日本 “御宅文化”对中国的启示( 43 页)

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目录

1、日本“御宅文化”成功出海 .......5

“御宅”发源于日本 .......5

“御宅”与虚拟歌手举办婚礼，受到全球瞩目 .....5

“御宅”发源于日本，意为动画、漫画等的狂热爱好者 ........5

秋叶原：90 年代后期成为“御宅圣地” ...........6

“御宅经济”规模可观，动画、偶像占比最大 ............6

“御宅文化”奠定次文化地位，社会接受度提升.........7

日本社会对“御宅”的印象曾经很负面 ............7

2005 年《电车男》成为转折，日本大众对“御宅”接受度提高 ..........7

2030 年“御宅”人群的比例或将超30% .............8

“御宅文化”成功出海 .............9

IOEA 团结全世界“御宅”组织，促进“御宅文化”全球发展 .............9

“御宅文化”依托互联网社区无国界传播 ............9

2、“御宅文化”：悦己型兴趣消费 ....... 11

“御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者 ..... 11

兴趣类消费中低参与度消费者极少或不存在 ............ 11

“御宅”作为超高参与度消费者的特征鲜明 ....... 11

“御宅”特征之一：埋头钻研，渴求仰望.........12

“御宅”特征之二：坚定的自我价值标尺.........12

“御宅”特征之三：低欲望但对“至爱”出手大方 ............13

“御宅”特征之四：圈内社交活跃以求共鸣和归属 ............13

3、“御宅经济”的潜力不可小觑 ..........14

日本“御宅经济”仍具增长潜力 ............14

广义“御宅”市场高达24.4 万亿日元，海外增长贡献大 ..........14

动画、漫画的表现手法尤其特定优势，自成一派 .....16

商业模式创新不断拓展“御宅经济”边界 .......18

“御宅”人群画像：年龄层跨度广，不乏精英人士 ............20

上班一族占比颇高 .......20

年龄层跨度广，且正社员比例高 ............20

精英人士同样痴迷“御宅” .....22

漫画宅人数最多，偶像宅最舍得花钱 .....23

年轻宅老了还宅不宅？ .......24

“御宅”是一种持续性的行为，并非年轻人专属 ........24

供给侧可根据“御宅”群体的年龄构成调整产品结构 ......24

4、“御宅文化”生根发芽壮大的背景 ............26

动漫产业历史悠久内容充足，受众基础大 .....26

19 世纪60 年代日本第一部漫画杂志及动画相继问世 ......26

20 世纪60 年代动漫产业进入快速发展阶段 ............27

90 年代进入繁荣期，出现大量具有国际影响力的作品 .....29

得益于悠久的历史及丰富的内容，日本动漫画受众基础大 ........30

较高的国民收入水准为“御宅”提供经济基础 ..........31

社会阶层固化，“躺平族”将更多时间用于兴趣爱好 ......32

5、中国“御宅经济”：大鹏刚展翅 .......35

中国悦己型兴趣消费的环境正在形成 ............35

社会提供“躺平”基础，年轻人拼搏动力减弱 ..........35

Z 世代更注重个人兴趣消费，小众兴趣圈层涌现 .....37

中国“御宅经济”未来可期 ...........39

中国“二次元”用户以Z 世代为主力军，用户规模持续增长........39

“二次元”经济规模庞大，动漫市场规模超千亿，游戏市场增速高 ......41

中国“二次元”相关标的梳理...........42

图表目录

图表1：初音未来虚拟成像产品 ............5

图表2：近藤显彦与初音的婚礼 ............5

图表3：“御宅圣地”秋叶原 .........6

图表4：AKB48 偶像团体在秋叶原剧院活动 ..........6

图表5：狭义“御宅经济”的市场规模 ............7

图表6：不同类别“御宅经济”市场份额（2019 年） .............7

图表7：《电车男》电视剧宣传海报 ......8

图表8：日本被调查者认为自己是“御宅”的比例 .........8

图表9：IOEA 的会员单位遍及4 大洲、50 多个国家 ......9

图表10：Anime USA 2019 Expo 活动现场照片 .............9

图表11：Netflix 的日本动漫专区 ........10

图表12：宅文化网红Lady Beard ......10

图表13：“御宅”对宅相关商品的支出额 .......13

图表14：日本广义“御宅”市场规模 .........14

