音乐行业深度研究报告( 61 页)

---

目录

一、音乐行业核心变化：流媒体时代正版化实现；独家内容形成平台壁垒 ............8

逻辑1：流媒体时代版权维权得以实现，从盗版原罪到正版时代内容为王 .............8

（一）第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介 .............8

（二）第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为主流传输方式 .........9

1、P2P 传输使维权对象过于分散；法律底层不支持向搜索引擎维权 ...........9

2、变现模式以彩铃为主，音乐人、唱片公司收益极少......... 10

（三）第三阶段：2013-至今 流媒体时代，音乐上云推动正版化进程 ........... 10

1、技术底层：音乐上云改变诉讼主体，版权追责得以落实......... 10

2、版权层面：各平台迅速反应，版权采购跑马圈地 ............ 10

2.1 海洋音乐集团一马当先，收编内容与平台......... 10

2.2 腾讯音乐发展......... 11

2.3 阿里音乐发展......... 12

2.4 网易云音乐发展 ........... 13

3、法律层面：最严政策出台 ............ 13

逻辑2：音乐平台拥有垄断版权内容，吸引用户入驻 ....... 14

（一）海外版权集中管理，标准化售价，杜绝垄断 .......... 14

1、大陆法系：单一管理组织避免资源浪费 ............ 15

2、英美法系：两到三家管理组织竞争遏制高额许可费......... 15

（二）中国音乐著作权协会手握版权有限；平台拥有大量垄断版权 ....... 15

二、用户获取：独家内容吸引用户入驻；1%独家版权+原创音乐人构筑流量护城河.......... 16

（一）PGC 版权内容：TME 1%独家头部版权撬动55%歌曲流量 .......... 16

1、版权争夺战与法务诉讼从未止歇......... 17

2、转授权成版权之争安慰剂，1%核心曲目成竞争热点 ....... 17

3、影视综艺爆款，实现关联流量导入 ............ 20

（二）UGC 层面：签约原创音乐人提高内容可控性，降低版权获取成本............. 21

1、圈层文化增加独立音乐人数量，降低原创音乐门槛......... 21

2、原创计划绑定歌手，签约协议降低平台内容成本 ............ 23

2.1 坐拥8 亿用户，变现方法多样；TME 强势吸引音乐人入驻 .......... 25

2.2 网易云音乐稳扎稳打，给予原创音乐人更多流量倾斜 ........... 26

3、歌曲众筹、主题活动、扶持计划火力全开；雄厚资本打造优秀歌曲 ............ 28

3.1 众筹模式开启粉丝经济花式玩法........ 28

3.2 重磅资源支持，平台加码扶持计划 ............ 28

三、用户留存：社区圈层差异提高用户粘性，网易云音乐多个活跃指标占优 ....... 29

（一）差异化产品设计服务核心用户 .......... 29

（二）抓住二次元、古风圈，网易云音乐多个粘性指标位列靠前 .......... 31

四、流量变现：直播、会员、广告，多重模式百花齐放 .......... 34

（一）TME：直播打赏贡献主要收入；会员付费率提升空间较大 .......... 34

1、在线音乐服务：会员付费率3.92%，增长空间较大 ......... 35

1.1 在线音乐-会员收入：订阅不断增长，付费率与Spotify 将有较大差距 ......... 36

1.2 在线音乐-专辑售卖：收入占比较小，粉丝经济引领数字专辑新玩法 .......... 39

1.3 在线音乐-广告业务：主要为开屏广告，曝光较为保守 ........... 42

2、社交娱乐服务：社交属性驱动用户付费，虚拟打赏变现流量价值......... 43

2.1 在线娱乐-直播业务：歌曲导流给予流量支持；立足交互性增强ARPPU ............ 45

主播层面：歌曲导流给予足够流量支持 .......... 45

立足于付费体验和交互玩法；版本迭代增强ARPPU ............ 47

2.2 在线娱乐-K 歌业务：打通熟人、陌生人社交关系；全民K 歌后来居上 ............. 47

2.3 社交娱乐业务总体MAU 与收入变化测算 ......... 49

（二）网易云音乐：专辑销量全网领先，社区评论创造信息流广告价值 ....... 50

1、专辑售卖：用户基数虽小，专辑销量全平台领先 ............ 50

2、社区评论创造信息流广告价值 ............ 52

3、网易云音乐MAU 测算：用户上限1.91 亿，预计2 年内达到天花板 ............ 53

