户外广告市场竞争分析报告-以机场、地铁广告为例 ( 33 页)

---

目 录

一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化 ..6

（一）中国户外广告2018 年市场规模或跃居世界第二，未来5 年复合增速约8.00% .......6

（二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期 .6

（三）硬件设施扩建释放机场、地铁广告市场空间，收入规模增速高于户外大盘 ...7

二、国内机场广告竞争复盘：航美传媒以降维竞争夺先锋，雅仕维以合营分成逆袭 ......8

（一）覆盖机场数量维度：航美、雅仕维演绎“双寡头”竞争...8

（二）广告收入规模维度：航美传媒市占率走低，雅仕维竞争表现稳定 .9

（三）机场广告竞争历史回顾：2007 年以来历经三次大战，机场资源价值持续强化 ..... 10

1、第一次竞争（2007-2008 年）：行业资本化推动降维竞争，航美传媒高举高打拔头筹 .... 10

2、阶段性平稳（2009-2011 年）：金融危机加剧行业分化，中游代理商呈现马太效应 . 10

3、第二次竞争（2012-2013 年）：资源争夺不止于竞标价格，机场青睐合资分成模式 . 11

4、第三次竞争（2017-2018 年）：核心优质机场再引激烈竞争，资源大战呈现常态化、周期性 ... 11

（四）机场广告竞争史复盘：租约期限决定行业竞争周期，玩法创新决定资源端合作黏性 ... 12

1、为何机场广告代理历次竞争时隔5-6 年？由租约期限结构而定..... 12

2、航美传媒1 亿元报价不敌雅仕维新玩法，影响如何？促使机场广告资源绑定与分成形式升级 12

三、常态竞争下的机场广告经营分析： 以航美传媒、雅仕维为例 ....... 13

（一）航美传媒：逆周期扩张后投产比下滑，成本费用于2010 年后企稳 ...... 13

1、创收表现：逆势扩张引致总体、单位产出双降...... 13

2、量价分析：首次扩张后资源覆盖量表现平稳，售卖率下滑但单价波幅大 ...... 15

3、成本结构： 竞争稳态阶段第三方经销商费用下降，资源租金涨幅在20%左右 ...... 17

4、费用结构： 稳态销售管理费用率合计不超过20%，以股票激励实现人才绑定 ...... 18

（二）雅仕维：试水独家合营新分成模式，财务健康且市场地位稳固 .. 20

1、创收表现：稳态毛利率维持在30%左右，核心客户营收占比较低  21

2、成本结构：总成本项约85%为租金，租金收入比在65%-75%内稳态波动 ..... 23

3、费用结构：销售费用稳定在6%-8%，行业景气度、资源扩张力度为正影响因子.... 24

四、国内地铁广告竞争复盘： 竞标趋向常态、理性化，资源端渐倾长期合作...... 25

（一）覆盖地铁线路维度：德高中国独占鳌头，雅仕维、大象“伯仲相间”紧随其后....... 25

（二）广告收入规模维度：竞争格局相对分散（德高不计入），雅仕维收入表现稳定..... 25

（三）地铁广告竞争历史回顾：代理商资本化助推早期降维竞争，地铁资源端渐趋长期理性合作 . 26

1、第一次竞争（2007-2009 年）：降维逆战终致DMG 败走，华视传媒接盘笑傲江湖 . 26

2、第二次竞争（2013-2014 年）：资源溢价争夺战再起，大象、雅仕维被迫中止租约 . 26

3、第三次竞争（2015-2018 年）：优质地铁资源花落巨头，中小代理商难敌财务困境 . 27

（四）地铁广告竞争复盘：合资经营比例相对较高，资源竞争走向常态化 .... 27

1、短频竞争致使代理商财务恶化，地铁资源争夺回归长期理性. 27

2、德高中国以合资深度绑定优质资源，雅仕维、大象则以直营竞标方式运营... 29

3、地铁资源追求长期稳定租约，广告代理商“一次竞价长期执行” .... 31

五、常态竞争下的地铁广告经营分析：以雅仕维为例.. 31

（一）创收表现：单条地铁年均营收贡献稳定在0.37 亿港元，毛利率维持在15%-25% . 32

（二）成本表现：CAGR=21.31%，单条地铁线路年均成本支出为0.30 亿港元且波动小  33

图表目录

图表 1 中国户外广告市场历年增长情况 .....6

图表 2 室内LED 显示器采购价格走势 6

图表 3 户外LED 显示器采购价格走势 6

