定制家居行业深度报告 ( 40 页)

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正文目录

一、上半场：定制家居行业风起........ 6

1.1 分享家居行业成长盛宴...... 6

1.2 2013 年以前门店扩张是企业增长主驱动......... 8

二、下半场：全屋定制锦簇花开........ 9

2.1 定制化需求释放，行业仍处成长期....... 9

2.2 变化一：传统渠道扩张对规模的驱动弱化......... 12

2.2.1 传统渠道优势资源越来越稀缺...... 12

2.2.2 全渠道兴起，把握流量入口........ 13

2.3 变化二：客单价提升成为扩张新动力....... 20

2.3.1 全屋定制实现单个客流价值最大化....... 20

2.3.2 全屋进阶大家居，供应链管理加码....... 21

2.4 变化三：同质化突显品牌、信息化竞争力......... 24

2.4.1 广告、服务强化品牌认知........ 24

2.4.2 信息化、产能建设降本提效........ 27

三、全屋套餐是不是价格战？.......... 31

3.1 精简计价，顺应消费模式变化........ 31

3.2 合理利润率做大规模，马太效应凸显....... 32

3.3 深度价格战可能性不大......... 35

四、结论....... 36

4.1 估值与地产的探讨...... 36

4.2 投资建议...... 38

五、风险因素.......... 39

图表目录

图1：主流定制家居企业多数为00 后......... 6

图2：2013 年是家居行业发展分水岭.......... 7

图3：我国商品房销售面积呈增长趋势........ 7

图4：北上广深二手房销量已高于一手房......... 7

图5：2012 年家具出口额呈快速发展态势....... 8

图6：城镇居民人均可支配收入持续提升......... 8

图 7：2010~2014 年索菲亚门店数复合增速25.6%........ 8

图8：2011~2012 年索菲亚大部分收入贡献来自于开店...... 8

图9：2013 年以后家居行业规模增速与GDP 同步放缓....... 9

图10：人口中年化趋势明显，20~40 岁人口基数增多....... 10

图11：2018 年1~4 月上海90 平米以下住宅销售套数占比54.3% ....... 10

图12：主流十家定制企业营收占比仅约14.7% ....... 11

图13：以客户数计龙头企业市占率仍然偏低...... 11

图14：目前门店分布已较为密集.......... 12

图15：2017 年家居企业上市数量大增...... 12

图16：2018 年定制企业加店规划加码...... 12

图17：龙头企业经销商单店提货额明显领先-2017....... 13

图18：龙头企业单个经销商规模相对较大-2017...... 13

图19：近年建材家居卖场销售额呈下降趋势...... 14

图20：购物中心营业时间长，分摊营业成本...... 14

图21：尚品宅配C 店....... 14

图22：索菲亚智慧门店......... 15

图23：o2o 实现线上引流，线下销售........ 16

图24：尚品宅配O2O 引流服务收入迅速增长......... 16

图25：尚品宅配O2O 贡献加盟店收入近25% ........ 16

图26：超过四成8090 后偏好选择“全屋整装，拎包入住”装修方式....... 17

图27：整装企业三大类型...... 18

图28：HOMKOO 整装云销售模式....... 18

图29：工程业务占定制企业营收占比-2017........ 19

图30：应收款占总资产比例整体不高-2017........ 19

图31：带息负债占总资产比例整体较低-2017 ......... 19

图32：大型地产企业集中度加速提升....... 20

图33：国内全装修住宅占比明显低于发达国家水平.......... 20

图34：近年客单价提升对于收入增长贡献提升........ 21

图35：全屋设计决定客单价（认同度）差异...... 21

图36：尚品宅配2017 年配套家品营收占比14.75%......... 23

图37：索菲亚2017 年家具家品营收占比4.66%.......... 23

图38：尚品宅配2017 年配套家品营收已与中型企业规模相当........ 24

图39：遗忘曲线表明广告的作用在于遗忘之前强化记忆........ 25

图40：定制家居霸屏机场、高铁广告....... 25

图41：定制家居企业广告费占销售费用比例提升......... 26

图42：定制家居企业平均广告ROI 约25 ...... 26

图43：部分企业广告语......... 26

图44：定制企业前端系统主要信息流....... 27

图45：索菲亚板材利用率稳步提升...... 28

图46：索菲亚CNC 数码控制比例达100% ........ 28

图47：索菲亚衣柜毛利率稳定提升...... 28

图48：好莱客衣柜成本优化提升毛利率......... 28

图49：9 家定制家居企业2017 年资本开支46 亿......... 29

图50：龙头企业资本开支规模明显领先......... 29

图51：全屋套餐精简计价、顺应消费模式变化........ 31

图52：上市公司部分全屋定制套餐...... 32

图53：主要上市企业净利率水平-2017 .......... 33

图54：全屋套餐对盈利能力测算影响有限，做大规模....... 33

图55：定制行业规模效应凸显........ 33

图56：欧派高配全能新厨房....... 34

图57：近年欧派厨柜实现售价、成本双降.......... 34

图58：欧派整体厨柜收入规模持续增长......... 34

图59：价格战触发因素及应对举措...... 35

图60：定制行业特点决定了深度价格战的可能性不大....... 36

图61：全国商品房月度销售面积增速低迷.......... 37

图62：30 大中城市商品房成交面积持续负增长...... 37

图63：家具收入变化约滞后商品房销售一年时间......... 37

图64：家具投资周期与地产基本同步....... 37

图65：家居企业估值波动来自于地产预期扰动........ 38