新零售行业策略报告( 105 页)

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目 录

1.从“人、货、场”三因素探索新零售行业投资主线 ..... 10

1.1 消费时代变迁背景下，传统零售向新零售演进 ..... 10

1.2“人、货、场”三因素引导中国零售行业变革 .... 11

1.2.1 人：从同质化消费向差异化、个性化消费转变 .... 11

1.2.2 货：从简单的商品概念向品牌价值、全方位体验转变 .... 13

1.2.3 场：从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变 .... 15

1.3 “人、货、场”展现新特性，新零售时代来临 ...... 18

1.3.1 人：Z 世代成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求 ..... 18

1.3.2 货：技术引领创新，产品更重性价比与设计体验感.... 21

1.3.3 场：线上线下融合趋势加强，海外市场为新增长力.... 23

2.人：新一代消费主体崛起下，新兴消费模式的兴起 .... 26

2.1 潮流零售：满足个性化购物体验，新兴竞争者涌现带来新生机 ....... 26

2.1.1 个性化购物体验需求下，零售行业拥抱新潮流文化 ....... 26

2.1.2 品牌商：产业链全环节把控与IP 长生命周期运营或为致胜关键 .... 28

2.1.3 渠道商：货品高效运营与消费场景沉浸化或为致胜关键 .... 30

2.1.4 重点推荐创梦天地，受益标的包括泡泡玛特、KK TECHNOLOGY 等..... 33

2.2 小酒馆：满足夜间娱乐需求，高景气赛道下龙头市占率有望提升 .... 35

2.2.1 Z 世代社交和悦己双驱动下，赛道景气度较高 ....... 35

2.2.2 当前市场以独立酒馆为主，行业集中度提升空间大 ....... 37

2.2.3 龙头重塑赛道商业模式，快速扩张下，市占率有望提升 .... 39

2.2.4 重点推荐海伦司 ...... 42

2.3 连锁餐饮：品质消费需求升级，疫情推动行业连锁化率提升 ...... 42

2.3.1 Z 世代品质消费需求下，行业品牌效应凸显 ....... 42

2.3.2 疫情加速低效产能出清，行业连锁化率有望提升 ....... 44

2.3.3 线上化、数智化、零售化为长期发展趋势 ...... 46

2.3.4 受益标的包括海底捞、捞王、老乡鸡、老娘舅、广州酒家等 ..... 48

2.4 线下娱乐：真实社交需求永存，新兴娱乐模式接连不断....... 50

2.4.1 线下娱乐提供高体验感与沉浸感，为难以取代的真实社交模式 ..... 50

2.4.2 虚拟现实体验：技术突破下，AR/VR 渗透率有望快速提升 ....... 51

2.4.3 场景游戏：从发展初期走向成熟，规范整合下优胜劣汰 ....... 54

2.4.4 重点推荐创梦天地，受益标的包括歌尔股份、京东方A、立讯精密等..... 55

3.货：由传统商品诉求，向多元消费需求的持续演进 .... 56

3.1 培育钻石：满足“性价比”和“悦己”需求的细分黄金赛道 ..... 56

3.1.1 行业整体仍处发展黄金期，强竞争力下培育钻石塑造自身“利基市场”..... 56

3.1.2 天然钻石产量承压，培育钻石渗透率有望持续提升.... 59

3.1.3 产业链遵循“微笑曲线”，上下游发展潜力可期 .... 60

3.1.4 重点推荐力量钻石，受益标的包括中兵红箭等 ....... 62

3.2 新型烟草：政策规范化下，行业有望开启高质量发展新征程 ....... 63