图表15：全球主要国家市场规模 ........14

图表16：安倍经济学下的“Cool Japan”计划措施 ........15

图表17：上海初音咖啡厅 ..........15

图表18：日本动画国内及海外市场规模变化 .......16

图表19：1978 电影《超人》 .............17

图表20：星战4 中的外星球场景 .......17

图表21：《千与千寻》 ......17

图表22：《WANTED!》 .............17

图表23：日本国内动画市场细分 ........18

图表24：万代南梦宫在促成IP 视频、音乐和现场活动（Live）三方面融合发展的尝试 .............19

图表25：初音未来VOCALOID2 软件产品 ..........20

图表26：初音未来使用全息投影技术举办演唱会 .........20

图表27：偶像宅中上班族占比颇高 .............20

图表28：40 岁以下宅人群中也以上班族为主 ......20

图表29：偶像宅年龄层不低 ......21

图表30：日本动漫观看人口数量 ........21

图表31：工作形式以正式社员为主 .............22

图表32：年收入大多为300 万以下 ............22

图表33：Elon Musk 表示喜欢动漫 .............22

图表34：生活大爆炸 ........22

图表35：各类宅人群数量占比 ...........23

图表36：2018 年宅人群数量估算 ......23

图表37：被大量非法倾倒的专辑 ........23

图表38：分年龄层的不同宅人群“御宅”时长 .............24

图表39：《阿基拉》、《未麻的部屋》、《蒸汽男孩》 .......24

图表40：大人动漫播出时长于2015 年超越家庭动漫 ............25

图表41：日本动漫产业发展时间轴图 .........26

图表42：Japan Punch .....27

图表43：芋川椋三玄关一番之卷 ........27

图表44：小马日记............27

图表45：新宝岛 ......27

图表46：铁臂阿童木 ........28

图表47：周刊少年Jump ...........28

图表48：魔神Z .......29

图表49：机动战士高达 .............29

图表50：1995 年新世纪福音战士 ......30

图表51：《海贼王》 ..........30

图表52：日本是世界上ACG 文化流行度极高的国家，动漫观众约占人群的1/3 左右 ......30

图表53：经济高速增长下不断累积的家庭财富为“御宅”提供经济基础.....31

图表54：日本恩格尔系数 ..........32

图表55：日本二人及以上劳动家庭可支配收入 .............32

图表56：中国日本国民收入基尼系数 .........32

图表57：日本二战后便进入中产社会，泡沫经济亦未拉开贫富差距 .......33

图表58：人均年工作时长 ..........33

图表59：全年龄段每周花费在兴趣爱好上的时长 .........34

图表60：不同年龄每周花费在兴趣爱好上的时长 .........34

图表61：关键词“躺平”的百度指数 .........35

图表62：食品占中国家庭支出的比例已相对较低 .........36

图表63：中国经济自2007 年以来增速持续下滑 ..........37

图表64：中国城镇居民家庭资产分化明显 ...........37

图表65：中国高校录取率及毕业生人数持续上升 .........37

图表66：空缺岗位对应届生需求不足、薪资待遇较低 ...........37

图表67：Z 世代存款金额高于90 后 ...........38

图表68：六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长大于2 小时，周末在5 小时以上 .............38

图表69：Z 世代消费增速高于此前世代 ......39

图表70：Z 世代小众兴趣圈层更加垂直、多元 .............39

图表71：95 后愿意为游戏、音乐、动漫等兴趣付费 .............39

图表72：Z 世代在潮玩消费方面出手大方 ............39

图表73：预计2021 年中国二次元用户将突破4 亿人 ............40

图表74：中国二次元视频用户的性别、年龄和收入特征 .......40

图表75：中国二次元视频用户的职业特征 ...........40

图表76：中国二次元产业的发展历程 .........41

图表77：中国动漫产业产值已超千亿 .........42

图表78：中国二次元游戏市场规模维持高增长 .............42

图表79：中国二次元相关标的 ...........43