五、TME 成本预期：主播分成成本占比稳定；版权成本中期或将抬升，长期有望重夺定价权 ........ 54

（一）主播分成成本：头部主播流量更为分散，平台拥有较大签约费议价权 ....... 55

（二）版权成本：多方竞价导致中期续约有提价趋势；三大厂牌流量占比下滑利于平台长期重夺定价权 ....... 56

六、财务状况 .......... 57

七、风险提示 .......... 60

（一）短视频打歌能力火爆，流量支配权恐旁落 ....... 60

（二）多平台角逐，恐持续堆高采买价格 .......... 61

图表目录

图表 1 国内音乐行业发展历程 ............8

图表 2 百度MP3 搜索 ...........9

图表 3 中国移动彩铃业务（现转型为咪咕音乐） .......... 10

图表 4 酷狗、酷我、海洋合并 .......... 11

图表 5 腾讯音乐版权布局 .......... 11

图表 6 腾讯音乐产品 .......... 12

图表 7 阿里音乐版权布局 .......... 12

图表 8 网易云音乐版权布局 ....... 13

图表 9 2015 年主要版权政策 ............. 14

图表 10 音乐行业产业链 ............ 14

图表 11 德国（大陆法系）音乐表演权与机械复制权协会（GEMA） ......... 15

图表 12 中国音乐著作权协会历年许可收入 ............ 16

图表 13 在线音乐平台竞争格局......... 16

图表 14 行业正版化进程 ............ 16

图表 15 主要平台间音乐版权诉讼事件 ............ 17

图表 16 当前版权状况......... 18

图表 17 版权转授......... 18

图表 18 网易云音乐版权现金支出（百万） ............ 19

图表 19 QQ 音乐巅峰榜独家曲目表现 ............. 19

图表 20 软件用户流向......... 20

图表 21 音视频流媒体音乐播放时长占比......... 20

图表 22 《凉凉》QQ 音乐获得超过10 万评论 ........ 21

图表 23 《凉凉》杨宗纬版全民K 歌获得76 万合唱 ............. 21

图表 24 作编曲“水墨流苏”接单价格 ............ 22

图表 25 录音棚接单 ............ 22

图表 26 2018 年6 月在线音乐用户喜欢的音乐风格........ 22

图表 27 2017 年付费在线音乐用户偏好 ........... 22

图表 28 酷狗旗下5sing 原创音乐基地 ............. 23

图表 29 腾讯音乐人 ............ 23

图表 30 国内主要音乐平台音乐人计划 ............ 24

图表 31 2018 年9 月音乐平台MAU 数据 ........ 25

图表 32 影响作品发展的主要因素 ............ 26

图表 33 最需要的线上平台支持类型......... 26

图表 34 QQ 音乐和网易云音乐歌手热度排行.......... 26

图表 35 网易云音乐“云豆”可兑换特权......... 27

图表 36 5sing 歌曲众筹项目 ....... 28

图表 37 《腐草为萤》众筹......... 28

图表 38 主流在线音乐APP 特色（部分） ....... 29

图表 39 2017 年7 月在线音乐APP 用户年龄分布 .......... 29

图表 40 2017 年7 月在线音乐APP 用户地域分布 .......... 29

图表 41 虾米热门歌单......... 30

图表 42 虾米热门歌单......... 30

图表 43 网易云音乐Electric Wizard 歌曲热评 ......... 30

图表 44 虾米音乐Electric Wizard 歌曲热评 ............. 30

图表 45 网易云音乐与bilibili、抖音重合人数 ......... 31

图表 46 2018 年7 月主要音乐APP 月度有效时长与人均使用时长....... 31

图表 47 主流音乐平台DAU/MAU ............ 32

图表 48 主流平台7 日留存数据......... 32

图表 49 2018 年9 月各音乐平台评论比（评论数/MAU）............. 33

图表 50 网易云音乐《侧脸》热评 ............ 34

图表 51 酷狗音乐《侧脸》热评......... 34

图表 52 TME 主营收入构成测算（百万） ....... 35

图表 53 TME 在线音乐业务移动端MAU 与spotifyMAU....... 35

图表 54 TME 在线音乐服务MAU 预测 ........... 36

