2015年中国电子商务市场研究报告( 20 页)

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一方面，互联网品牌化率过去三年提高7%，新增超过1万亿品牌产品线上销售；另一方面，品牌迫切需要打通线上线下全价值链，开启互联网化转型 ，贝恩公司与阿里巴巴合作开展的最新研究，明确了品牌如何分三阶段进行全面互联网化转型

中国的电商市场正以迅猛态势持续上升，力创新高。贝恩公司与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》显示，2014年中国线上零售的渗透率创历史新高，达11%，总价值约为2.9万亿元。预计到2020年，渗透率将会进一步增长至22%，总价值将达到10万亿元。B2C、移动电商和跨境电商将是未来增长的主要推动力。

中国的电商市场与西方国家截然不同。西方传统品牌从第一天起就在电商领域扮演支配性角色，而中国电商的发展初期则是以C2C模式为主导，消费者更加关注价格，产品也大多数是小商品和无品牌产品。在过去的几年中，贝恩公司观察到“互联网品牌化”的转变趋势，即消费者追求优质品牌和产品的意识逐步增强。2014年，阿里巴巴平台上的线上品牌产品的份额达到65%，在过去3年提升了7个百分点，对应了1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场总额的4%。

“电子商务在中国曾经鱼龙混杂，众多线下大品牌固守实体渠道，迟迟不愿加入电商行列。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼本报告作者丁杰先生说，“而如今，中国的电子商务已然发展成了一个品牌化、品质化的公平竞争舞台，一方面支持品牌在平台上发现和满足分散在各地、形态各异的细分市场需求，另一方面大大降低了物流和交易的复杂性，使品牌能将触角涉及包括三四线城市在内的全国大市场。”  

在这股互联网品牌化的浪潮中，尽管所有类型品牌都在飞速增长，但目前暂时领先的是中小品牌（包括区域品牌、淘品牌和非知名品牌），他们在阿里巴巴商品交易总额中的份额在过去3年提升了10%。中小品牌往往通过更灵活而贴切消费者需求的产品和服务获得青睐。这为那些大品牌敲响了警钟，因为他们曾经借助大量投资建立竞争壁垒的做法在数字化世界中并不奏效。

贝恩公司的研究发现，如果还将互联网单一作为分销渠道，品牌将无法适应这一全新的环境，并很可能在数字化转型的道路上被先驱者们远远甩在身后。“品牌互联网化”意味着品牌可以通过互联网，全面打通与消费者在研发、营销、销售及服务等所有环节的直接触点，形成“品消合一，渠道共创”的全新局面。这是未来品牌制胜的关键所在。

基于各行业领先企业的成功特质，贝恩总结了品牌互联网化三大阶段的重点，即：

1. 起步者阶段——完善独立的线上营销和销售系统

2. 领跑者阶段——全面整合线上线下，从而更精准、高效地面向不同消费者提供有针对性的产品和服务

3. 颠覆者阶段——打破既定商业模式，创造由消费者引领的个性化产品和体验

目录

一、中国电子商务市场总览

二、互联网品牌化

三、造就互联网化的品牌