本土化妆品发展分析报告( 37 页)

---

内容目录

1、 主要观点 ......4

2、 化妆品发展简史：集团化为大势所趋，“国妆”新世纪再获新机遇 .....5

2.1 集团化运营是国际化妆品牌的发展方向....... 5

2.2 国妆历经沉浮，新世纪再迎新机遇...... 8

3、 三维度解析我国化妆品市场：“刚需”空间大，“国妆”发展动力足 ...11

3.1 市场概况：中国化妆品市场增速快，国际品牌占据主要市场份额... 11

3.2 消费特征：大众化妆品占比高，高端化妆品增速较快........ 13

3.3 消费偏好：护肤品占据半壁江山，彩妆关注度快速提升...... 14

3.4 消费人群：消费渐趋年轻化，人均消费额提升空间大........ 16

3.5 国妆消费方向：三四线城市消费力提升，电商渠道红利催生新兴品牌...... 17

4、 中外化妆品牌对标：“国妆”有望后来居上..........20

4.1 品牌形象：国际品牌产品线丰富，本土品牌专注差异化竞争....... 20

4.2 研发：国际品牌资金优势明显，本土品牌研发投入有所上升....... 22

4.3 营销：中外品牌营销手段类似，流量时代数字营销为王...... 23

5、 民族文化定位、精准营销、渠道拓展：“国妆”踏上复兴之路 ........26

5.1 民族文化注入本土化妆品，追本溯源是主要卖点....... 26

5.2 精准营销打开国货销量，线上线下联动重塑品牌形象........ 27

5.3 化妆品消费仍处于大众阶段，渠道下沉+重视网店助力本土品牌异军突起...... 32

图表目录

图1：欧美化妆品产业历经本土单品孵化→品牌创立+营销推广→集团并购三阶段 .......6

图2：日本化妆品产业经历本土品牌创立→欧美品牌抢占市场→本土品牌崛起三阶段 ..........7

图3：韩国化妆品产业经历小作坊生产→产品规范化→加速海外拓展+集团格局成型三阶段 ..........7

图4：国产化妆品产业经历本土品牌繁荣→外来品牌快速占据市场→本土品牌逐渐复苏 ........8

图5：上世纪80 年代到20 世纪末我国人均化妆品消费迅速提升（单位：元）9

图6：21 世纪初至2010 年我国人均化妆品消费逐渐攀升（单位：元） ....9

图7：2010 年至今我国人均化妆品消费增速趋缓（单位：元） ..........10

图8：近几年我国排名前20 的国产化妆品公司市占率显著提升 ..........10

图9：全球化妆品市场呈现出一定的波动性 .......11

图10：中国化妆品市场持续快速增长 ......11

图11：中国化妆品消费额/可支配收入比例稳定，表明化妆品趋近刚性需求 12

图12：中国化妆品市场增速高于世界平均水平 .........12

图13：中国为世界第二大化妆品消费国 .........12

图14：我国大众化妆品占比高，高端化妆品增速较快(单位：亿元) ......14

图15：2017 年全球化妆品行业品类分布 .........15

图16：2017 年中国化妆品市场护肤品占比高达52%......15

图17：2005-2017 年我国化妆品品类结构有所变化 ......15

图18：2017 年我国化妆品行业主要增长动力来自护肤品和彩妆 .........16

图19：80 后与90 后为主要网购化妆品消费者..........17

图20：微博关注化妆品用户66.6%为1990 年后出生（2017 年统计数据） ..17

图21：中国化妆品人均消费额偏低（2017 年，单位：美元） ......17

图22：我国化妆品消费占人均可支配收入比例较低......17

图23：全国重点大型零售企业化妆品零售额同比变动率二三线城市高于一线18

图24：2016 年三线以下城市消费额增长指数高于一二线城市 ......18

图25：我国线上化妆品销售占比增长迅速........19

图26：中国化妆品公司线上销售占比增长迅速 .........19

图27：国际集团研发费用率在1.5%-3.5%之间 .........22

图28：中国公司研发费用率逐渐接近世界平均水平......22

图29：中外公司2017 年研发费用净额差距大（单位：百万美元） .......23

图30：中外公司销售与管理费用率在40%-70%的区间 .......23

图31：国际集团营销费用率差异较大 ......24

图32：中国公司营销费用率与国际集团持平 ......24

图33：雅诗兰黛邀请杨幂做亚太地区代言人 ......24

图34：美宝莲邀请陈伟霆代言新品口红 .........24

图35：部分优质“国妆”产品均有深厚的历史积淀与良好的口碑 ..........26

图36：化妆品营销全产业链 ..........28

图37：微博和美妆App 等新媒体成为用户了解化妆品的首选渠道 ........28

图38：2018Q1 微博月活用户超4 亿 .......29

图39：2017 年含有化妆品的博文在40 亿以上..........29

图40：2017 年微博关注大众化妆品的用户中74.1%为1990 年后出生 .....30

图41：移动端看剧人群中70%在30 岁以下（2017 年） ......30

图42：超过45%的古代近代电视剧植入化妆品广告（2017 年） ..........30

图43：线下肯德基门店运用玛丽黛佳口红主题装饰风格 ..........31

图44：玛丽黛佳定期举办艺术展 .......32

图45：玛丽黛佳在上海龙之梦设置快闪店........32

图46：2017 年化妆品线上消费渗透率达43% ......32

图47：消费人群中50%来自高校师生和小城镇居民（2017 年） ..........32

图48：护肤品和彩妆年消费额集中在3000 元以下（2017 年） ..........33

图49：日本与韩国人均化妆品支出占可支配收入的比例均增长缓慢 ......33

图50：单支护肤品消费额在250 元以下的消费者占比近70%（2017 年） ...34

表1：集团化是国际化妆品公司的发展方向 .......5

表2：中国化妆品市场集中度低，且主要市场份额由国外公司占据（2017 年）......12

表3：中国化妆品市占率提升明显（2017 年）..........13

表4：2017 年中国前20 大众化妆品品牌市场中本土公司市场份额合计达到20.9%......14

表5：国产品牌在天猫双十一日销量居前 ........19

表6：宝洁、联合利华、花王主营基础日化，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等主营高阶日化 .......20

表7：雅诗兰黛旗下主要品牌形象鲜明 ..........21

表8：御家汇旗下品牌主要以本土文化为主 .......22

表9：国产化妆品品牌形象多与天然、草本、植物相关 ......27

表10：部分国产化妆品包装将现代设计与传统文化结合，造就高颜值国货 .27

表11：本土品牌自然堂与TFBOYS 合作收获了极高微博关注度 ......29

表12：微博KOL 本土口红品牌首推玛丽黛佳（2017 年）..........31