图表 55 在线音乐服务收入情况......... 36

图表 56 TME 和Spotify 付费会员情况对比 ............. 37

图表 57 spotify 和AppleMusic 非会员情况 ....... 37

图表 58 QQ 音乐会员状况.......... 37

图表 59 会员促销活动......... 38

图表 60 TME SPO 在线音乐会员季度ARPPU 比较（元） ........... 38

图表 61 中国网民月收入结构 ............ 39

图表 62 腾讯音乐会员订阅收入......... 39

图表 63 李宇春《流行》封面套装 ............ 40

图表 64 G.E.M 专辑“粉丝经济”案例 ............ 40

图表 65 QQ 音乐艺人专辑工会榜单.......... 40

图表 66 QQ 音乐艺人专辑个人榜单.......... 40

图表 67 2017 年QQ 音乐数字专辑畅销榜 ........ 41

图表 68 2018 年10 月第四周酷狗音乐数字专辑畅销榜 ......... 41

图表 69 TME 广告收入测算 ....... 43

图表 70 酷狗开屏广告......... 43

图表 71 QQ 音乐开屏广告.......... 43

图表 72 社交娱乐服务及其他收入情况及增速......... 44

图表 73 社交娱乐业务及其他移动端MAU 和总体付费情况 ......... 44

图表 74 在线音乐服务与社交娱乐业务月度ARPPU 对比 ............. 45

图表 75 移动直播MAU 变化趋势预测............. 45

图表 76 歌曲《后来》播放页面......... 46

图表 77 歌曲《后来》直播界面......... 46

图表 78 “直播+数字专辑”商业模式....... 46

图表 79 酷狗音乐迭代时间轴 ............ 47

图表 80 在线K 歌市场MAU 规模 ............ 48

图表 81 全民K 歌与唱吧市场份额变化 ........... 48

图表 82 全民K 歌MAU 变化趋势预测 ............ 48

图表 83 全民K 歌用户界面 ........ 49

图表 84 全民K 歌好友界面 ........ 49

图表 85 全民K 歌内容类型 ........ 49

图表 86 社交娱乐业务移动MAU 变化趋势预测............. 50

图表 87 TME 社交娱乐收入情况预测 ....... 50

图表 88 2018 年网易云音乐数字专辑畅销榜（截至12 月1 日） ......... 50

图表 89 2017 年全网上线数字专辑销量统计 ........... 51

图表 90 网易云评论曲广告......... 53

图表 91 网易云彩票走势图广告与开屏广告......... 53

图表 92 2018 年6 月在线音乐用户喜欢的风格........ 54

图表 93 网易云音乐MAU 数据 ......... 54

图表 94 TME 成本估测 ....... 54

图表 95 酷狗直播（酷我）明星榜月榜（酷狗按照收入排序） ............ 55

图表 96 QQ 音乐巅峰周榜TOP3 唱片公司歌曲数 .......... 57

图表 97 QQ 音乐巅峰周榜独立发行&音乐人歌曲数 ....... 57

图表 98 TME 收入情况 ....... 57

图表 99 Spotify 收入情况 ........... 57

图表 100 TME 在线音乐服务收入情况............. 58

图表 101 TME 和Spotify 在线音乐服务收入构成 ........... 58

图表 102 TME 业务收入结构............. 58

图表 103 Spotify 收入结构.......... 58

图表 104 TME 递延收入（百万）............. 58

图表 105 Spotify 递延收入（百万欧元）.......... 58

图表 106 TME 营业成本及增速 ......... 59

图表 107 TME 毛利及毛利率............. 59

图表 108 Spotify 营业成本及增速 ............. 59

图表 109 Spotify 毛利及毛利率.......... 59

图表 110 TME 营业费用情况............. 60

图表 111 Spotify 营业费用情况 .......... 60

图表 112 TME 净利润情况 ......... 60

图表 113 Spotify 净亏损情况 ............. 60

图表 114 在线音乐APP2017 年热歌榜TOP10 ......... 60

图表 115 音乐平台MAU 变化趋势 ........... 61