3.2.1 行业加速发展，渗透率提升空间广阔 ..... 63

3.2.2 政策逐步“靴子落地”，行业进入高质量成长通道 ....... 65

3.2.3“强监管政策”+“龙头强定价权”大背景下，产业链格局或将边际优化 66

3.2.4 打破传统行业天花板，新型烟草革命仍将延续 ....... 67

3.2.5 受益标的包括思摩尔国际等 .... 69

3.3 工业大麻：合法化为大势所趋，行业迈入发展机遇期 ...... 69

3.3.1 整体行业仍为新兴行业，工业大麻本身用途广泛前景极佳 ..... 69

3.3.2 合法化仍是发展主旋律，美国或实现联邦层面合法化激发市场活力..... 70

3.3.3 受益标的包括Tilray、Agrify 和英飞特等 .... 72

4.场：从线下到线上，从国内到国外，消费场景的延伸 .... 73

4.1 电商：从粗放式低价竞争向多元差异化竞争与服务竞争转变 ....... 73

4.1.1 行业获客成本高企不下，常年大促下消费回归理性.... 73

4.1.2 反垄断下头部效应减弱，差异化垂类竞争或为主趋势 .... 75

4.1.3 从价格向服务取胜演变，渗透用户全生活场景 ....... 78

4.1.4 受益标的包括阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、小红书等 .. 81

4.2 即时零售：O2O 零售新模式，一站式即时购物渗透率有望提升 ...... 82

4.2.1 需求端：“懒宅经济”驱动下，即时零售快速崛起 .... 82

4.2.2 供给端：微距电商新战场，助力线下零售数字化转型 .... 84

4.2.3 品类扩展、全链路履约能力成未来发展关键 ...... 85

4.2.4 受益标的包括达达集团、顺丰同城等 ..... 87

4.3 智慧物流：线上线下融合趋势下，行业重要性凸显 ...... 87

4.3.1 物流为线上线下融合必备配套设施，自动化为大势所趋 .... 87

4.3.2 智慧物流优化行业全环节，助力企业实现降本增效.... 89

4.3.3 受益标的包括中科微至、京东物流、欣巴科技等 ....... 93

4.4 免税：政策东风起，行业有望实现结构性高速增长 ...... 94

4.4.1 行业发展潜力仍然巨大，长期看好国内免税业核心环节 .... 94

4.4.2 免税利好政策为行业高速发展“保驾护航” ....... 96

4.4.3 消费回流大势所趋，线上消费持续升温 ...... 97

4.4.4 受益标的包括中国中免等 .... 98

4.5 跨境电商：品牌出海仍为发展主旋律，龙头市占率有望边际提升 .... 99

4.5.1 跨境电商逆势增长，品牌出海为发展主旋律 ...... 99

4.5.2“强品牌+强运营+强产品矩阵”有望助力大品牌提升市占率 .... 101

4.5.3 收入和成本端共振有望带来较大业绩弹性 .... 102

4.5.4 重点推荐乐歌股份、安克创新，受益标的包括东方嘉盛等 ....... 103

5.风险提示 .... 105

图表目录

图1：按GMV 计中国零售市场市场规模（单位：万亿元） .... 11

图2：按GMV 计生活用品零售市场规模（单位：十亿元） .... 11

图3：计划经济时期人们排队领取生活物资 ....... 12

图4：计划经济时期国家给居民发放的粮票 ....... 12

图5：改革开放以来中国居民人均可支配收入（单位：元） ...... 12

图6：改革开放以来中国城镇化率及其推进速度 .... 12

图7：我国居民消费支出结构变化 ...... 13

图8：中国人口年龄结构 ..... 13

图9：中国平均家庭户规模（单位：人/户） ...... 13

