相对稳定............30

图 29: 2018 年1-2 月洗衣机分产品同比增长 .........31

图 30: 洗衣机线上各机型销量占比 ............31

图 31: 洗衣机线下各机型销量占比 ............31

图 32: 国内CR2 市占率逐年增长 ..............32

图 33: 国际品牌（蓝）与国内品牌（黄）洗衣机均价对比（单位：元）..................32

图 34: 海尔洗衣机产品市占率 ......33

图 35: 美的洗衣机产品市占率 ......33

图 36: 国际品牌与国内品牌销售额占比变化 ..........33

图 37: 博西系在国内产品市占率情况 ........33

图 38: 近年冰箱销量稳定 ..............34

图 39: 不同门型冰箱零售量市场占比变化 ..............34

图 40: 2017 年各门型冰箱同比均价及零售额涨跌情况 .......35

图 41: 冰箱CR4 占比持续增长 ..................36

图 42: CR4 各门型市场占比逐年增长 ........36

图 43: 西门子各门型市场占比变化 ............36

图 44: 国际品牌（蓝）与国内品牌（黄）冰箱均价对比（单位：元）........37

图 45: 空调近年销量情况 ..............38

图 46: 历年3-6 月为购买空调高峰期 ........38

图 47: 人体可承受的高温极限 ......38

图 48: 2017 年为出现临界气温最早的年份 .............39

图 49: 空调市场分城市级别零售额增速变化 ..........39

图 50: 空调不同产品零售量变化 ................40

图 51: 空调不同产品零售额变化 ................40

图 52: 龙头企业在空调三四线市场占比更高 ..........41

图 53: 龙头企业在空调高端产品中占比更高 ..........41

图 54: 历经转型期后16、17 年营收加速增长，18 年一季度营收额再创新高 .........43

图 55: 家电上市公司存货额及与营收占比已居高位 ............45

图 56: 冰洗空市场库存量变化（万台） ..................45

图 57: 冰洗空均价及同比变化 ......46

图 58: 冰洗空Top1 龙头产品均价与行业平均差价保持在300-700 元 ........46

图 59: 冰箱龙头销量同比变化与行业平均对比 ......47

图 60: 空调龙头销量同比变化与行业平均对比 ......47

图 61: 洗衣机CR2 龙头销量同比变化与行业平均对比 ......47

图 62: 大家电行业整体毛利率变化 ............48

图 63: 家电上市公司期间费用率变化 ........48

图 64: 三大龙头公司制造成本构成比例 ..................49

图 65: 各品类成本构成比例 ..........49

图 66: 国内冷轧钢板均价变化（美元/吨）.............49

图 67: LME 场内铜与铝均价变化（美元/吨） ........49

图 68: 中国塑料价格指数变化 ......49

图 69: 三大龙头毛利率拉动行业整体 ........50

图 70: 大家电行业归属母公司净利润及同比 ..........51

图 71: 大家电行业归属母公司净利率 ........51

图 72: 不同门型冰箱形貌 ..............56

图 73: 重点品牌各价格段销售额变化 ........57

图 74: 2018W16 线下冰箱Top50 机型 .....58

图 75: 2018W16 线上冰箱Top50 机型 .....58

图 76: 美的T+3 模式以销定产，快速提升效率压缩周期.................59

图 77: 不同价位滚筒烘干机占比 （滚筒烘干机=100%） ...............60

图 78: 经典的洗衣机烘干机叠放设计 ........60

图 79: 波轮洗衣机1-11 周容量段别零售额占比 ..................60

图 80: 滚筒洗衣机1-11 周容量段别零售额占比 ..................60

图 81: 2018W16 线下Top50 洗衣机型号 ...............61

图 82: 2018W16 线上Top50 洗衣机型号 ...............61

图 83: 变频挂机分能效等级结构零售额变化 ..........64

图 84: 变频柜机分能效等级结构零售额变化 ..........64

图 85: 智能空调渗透率 ..................65

图 86: 空调、洗衣机、冰箱CR3 线下市占率 ........66

图 87: 2017 年空调分渠道零售额增速情况 .............66

图 88: 2017 年各渠道新品数量及所占比例 .............66

图 89: 线下线上差价变化情况 ......67

图 90: 2018W16 空调线下Top50 机型 .....68

图 91: 2018W16 空调线上Top50 机型 .....68