数字阅读行业深度研究报告 ( 40 页)

---

目 录

一、发展历史：免费阅读兴起，从盗版市场争夺用户流量 ....... 7

二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予免费阅读发展机会 .... 8

（一）内容领域，版权可控性是变现基石 ......... 9

1、长视频版权控制：窗口期打击头部内容盗版 ............. 9

2、数字音乐版权控制：音乐上云使得用户行为模式改变，为版权控制奠定基础 ........... 9

3、图片版权控制：图片追踪技术为打击图片盗版奠定基石 ........... 9

（二）为何付费阅读打击盗版如此乏力？ ....... 10

1、小说版权窗口期时间跨度大幅高于电视剧 ...... 10

2、连载中头部小说数量大幅高于电视剧 ..... 10

3、打击盗版技术层面困难重重 ............ 10

3.1 网文盗版内容获取容易 ........... 10

3.2 转码、利用“技术中立”原则等手段使得盗版内容取证艰难 ...... 11

3.3 版权方诉讼收益低于诉讼成本 ........ 11

（三）免费阅读如何降维解决盗版问题？ ....... 11

三、平台引流模式多样化：从“头部内容+预装机”到“买量+拉新激励” ... 13

（一）免费阅读引流模式：买量+拉新激励+自有流量导流 ...... 13

1、七猫小说：买量+师徒模式拉新成为头部产品 ......... 14

2、红果小说：背靠字节跳动，高导量+高激励成为流量新贵 ....... 15

3、追书神器：提供盗版搜索起家圈住第一波流量，正版化后买量+师徒引流 ...... 16

4、趣头条旗下米读小说：不由趣头条导流，不玩师徒拉新，纯买量 ........... 17

5、连尚免费读书：背靠WIFI 万能钥匙导流实现快速获客........... 18

6、飞读小说：阅文防御型产品，丰富正版免费内容吸引用户入驻 ...... 19

（二）付费阅读引流模式：独家头部内容+预装机获客 ............ 19

1、掌阅：历史用户积累形成路径依赖+预装机 ............. 20

2、QQ 阅读：典型头部内容引流型平台 ...... 21

3、微信读书：借力微信生态圈，主打社交化阅读 ....... 24

四、用户留存：内容为王，激励为辅 ..... 25

（一）留存指标：免费市场粘性不低于付费市场 ............. 25

（二）免费阅读：激励体系提高留存 ...... 26

1、七猫小说：金币激励提高用户留存 ......... 26

2、米读小说、飞读小说：兑换免广告权益提高用户留存 ............. 28

（三）付费阅读：内容壁垒、讨论社区提升用户留存 ..... 29

（四）个性化推荐提升用户粘性 ..... 31

五、流量变现：差异化变现手段共同做大行业蛋糕 ........ 32

（一）免费阅读变现：盈亏平衡核心取决于DAU 利差和用户留存周期 ........... 32

1、头部平台七猫小说盈利能力分析 ............. 32

2、趣头条旗下米读小说盈利能力分析 ......... 34

（二）付费阅读：和免费阅读用户重合度有限，内容主导变现 ....... 37

六、风险提示 ......... 39

（一）用户流失风险 ....... 39

（二）行业监管收紧风险 ........ 39

（三）买量成本上升风险 ........ 39

（四）行业竞争加剧风险 ........ 39

图表目录

图表 1 移动互联网2019-6 月同比增速top15（单位：亿） ............. 7

图表 2 在线阅读典型App MAU（MAU>1000） ............ 8

图表 3 MAU>300 万的阅读app 模式分布（2019 年6 月） ............. 8

图表 4 行业头部内容占比 ..... 9

图表 5 企业图片版权保护措施 ............. 10

图表 6 浏览器APP 内搜索头部小说付费章节 ...... 11

图表 7 浏览器APP 内小说搜索结果 ............. 11

图表 8 数字阅读行业变化 ............ 12

图表 9 数字阅读用户地域分布（万） .......... 12

图表 10 免费阅读用户地域分布（万） ........ 12

图表 11 网络文学行业盗版损失 ........... 13