图10：中国城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量（单位：台） ..... 14

图11：我国汽车、家电等耐用消费品产量提升（单位：万台）..... 14

图12：全球个人奢侈品消费市场变化趋势（单位：十亿元） .... 15

图13：品牌是购买奢侈品的首要原因 .... 15

图14：2010-2020 年中国GDP 及同比增速（单位：万亿元） ..... 15

图15：2016 年和2021 年中国品牌与境外品牌关注度占比 ....... 15

图16：计划经济时期居民的消费场景 .... 16

图17：1954 建立全国统一的供销合作社系统 .... 16

图18：1987 年中国第一家肯德基开业运营 ....... 16

图19：1992 年6 月全国第一家商业合资企业燕莎友谊商城开业运营 ....... 16

图20：2016-2020 年中国网络支付规模及普及率（单位：万人）..... 17

图21：2010-2020 中国快递业业务量及增长情况（单位：亿件）..... 17

图22：互联网重塑人们的生活场景 .... 17

图23：腾讯、百度、头条流量掌控与变现能力（元/季度/DAU） ...... 18

图24：潮流零售品牌KKV 店内场景 ...... 18

图25：2020 年Z 世代月人均可支配收入分布 ...... 18

图26： Z 世代月人均可支配收入高于整体平均（单位：元） ....... 18

图27：Z 世代重视悦己型消费 .... 19

图28：Z 世代注重消费体验感 .... 19

图29：Z 世代购物的考虑要素 .... 19

图30：我国大学生对超前消费的态度 .... 19

图31：Z 世代社交与表达需求旺盛 ..... 20

图32：2018-2022E 中国剧本杀行业市场规模及预测(单位：亿元) ....... 20

图33：2020 年我国网民对国粹文化传播的态度 .... 20

图34：不同时期人们的民族自豪感调查打分（10 分满分） ...... 20

图35：2020 年全球范围内实验室培育钻石产能（单位：万克拉） ....... 21

图36：2017-2020 年实验室培育钻石的零售价格 ...... 21

图37：德尔玛组合式挂烫机 ....... 22

图38：德尔玛除菌蒸汽拖把 ....... 22

图39：当代消费者关注的潮流品类 .... 22

图40：2019 年人们购买服装因素TOP10 ...... 22

图41：2020 年中国线上及线下消费行为变化 .... 24

图42：2019 和2020 年中国即时零售消费者看重因素 ...... 24

图43：新零售产业链图谱 ....... 24

图44：奈雪梦工厂实景 ...... 24

图45：中国进出口金额与同比增速（单位：亿美元） ....... 25

图46：中国跨境电商出口规模（单位：亿元） ...... 25

图47：2018-2020 年中国全球化50 强品牌品牌力增长情况 ..... 25

图48：2021 年Z 世代年均购买潮鞋次数 ....... 26

图49：2021 年Z 世代购入的最贵潮鞋价格区间 .... 26

图50：2021 年Z 世代平均每年购买盲盒次数 ....... 27

图51：2021 年Z 世代平均每年手办消费金额分布 .... 27

图52：2020 年10 月泡泡玛特微信小程序用户画像 ...... 27

图53：2020 年11 月典型美妆品牌受众用户画像 ...... 27

图54：中国潮流零售市场的市场规模（单位：十亿元） ....... 28

图55：潮流零售行业产业链 ....... 28

