贝恩：与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级( 42 页)

---

开篇

2017年起，贝恩公司与阿里巴巴开启了深度合作，共同提出品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力。2018年，双方联合推出FAST指标体系，为数字化导向的消费者管理体系赋能。2019年，贝恩再度联合天猫发布《守正出新，点数成金——2019年中国快消品线上策略人群报告》，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

在策略人群方法论的指导下，一方面天猫结合行业特色和消费者基于不同品类的决策因子的差异，逐步深化和构建行业和场景定制化的人群体系。另一方面，也从新品运营、人货匹配等品牌关注的核心场景着手，不断探索和优化通用人群体系。此外，作为服务于生态的开放创新平台，天猫成立生态实验室，通过数字化开放能力，基于品牌场景需求定制，助力生态伙伴为品牌提供完整的数字经营解决方案和产品，从而实现品牌数字化服务的规模化应用。超过一千个品牌于近一年使用了该策略人群体系，并通过天猫及包括贝恩在内的生态伙伴的分析洞察获得了显著赋能。

随着居民消费水平的不断提升，人们的消费模式从最初的基础型消费，逐步进阶到讲究发展、享受和情感型的复合消费，在这背后是人们消费需求的多元化和消费意识的日趋成熟和觉醒，除了品质更好，消费者对消费文化、新的购物方式和体验有了更多追求。如何对不断变化和成长的消费者进行描摹，是品牌制胜市场的首要一步。对消费者更多维度、更细分的洞察成为了品牌新的关键成功要素。再加上疫情加速了消费者的线上迁移，进一步提升了电商在消费者购买选择中的重要程度，更丰富的线上消费行为得以被观察与总结，使得多维度数字化刻画消费者的属性成为可能。为了帮助广大品牌更好地理解、拥抱消费者并与之建立长期而持续的连接，贝恩携手天猫，并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，升级“策略人群”方法论框架，重磅推出的策略人群2.0体系，通过引入多个学科思想维度，以实现全方位人群消费属性的生动刻画。

策略人群2.0体系实现了“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的多维提升。该体系以八大人群为基础，透视消费偏好、先锋程度、决策偏好，可以更立体地还原真实的消费者行为，并对生意驱动力进行有指导意义的聚类与划分。同时, 策略人群2.0从“效率、效果、效益”三效出发，进一步升级落地场景，基于三效体系和多元化的人群洞察维度，形成贯穿生意全链路，覆盖品牌各部门场景的策略体系，助力商家人群数字化战略的开展，既兼顾短期效率提升，又深耕品牌长期价值效益实现。

目录

开篇 2

第一章：社会发展新演进，策略人群亟需升维思考 3

背景：消费符号化及消费主体多元化趋势 3

当代消费者看似对立，实则自洽的三组决策逻辑 3

感性与理性：对不同品类，消费者有不同的决策流程 4

实用与讲究：基础品类选择“平替”，兴趣品类愿意支付溢价 5

自我与社群：消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美 6

第二章：策略人群2.0体系升级应运而生 8

升级的学科基础、数据逻辑及核心升级点 8

消费偏好：捕捉消费者兴趣爱好、生活方式及圈层属性 1 0

双管齐下，全面捕捉消费偏好 1 0

应用案例：皇家处方粮利用消费偏好人群，精准触达目标消费者 11

先锋程度：判定“引领者”，识别行业消费趋势 1 3

以“先锋程度”细分策略人群，判定先锋引领者 13

应用案例：Beaster针对先锋人群，布局趋势货品 16

决策偏好：判定购物决策因素影响情况，进行更高精度人货匹配 18

决策偏好洞察了人群对价格、促销、导购形式、服务等决策因子的偏好情况 18

应用案例：德龙利用决策偏好人群细化运营策略 19

第三章：落地策略人群2.0升级，实现“效率”、“效果”、“效益”三重价值 2 0

策略人群2 0在品牌运营的八大落地场景实现升级 2 0

场景升级实现机制及应用案例 23

愿景展望：策略人群深度观察和持续迭代 3 2