零售自有品牌研究报告( 33 页)

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目录

一、自有品牌：从渠道型零售走向制造型零售 ........... 7

（一）现象：欧美&快消渗透率高，同质价更低 ........ 7

（二）逻辑：渠道信任背书品质，产业链价值再分配 ........ 9

二、从海外龙头看自有品牌的性价比逻辑 ........ 14

（一）极致性价比：WALMART、COSTCO 与ALDI ........... 14

（二）独特高端产品线：7-ELEVEN、KROGER 与TRADER JOE’S ...... 16

（三）自有品牌VS 普通品牌：同架竞争，适者生存 ...... 18

三、自有品牌在中国：渠道规则颠覆者的突围之道 .......... 19

（一）线上攻守：消费升级的有品与拼多多，强化用户留存的电商巨头 ........ 19

（二）线下的生鲜防线：永辉、家家悦、盒马，本土7-ELEVEN 或可期 .......... 25

（三）性价比1.0 还是2.0？大众消费与主流价格带 ....... 28

四、“渠道为王”的新思考 .... 30

图表索引

图1：美日快消品类自有品牌渗透率普遍高于服装电器等低频/耐用消费品（%） 7

图2：快消品自有品牌在世界范围的渗透率平均16%，欧美较高亚太较低（2013-2014 年） ........... 8

图3：美国市场中食品的自有品牌占比较高 ........... 8

图4：欧洲市场中食品的自有品牌占比较高 ........... 8

图5：美国市场超市自有品牌渗透率达18.4% ....... 9

图6：欧美自有品牌在品质类似的情况下表现为折价 ..... 9

图7：美国自有品牌产品低价格带占比高于一般品牌 ..... 9

图8：渠道商的自有品牌将品牌方逐出价值链 ...... 10

图9：渠道自有品牌建设需要的内外部条件 ......... 11

图10：欧美一般零售（非专业连锁）集中度更高 ........ 11

图11：欧美日商超巨头常有较多自有品牌（2017） .... 11

图12：人均农业产值（美元，深色表示更高） .... 12

图13：世界食品安全指数（深色为更安全） ....... 12

图14：美国市场各品类市场集中度与自有品牌渗透率 ......... 12

图15：日本市场各品类市场集中度与自有品牌渗透率 ......... 12

图16：卫生纸/巾在各国的集中度和自有品牌占比 ....... 13

图17：包装食品在各国市场的集中度和自有品牌占比 ......... 13

图18：亚马逊自有品牌中日用品最畅销（2017 年） ........... 13

图19：Aldi 商品价格普遍低于竞争对手 ....... 15

图20：Costco 毛利率未随自有品牌占比加深而提高 ........... 15

图21：典型公司的SKU 量级与自有品牌深度 ..... 15

图22：ALDI、Costco 存货周转天数低于竞争对手（2017 年） .......... 15

图23：Aldi 收入增速显著高于同行（欧洲地区） ........ 15

图24：Kirkland Signature 品类繁多，但突出单一特征 ....... 15

图25：7-Eleven 持续提升7-Premium 的销售占比 ...... 16

图26：7-Eleven 商品毛利率呈略微上升趋势 ....... 16

图27：2016 年7-Eleven 日本便利店市占率领先对手 ......... 17

图28：7-Eleven、罗森、全家、UNY 店铺数变动 ....... 17

图29：Trader Joe’s 销售额变动情况 ........... 17

图30：Kroger 营业总收入变动情况 ..... 17

图31：“毛巾”关键词下亚马逊对自有品牌有明显的流量扶持 ....... 18

图32：京东孵化自有品牌的尝试路径 .......... 19

图33：电商GMV 规模遥遥领先实体（2017，十亿元） ..... 20

图34：天猫京东的B2C 网购主导地位加强（市占率） ....... 20

图35：2017 年以来精品电商&品牌涌现 ...... 20

图36：必要采用ODM+工厂品牌，平台背书品质、控制定价、抽取佣金 ........... 21

图37：网易严选MAU 在16 年底超过必要（万人） ........... 22

图38：网易严选基于ODM 的选品及营销策略 .... 22

图39：小米有品由近及远的品类圈层延伸 ........... 23

图40：小米系APP 与网易严选MAU 对比（万人） .... 23

图41：小米手机用户是有品用户的重要基础（万人） ......... 23

图42：严选与有品的用户终端分布（2018.12）.......... 23

图43：苏宁泛自有品牌体系举例 .......... 24

图44：拼多多年化活跃用户达到4.43 亿 ..... 25

图45：拼多多年化GMV 达到5574 亿元 ..... 25

图46：拼工厂定制产品+压缩供应链+少广告营销 ....... 25

图47：流水线直播增强消费者对工厂品牌的信任度 .... 25

图48：部分国家的生鲜流通渠道份额（2017） ........... 26

图49：2016 年农贸市场为中国农产品流通渠道占比（%）第一 ......... 26

图50：永辉、家家悦生鲜收入占比、毛利率较高 ........ 26

图51：家家悦自有品牌营收占比约9% ........ 26

图52：盒马谷物、纸品、日日鲜自有品牌举例 .... 28

图53：盒马与光明推出联名专供款八宝饭 ........... 28

图54：拼多多的够用低价、精品电商的品质化为不同层次的性价比升级 .... 28

图55：拼多多用户画像偏向低线市场（2018.08） ...... 29

图56：精品电商用户画像更偏向高线市场（2017.10） ....... 29

图57：中国家庭年收入分布直方图（万元，2011） .... 29

图58：美国家庭年收入分布直方图（万美元，2017） ........ 29

图59：三四线人口人均支出少，基数大，对应消费规模更广（2017） ...... 30

图60：移动购物新增用户中三线以下占比更多 .... 30

图61：三线以下移动购物未渗透的网民规模更庞大 .... 30

表1：7-Eleven、全家、罗森的鲜食工厂对比（2013 年） .......... 16

表2：精品电商是传统B2C 电商的一种演进 ........ 20

表3：主要精品电商玩家的经营数据及产品线情况 ...... 23

表4：永辉以股权投资形式布局上游供应链资源 .......... 27

表5：永辉自有品牌方向的合作与投资事件 ......... 27