图56：泡泡玛特各类型新品发售数量统计 ..... 29

图57：泡泡玛特各类型新品发售占比 .... 29

图58：泡泡玛特IP 衍生品 ..... 30

图59： 泡泡玛特会员数量及增速 ...... 30

图60：2020 年前五大潮流零售参与者GMV 及2018-2020 年复合年增长率...... 31

图61：2020 年前五大潮流零售参与者按GMV 计市场份额 ....... 31

图62：KK 集团旗下品牌合计门店数量（单位：家） .... 31

图63：KK 集团采购流程-向第三方品牌合作伙伴采购 ....... 32

图64：KK 集团采购流程-来自OEM 及ODM 合同商的自有品牌商品 ....... 32

图65：KKV 的潮流门店设计 ...... 33

图66：THE COLORIST 的潮流门店设计 ...... 33

图67：2021 年酒馆消费者喝酒状态 ...... 36

图68：Z 世代小酒馆消费者目的 .... 36

图69：2015-2025 年中国酒馆行业营业收入及预测（单位：亿元） ..... 36

图70：2015-2025 年中国酒馆营业收入各线城市拆分 ....... 36

图71：2015-2025 年中国酒馆营业收入各线城市营收增速 ....... 37

图72：3-6 线城市消费渗透率有望反超1-2 线城市 .... 37

图73：连锁酒馆标准化供应链 ....... 38

图74：海伦司差异化商业模式形成破局 ..... 40

图75：海伦司产品毛利率 ....... 40

图76：各业态租金对比（元/天/平方米） ....... 40

图77：各餐饮业态单店配置员工数量 .... 41

图78：各餐饮业态人工成本占比 .... 41

图79：海伦司过去3 年以及未来三年预测门店数（单位：间） .... 41

图80：2019-2021 年餐饮消费人群年龄分布 ..... 43

图81：Z 世代每月各项花费统计情况（单位：元） ....... 43

图82：2021 年Z 世代二次就餐的原因 ...... 43

图83：90 后在社交平台分享美食情况 ....... 43

图84：2020 年2 月外卖消费者的健康意识调查统计 ..... 44

图85：2020 年2 月外卖消费者对外卖是否健康态度调查统计 ...... 44

图86：2014-2024 年中国餐饮市场规模及预测（单位：万亿元）..... 44

图87：中国每百人新冠疫苗接种量（单位：次） ...... 44

图88：中国餐饮行业细分赛道 ....... 45

图89：2018-2020 年各品类连锁门店占比 ..... 45

图90：2010-2019 年中美餐饮连锁店铺占比对比 ...... 45

图91：2016-2025 年中国连锁餐饮和独立餐饮市场规模占比及预测 ..... 46

图92：2018-2020 年连锁餐饮企业在各线级城市占比 ....... 46

图93：近三年堂食、外卖模式餐饮企业门店数量占比 ....... 46

图94：疫情前后不同品类餐饮外卖订单占比变化 ...... 46

图95：连锁餐饮全链路数智化管理 .... 48

图96：海底捞售卖自嗨锅 ....... 48

图97：西北筱面村售卖牛羊肉及方便速食 ..... 48

图98：线下新潮消费的主要类型 .... 50

图99：2025-2030 年中国VR/AR 消费级应用市场规模预测（单位：亿元） 50

图100：2018-2022 年中国密室逃脱行业市场规模及增速（单位：亿元） .... 50

图101：2018-2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测（单位：亿元） ....... 50

