化妆品标杆-雅诗兰黛研究分析报告(24 页)

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雅诗兰黛占据全美高端化妆品市场50%、占据全球高端化妆品市场 25%的份额的关键在于以自有品牌为主和收购/代理为辅的方式深耕高端细分市场、强化渠道管控实现营销与服务高度契合品牌发展、以适应性的产品和服务引领新兴消费市场。

1. 品牌扩张：深耕高端市场提升市场份额

雅诗兰黛领跑全球高端化妆品市场，核心在于着力打造自有品牌以占据主要市场，收购各细分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。在雅诗兰黛近 70 年的发展历史上，公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源，持续保持最初创立的 6 个自有品牌的市场竞争力，时至今日公司自有品牌销售占比依然过半；在其他细分领域拓展上，雅诗兰黛通过收购和代理的方式进入功能和渠道更细分的领域，以更精细化的产品契合更个性化的需求。综合来看，公司自创、收购和代理的共计 30 多个品牌，广泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。

2. 渠道布局：严控主流渠道强化品牌形象

雅诗兰黛渠道分布两大特点：第一，以百货店和专业连锁为主流渠道，超过 50%的销售来自百货店，Macy、Nordstorm、Sephora 销售占比达 25%；第二、公司目前线上销售额占比达 6%，高端化妆品线上市场以零售商网站为主，公司线上布局以百货及专营店线上平台为主。我们认为，渠道严控以及选取线上线下深度合作的方式，可保证公司营销和服务的高质量落实，向消费者精准表达品牌理念。在此基础上，中国线上业务选取与天猫合作，全球渠道加大自建独立品牌店，均为公司近年渠道布局新举措，旨在实现营销、服务与品牌的融合。

 

目录

1. 雅诗兰黛：高端化妆品市场领导者...5

高端化妆品超行业增长，雅诗兰黛领跑全球市场....5

定位高端深耕细分市场，主流渠道实现高度管控....5

2. 品牌扩张：深耕高端细分市场提高市场占有率.....7

创新推广自创品牌，巩固核心市场地位......7

收购小众独立品牌，填补细分市场空缺......9

跨界代理高端品牌，实现跨域资源共享....11

3. 渠道布局：主流渠道和独立门店强化品牌形象...13

高度把控主流通渠道，深度合作优化服务.....13

依靠封闭式流通体系，融合线上线下优势.....14

门店植入高触感服务，强化特定品牌形象.....16

4. 中国市场：业务重塑和全新触网助力市场扩张...18

优先引入自创品牌，契合本土护肤特性....18

主流渠道匹配形象，独立门店实现增值....19

基于流量全新触网，提升主渠道可控性....20

图表目录

图1：全球化妆品市场的规模及其增速.....5

图2：欧莱雅高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平.....5

图3：从销售规模来看，雅诗兰黛为全球第二大化妆品集团.....5

图4：雅诗兰黛引领全球高端化妆品市场......5

图5：雅诗兰黛发展历程...6

图6：雅诗兰黛品牌扩张方式....6

图7：雅诗兰黛自创品牌销售占比....7

图8：雅诗兰黛护肤和彩妆业务销售占比一直处于高位....7

图9：自创品牌以护肤和彩妆为主要业务......8

图10：自创品牌领先护肤、彩妆、香水市场（02-12年专柜销售额排名）......8

图11：雅诗兰黛广告费用销售占比低于欧莱雅.....8

图12：Estee Lauder和Clinique广告平均费用和时间领先其他品牌......8

图13：雅诗兰黛通过收购和代理填补细分市场空缺...10

图14：雅诗兰黛护发业务的销售额及增速......11

图15：雅诗兰黛香水业务的销售额及增速......12

图16：雅诗兰黛电商销售额保持20%以上的年均增速...13

图17：旅游零售、零售商店、电商渠道销售占比提高...13

图18：2014年雅诗兰黛主要渠道占比...13

图19：Macy’s和Nordstrom是全球领先的百货店.....13

图20：化妆品企业电商销售占比低于百货商店......15

图21：美国化妆品线上市场以专业品牌电商网站为主...16

图22：2014年美国高端化妆品零售商网站每月平均流量（单位：百万）.....16

图23：雅诗兰黛旗下品牌在macys.com搜索能见度最高......16

图24：雅诗兰黛旗下品牌在nordstrom.com 搜索能见度最高...16

图29：MAC高触感商店.....17

图30：Lab Series快闪店...17

图31：雅诗兰黛15年间海外市场销售占比提升20%....18

图32：雅诗兰黛在中国市场的品牌布局.....18

图33：中国高端化妆品市场品牌关注度Top5 ....18

图34：全球化妆品市场上护肤业务占34%，远低于中国的60% ...19

图35：雅诗兰黛占中国高端化妆品市场的最大份额...19

图36：雅诗兰黛港汇恒隆广场独立门店.....20

图37：雅诗兰黛成都远洋太古里独立门店......20

图38：天猫占中国B2C网络零售市场主导地位.....20

图39：雅诗兰黛自创品牌入驻天猫的时间......20

图40：公司通过百度等主要搜索引擎推广自建网站...21

图41：官网杂志Estee Edit ....21

图42：雅诗兰黛股价走势图...22

图43：雅诗兰黛与标普500相对股价对比.....22

图44：雅思兰黛与化妆品指数PE......22

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图45：雅诗兰黛相对于标普500和化妆品指数的估值溢价....22

图46：雅诗兰黛2009-2014年毛利率持续快速提升......22

图47：雅诗兰黛自2009年在亚太地区的市场份额持续提升......22

图48：雅思兰黛营收及增长情况....23

图49：雅诗兰黛净利润率在1995-1999年及2009至今两阶段持续提升......23

表1：品牌Estee Lauder和Clinique的创新过程.....9

表2：1998-2009年护发业务的关键经济指标....11

表3：香水业务代理情况.....12

表4：雅诗兰黛与主流渠道深度合作...14

表5：高端化妆品牌线上渠道商以Nordstrom、Macy’s、Sephora为主（14年10月品牌总数n=94） ...15

表6：代表性的店内高触感服务模式...16

表7：雅诗兰黛“一站式“专卖店......20

表8：雅诗兰黛中美差别定价策略（考虑汇率变化，新品以当年汇率折算，其他以2009年汇率折算）...23

 

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