中国MCN发展分析报告 ( 24 页)

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目录

1 海外MCN 发展历程及现状：“频道聚合”只是开始，“网红营销”才是终局 ........... 4

1.1 第一阶段（2009-2011）：MCN 随YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段 ............. 4

1.2 第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，MCN 迅速发展 ..... 4

1.3 第三阶段（2015-2020）：传统MCN 发展趋缓，新一代KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起 ........... 5

1.4 总结：内容和渠道为关键因素，品牌/KOL 双向对接创造价值 ........ 9

2 中国MCN 生存法则 ：海外MCN 危机是否会再现？ ............ 10

2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强MCN 议价能力 ......... 10

2.1.1 中国消费者更易接受网红营销 ....... 10

2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择 ......... 10

2.1.3 现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持MCN 发展 ....... 11

2.2 商业模式：多重业态拓展MCN 变现空间，电商变现为核心优势 ............. 12

2.2.1 以内容生产运营为核心，多重业态组合式发展 .......... 12

2.2.2 广告变现：平台商业系统规范化有利于MCN 可持续发展 ..... 13

2.2.3 电商变现：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续 ....... 14

2.3 丰富平台环境构筑MCN 发展优势，重视电商变现与内容出海机会 ......... 17

3 海外MCN 启示录：从TasteMade 和BroadbandTV 看MCN 成长关键 ...... 17

3.1 TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略 ....... 17

3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒，一体化优势构筑护城河 ....... 19

3.3 对我国MCN 行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护 .......... 21

4 投资建议 ........... 22

5 风险提示 ........... 24

图表目录

图表1：Youtube 生态示意图 ............. 4

图表2：2012-2016 年MCN 投资收购事件一览 ...... 5

图表3：Instagram 月度活跃用户数量 ......... 6

图表4：2015 年美国人在Facebook 视频上的时间花费大幅增加 ........ 6

图表5：”Influencer Marketing”在Google 月搜索次数 ..... 6

图表6： 2018 年品牌主KOL 营销预算计划（2017 年底调研） ......... 6

图表7：KOL 营销机构增加情况 ......... 7

图表8：KOL 营销市场规模 ....... 7

图表9：KOL 营销使用平台偏好 ......... 7

图表10：最有效的KOL 营销内容形式 ......... 7

图表11：KOL 营销商业模式及平台表现形式 ......... 8

图表12：美国MCN 商业模式 ............ 8

图表13：海外MCN 变化趋势 ............ 9

图表14：各国对于社交营销的接受程度（2017 年5 月调研数据） ............ 10

图表15：中美内容电商主流平台对比 ......... 11

图表16：中国主流网红营销平台用户年龄分布（2019H1） ..... 11

图表17：部分平台现金补贴政策 ....... 12

图表18：中国MCN 主要业态 ........... 12

图表19： PewDiePie 在YouTube 平台上的总收入（广告分成） ...... 13

图表20：YouTube 平台上MCN 和网红的收入分成 ........ 13

图表21：各平台出台规范、标准化商业系统 ........ 13

图表22：中美互联网零售市场规模（十亿美元）及其占总零售额的比重 ............. 14

图表23：淘宝内容布局 ........... 14

图表24：抖音/快手购物功能示意图 ........... 15

图表25：Insatagram 购物功能示意图 ........ 15

图表26：中西方购物流程差异 .......... 16

图表27：主流平台直播带货GMV 预测（单位：亿元） ........... 16

图表28：MCN 出海趋势 .......... 17

图表29：Tastemade 主要发展进程 ............ 18

图表30：TasteMade APP 主要视频内容分类 ........ 18

图表31：BBTV 年播放量增长趋势 ..... 19

图表32：BBTV 年收入增长率情况 ..... 19

图表33：BroadbandTV 主要发展进程 ........ 20

图表34：BroadbandTV 主要业务构成 ........ 20

图表35：BBTV 重点布局垂直领域 ..... 21

图表36：BBTV 四大科技系统 ........... 21

图表37：布局MCN 及内容电商领域的A 股公司整理 ..... 23