图102：各年龄段线下娱乐参与率 ...... 51

图103：各年龄段线下娱乐消费支出大于100 元的比例 .... 51

图105：Oculus Quest VR 设备生态分析及预测 .... 52

图106：VR 创新扩散曲线 ...... 52

图107：2020-2025 年VR/AR 终端硬件市场规模及预测（单位：亿元） ..... 53

图108：2020 年中国各行业AR/VR 支出规模占比 .... 53

图109：2016-2021 年中国VR 线下体验馆市场规模及预测（单位：亿元） 53

图110：2017-2023 年中国虚拟偶像核心产业市场规模（单位：亿元） ....... 53

图111：2020 年中国消费者对剧本杀担心的问题 ....... 54

图112：剧本杀行业存在问题 ..... 54

图113：全球钻石文化发展历史 ...... 56

图114：2009-2019 年全球钻石珠宝销售额 ....... 57

图115：2019 年全球抛光钻石需求比重分布 ...... 57

图116：De Beers 旗下Lightbox 培育钻石产品 ..... 58

图117：施华洛世奇推出的实验室培育彩钻 ....... 58

图118：大多数消费者仅能接受10000 元以下的珠宝饰品 .... 58

图119：培育钻石具备相对价格优势 ...... 58

图120：悦己消费已成为最主要钻饰购买力 ....... 59

图121：消费者对培育钻石的接受度逐渐提升 ....... 59

图122： LightMark 上海线下店 ..... 59

图123：LightMark 产品和宣传语 ....... 59

图124：全球毛坯钻石供给存在边际放缓的压力 .... 60

图125：全球天然毛坯钻石供需仍为紧平衡状态 .... 60

图126：全球培育钻石产量渗透率呈上升趋势 ....... 60

图127：全球约4 成的培育钻石产能位于中国 ....... 60

图128：培育钻石产业链遵循“微笑曲线” .... 61

图129：印度在全球切割加工市场有超90%的份额 ....... 61

图130：全球烟草市场规模（十亿美元） ....... 63

图131：2019 年全球成人可燃烧烟草用户（百万人） ....... 63

图132：中国电子雾化产品渗透率较低 ...... 64

图133：IQOS 部分全球市场市占率情况 .... 64

图134：电子雾化烟产业链概览 ..... 66

图135：电子雾化烟烟具&烟弹行业价值链拆分（元） ...... 67

图136：全球不同性别人群烟草使用流行率 ....... 67

图137：全球烟草行业市场出货量持续下滑 ....... 67

图138：RRP 产品研发费用投入与在研发费用中的占比变化趋势 ..... 68

图139：新一代IQOS 产品创新技术概览 ....... 68

图140：中性假设下2024 年全球大麻行业市场规模或将达到587 亿美元 .... 69

图141：全球大麻种植整体呈上行趋势 ...... 70

图142：美国超半数工业大麻加工商选择使用乙醇溶剂提取 ...... 70

图143：美国工业大麻产品主要消费场景 ....... 70

图144：CBD 产品仍在迭代创新 .... 70

图145：2020 年美国大麻合法化支持率已上升至68% ...... 72

图146：在大麻完全合法化的州成年人已逐渐成为消费者和接受者 ....... 72

图147：主要电商平台单季度营业收入（单位：亿元） ..... 74

图148：主要电商平台单季度活跃用户新增人数（单位：亿） ...... 74

图149：主要电商平台单季度拉新成本（单位：元） .... 74

图150：历年双十一期间全网销售额（单位：亿元） .... 75

图151：历年11 月11 日当天全网销售额（单位：亿元） ..... 75

图152：2021 年中国网民不打算参加双十一购物节原因 ....... 75

图153：2021 年中国网民在双十一购物节购物态度 ...... 75

图154：历年11 月11 日当天各电商平台销售额份额 .... 76

图155：近两年双十一电商平台百度搜索占比趋势 .... 76

图156：垂类内容电商崛起 ..... 78

图157：阿里巴巴提供覆盖用户全生活场景的新零售服务 ..... 80

图158：京东智慧供应链体系 ..... 81

图159：2016-2018 年“懒”人群月活跃用户规模 ..... 83

图160：2020 年中国线上线下消费行为增速 ..... 83

图161：2020 年中国即时零售的消费场景 ..... 83

图162：京东到家商业模式 ..... 84

图163：消费者购买进一步趋于“近场化”和“数字化” ....... 85

图164：2020 年中国即时零售用户及潜在用户期待在即时零售电商平台上购买的品类 ..... 86

图166：2015-2020 年线上零售市场规模及用户规模 .... 88

图167：2015-2020 年线上线下零售总额占比 ....... 88

图168：2015-2020 年中国快递业务量及增速 ....... 88

