2023麦肯锡中国汽车消费者洞察( 40 页)

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概述

伴随着汽车“新四化”的全面兴起，中国汽车消费者的喜好正在经历一系列复杂且深刻的变化，而这些变化将全方位塑造今后5~10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。通过2023年中国汽车消费者调研，麦肯锡总结出如下六大主要特征：

一. 消费升级仍为主流，理性客户占比扩大：

过去几年，由于再购人群消费升级愿望强烈，高价车型市占率持续提升。在最新的2023年中国汽车消费者调研中，期望车辆升级的受访者仍占主流；与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点的客群占比显著高于以往。

二.外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：

长期以来，中国消费者都乐于为国际品牌支付更高溢价；但如今，国际车企的高溢价优势正逐步消融，品牌格局加速重塑；同时，电动汽车（EV）消费者的品牌意识也较传统燃油车消费者迥然相异。

三.电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：

电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发制定购车决策，而不是单纯考虑牌照因素；此外，电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高，这无疑将给电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力，电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。

四. 全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：

消费者对线上购车模式展现出较大热情，与此同时，线下体验的重要性仍不容忽视。新势力品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了较高的客户满意度，但其在售后服务领域仍有继续进步的空间。

五. 软件变现大门渐启，商业模式快速迭代：

消费者对各类智能化功能展现出较大热情，但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案，并加速迭代优化相关商业模式。

六.低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候：

低碳汽车理念正逐步获得消费者认同，部分客群，如高收入人群及环保主义者等，对低碳汽车的付费意愿较高；这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。