图表 4 受众对于电梯内广告形式和曝光频率的偏好 ....7

图表 5 2006-2022 年中国大陆地区机场数量及同比增速 .......7

图表 6 2000-2018 年中国大陆地区城市地铁数量及同比增速 8

图表 7 中国大陆地区机场广告投放规模及同比增速 ....8

图表 8 中国大陆地区地铁广告投放规模及同比增速 ....8

图表 9 2013-2017 年中国大陆地区独营机场广告市占率（按框架广告板的覆盖机场数量统计） ...9

图表 10 中国大陆地区机场广告代理商市占率（按机场广告收入统计） .... 10

图表 11 国内机场广告行业竞争历史复盘.. 11

图表 12 雅仕维覆盖机场资源的合约期限占比（为2014 年数据，合作期内变化较小） ...... 12

图表 13 雅仕维覆盖机场资源的经营结构占比（为2014 年数据，合作期内变化较小） ...... 12

图表 14 航美传媒机场广告历年营收及同比增速  13

图表 15 航美传媒机场广告各细分项目历年创收情况  13

图表 16 航美传媒机场数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速. 14

图表 17 航美传媒飞机数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速. 14

图表 18 航美传媒机场数字框架广告可售卖广告历年单位产出及同比增速. 14

图表 19 航美传媒机场传统媒体广告可售卖广告历年单位产出及同比增速. 14

图表 20 航美传媒历年机场广告资源覆盖情况.... 15

图表 21 航美传媒历年各细分机场广告点位售卖率变化...... 16

图表 22 航美传媒机场广告各细分项目单位售价  16

图表 23 航美传媒历年毛利率、净利率变化情况  17

图表 24 航美传媒历年各项主要成本变化情况.... 17

图表 25 航美传媒历年特许经营费占比变化情况  18

图表 26 航美传媒历年销售费用率、管理费用率变化情况 .. 19

图表 27 航美传媒历年股票激励计划统计.. 19

图表 28 雅仕维机场广告业务拓展时间线.. 20

图表 29 雅仕维机场广告业务历年营收及同比增速.... 21

图表 30 雅仕维大陆地区机场独家覆盖规模 ....... 21

图表 31 雅仕维机场广告业务历年毛利率变化.... 22

图表 32 雅仕维历年单位机场收入贡献 ..... 22

图表 33 雅仕维TOP5 广告客户收入贡献 .. 23

图表 34 雅仕维特许经营费占比情况（含机场、地铁广告、户外灯箱等）. 23

图表 35 雅仕维广告空间特许经营费支出历年情况.... 24

图表 36 雅仕维销售费用及同比增速.. 24

图表 37 雅仕维销售费用率与成本占比历年情况  24

图表 38 2013-2017 年中国大陆地区独营地铁广告市占率（按框架广告板的覆盖地铁数量统计） ........ 25

图表 39 中国大陆地区地铁广告代理商市占率（按地铁广告收入统计） .... 26

图表 40 国内机场广告行业竞争历史复盘.. 27

图表 41 2007-2014 年华视传媒租金/营收占比情况 .... 28

图表 42 华视传媒2010 及2012 年商誉减值情况（单位：百万美元）. 28

图表 43 华视传媒历年营收增速及净利润率 ....... 28

图表 44 德高中国2018 年大陆地区地铁资源经营结构 ....... 29

图表 45 德高中国地铁广告资源拓展时间线 ....... 29

图表 46 2017 年雅仕维地铁资源经营结构. 30

图表 47 2017 年大象股份媒体资源合作情况 ...... 30

图表 48 雅仕维地铁广告合约期限情况 ..... 31

图表 49 大象股份地铁广告合约期限情况.. 31

图表 50 雅仕维、大象股份地铁广告业务成本项核算方式对比 .. 31

图表 51 雅仕维地铁广告业务营收及同比增速.... 32

图表 52 雅仕维地铁广告业务营收占比 ..... 32

图表 53 雅仕维地铁广告业务单位营收贡献 ....... 32

图表 54 雅仕维地铁广告业务毛利率.. 32

图表 55 雅仕维地铁广告业务成本 ..... 33

图表 56 雅仕维单条地铁线路成本支出 ..... 33