图169：2015-2020 年中国快递业务收入及增速 .... 88

图170：2013-2020 年中国社会物流总费用及增速 .... 89

图171：2013-2020 年中美社会物流效率对比 ....... 89

图172：智慧物流行业的各个环节 ...... 89

图173：智慧分拣设备工作原理 ..... 90

图174：2016-2021H1 主要快递公司干线运输线路情况 .... 90

图175：2016-2021H1 主要快递公司一级网点数量情况 .... 90

图176：交叉带分拣设备在中国物流领域的应用历程 .... 91

图177：智能分拣设备的价格演变-以交叉带分拣系统为例 .... 91

图178：2018Q1-2021Q3 中通快递自动化设备使用套数以及单均分拣成本 . 91

图179：2018Q2-2020Q4 百世快递自动化设备使用套数 ...... 91

图180：2015-2020 年中国智慧物流市场规模及增速（单位：亿元） ....... 92

图181：全球免税业市场规模及增长情况（亿美元） .... 94

图182：中国免税业市场规模（十亿元） ....... 94

图183：韩国免税业销售情况（亿美元） ....... 95

图184： 2015-2020 年我国居民购买力情况（元） ...... 95

图185：免税行业产业链拆分 ..... 95

图186：2018-2020 年全球部分免税集团销量对比（亿欧元） ...... 96

图187：全球各大免税店品牌数量 ...... 96

图188：中免与韩国部分产品价格体系对比（元） .... 96

图189：海南离岛渗透率 .... 97

图190：海南离岛免税客单价（元） ...... 97

图191：出境游人次（万） ..... 97

图192：出境游人次占全国旅游人次比重 ....... 97

图193：中国消费者境外购买免税商品规模仍然较大 .... 98

图194：线上渠道消费呈边际上行趋势（亿元） .... 98

图195：日上已推出相应小程序和公众号 ....... 98

图196：中国中免营收和归母净利润情况 ....... 99

图197：中国免税业行业市场竞争格局 ...... 99

图198：跨境电商行业历史沿革 ....... 100

图199：跨境电商行业渗透率及增长率情况 ..... 100

图200：跨境电商行业出口占比 ....... 100

图201：部分中国出海品牌 ....... 102

图202：致欧科技全球化仓储物流管理体系 ..... 102

图203：亚马逊陆续关闭约3000 个中国品牌下的在线商户 ..... 102

图204：相关供应链公司依托跨境电商板块高速成长 ...... 102

图205：中国跨境电商出口规模及同比增长 ..... 103

图206：海内外户外运动需求指数 .... 103

图207：出口企业销售成本率（%） .... 103

图208：产品型出口企业销售成本率（%）...... 103

表1：中国零售行业发展阶段 ..... 10

表2：计划经济向市场经济转轨时期的产业政策 .... 14

表3：各国产服饰品牌转型创新，提升产品设计感与产品国际知名度 ....... 22

表4：泡泡玛特珍藏系列发售情况 ...... 29

表5：泡泡玛特自有IP 跨领域品牌授权合作情况类型 ..... 30

表6：创梦天地线下店对比密室逃脱、剧本杀等新兴娱乐方式，约局便利性及价格优势明显 ...... 33

表7：小酒馆与其他夜间娱乐场所对比 ....... 35

表8：2020 年中国酒馆行业领先参与者及市场份额 ....... 37

表9：2019 年英国酒馆行业领先参与者及市场份额 ....... 37

表10：小酒馆行业参与者 ....... 38

表11：酒馆行业各参与者抖音及微博热度对比 ...... 39

表12：海伦司与其他餐饮业态扣除主要成本后利润率对比（2020 年） .... 41

表13：2020-2021 年中国外卖品牌top50 榜单 ...... 47

表14：谜之神探剧本杀店投资预算（二、三线城市举例） .... 54

表15：核心玩家入局剧本杀赛道 .... 54

表16：天然钻石、培育钻石部分要素对比 ..... 57

表17：全球培育钻石市场规模预测 .... 61

表18：中国电子雾化烟市场规模敏感性分析（亿元） ....... 64

表19：国内HNB 产业链市场规模测算 ...... 64

表20：我国电子烟监管政策梳理 .... 65

表21：菲莫国际新型烟草税后售价远高于传统烟草....... 68

表22：20 世纪末以来全球大麻合法化部分重要政策概览 ...... 71

表23：各平台2021 年双十一战报核心差异 ...... 76

表24：各平台2021 年双十一特色品类 ...... 77

表25：各电商平台会员体系情况 .... 79

表26：即时零售可分为平台模式与自营模式 ..... 83

表27：即时零售区别于互联网电商 .... 84

表28：物流公司单票成本与盈利能力对比（单位：元/票） ....... 92

表29：2020 年部分中国跨境电商行业利好政策 ...... 100

表30：重点公司盈利预测 ..... 105