图表 12 版权侵权案件类型分布 ........... 13

图表 13 APP 用户拉新手段 ......... 13

图表 14 用户年龄分布 ......... 14

图表 15 用户性别分布 ......... 14

图表 16 七猫小说买量广告 .......... 14

图表 17 七猫小说邀请激励 .......... 14

图表 18 七猫用户拉新玩法 .......... 15

图表 19 七猫小说IOS 排行趋势 .......... 15

图表 20 红果小说邀请激励 .......... 16

图表 21 红果小说抖音广告 .......... 16

图表 22 红果小说IOS 排名趋势 .......... 16

图表 23 追书神器ios 榜单趋势 ............ 17

图表 24 追书神器用户拉新玩法 ........... 17

图表 25 米读小说ios 榜单趋势 ............ 18

图表 26 米读小说、趣头条MAU 变化 ......... 18

图表 27 连尚网络产品矩阵 .......... 19

图表 28 飞读小说ios 排名 ........... 19

图表 29 平台作品类型 ......... 20

图表 30 掌阅MAU 变化 ..... 21

图表 31 QQ 阅读内容端来源 ....... 21

图表 32 QQ 阅读用户分布 ........... 21

图表 33 2018 中国网络文学作家影晌力TOP50............. 22

图表 34 QQ 阅读MAU 变化 ........ 24

图表 35 2019 年6 月微信读书性别占比 ....... 24

图表 36 2019 年6 月微信读书使用人群占比 ........ 24

图表 37 2018 年7 月至2019 年6 月微信读书阅读独立设备数（单位：万） ........ 25

图表 38 DAU/MAU 比值 ..... 25

图表 39 2019 年4 月app 用户使用次数、天数 ............. 25

图表 40 米读小说留存率 ..... 26

图表 41 七猫用户留存激励图 ...... 26

图表 42 七猫小说福利 ......... 27

图表 43 红果小说福利 ......... 28

图表 44 红果小说阅读奖励 .......... 28

图表 45 米读用户激励玩法 .......... 28

图表 46 飞读小说激励玩法 .......... 29

图表 47 APP 图书库存量（万册） ....... 29

图表 48 QQ 阅读评论 .......... 30

图表 49 掌阅评论 ........ 30

图表 50 付费阅读与免费阅读用户互动数据比较 .......... 30

图表 51 QQ 阅读《我会修仙以后》书评 ..... 31

图表 52 连尚《我会修仙以后》书评 ............ 31

图表 53 App 推荐方式 ......... 31

图表 54 2012-2020 年中国数字阅读行业市场规模（亿元） .......... 32

图表 55 免费阅读商业模型 .......... 32

图表 56 底栏广告 ........ 33

图表 57 页中广告 ........ 33

图表 58 七猫小说单日广告收入测算 ............ 33

图表 59 七猫小说单日成本测算 ........... 33

图表 60 七猫小说一次性用户获取成本测算 ......... 33

图表 61 2019 年4 月阅读APP 月人均使用天数 ............ 34

图表 62 2019 年4 月阅读APP 月人均使用次数 ............ 34

图表 63 月用户使用时长变化 ...... 34

图表 64 米读小说广告位展示 ...... 35

图表 65 趣头条运营数据 ..... 35

图表 66 趣头条现金流情况（千） ....... 36

图表 67 米读小说用户导入量变化 ....... 36

图表 68 七猫小说用户导入量变化 ....... 37

图表 69 阅读app 用户重合度 ...... 37

图表 70 阅文集团收入利润变化 ........... 38

图表 71 阅文集团在线阅读收入变化 ............ 38

图表 72 阅文集团三费率变化 ...... 38

图表 73 阅文集团MAU、ARPPU 情况 ........ 39

图表 74 付费率情况 ............. 39