化妆品发展专题分析报告( 38 页)

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目 录

1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起 ....... 5

1.1、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场...... 5

1.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高 .......... 6

1.3、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起 ...... 7

2、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛 ............. 9

2.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础 ............. 9

2.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育 ......... 10

2.3、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心 ..... 13

2.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤 ............ 16

3、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道 ........ 17

3.1、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量 ......... 17

3.2、 新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”............ 18

3.3、 新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量 ..... 20

4、 格局：激烈竞争之下，国产品牌能否弯道超车？ ....... 24

4.1、 发展要义：解构国产美妆品牌的差异化竞争策略 ...... 24

4.2、 竞争优势：“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造重要机会 .......... 25

4.3、 疫情影响：短期对线下渠道有冲击，但无碍行业长期向好 ........ 28

5、 国货美妆主题标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等 ......... 29

5.1、 珀莱雅：大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高增长 ............. 29

5.2、 丸美股份：卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力 ........... 30

5.3、 上海家化：玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级 ............ 31

5.4、 御家汇：持续优化产品结构，加大拓展代运营业务 ........... 33

5.5、 青松股份：收购化妆品ODM 龙头诺斯贝尔，双主业驱动业绩增长 .......... 35

5.6、 华熙生物：技术领先的玻尿酸龙头，品类与渠道双扩张 ............ 36

图表目录

图1： 化妆品市场规模已超过4100 亿元（2018 年） ......... 5

图2： 化妆品社零增速明显高于其他消费品类 ........... 5

图3： 化妆品行业可细分为美妆和个护等板块，覆盖大众和高端市场 ........ 6

图4： 化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、渠道端、终端零售和消费者等环节 ............ 7

图5： 品牌商的毛利率一般高于上下游企业（2018） ........ 7

图6： 产品定位差异导致不同品牌盈利能力分化（2018） .......... 7

图7： 我国护肤品市场国产品牌占据半壁江山（2018）..... 8

图8： 彩妆市场国产品牌也崭露头角（2018） ........... 8

图9： 护肤品市场，本土企业百雀羚和伽蓝集团等市占率提升明显 ............ 9

图10： 三十余年DNA 研究、六代革新打造雅诗兰黛明星产品“小棕瓶” ........... 10

图11： 国产品牌研发费用率与国外品牌差别不大 ............. 10

图12： 企业体量差距导致研发费用量级存在较大差距..... 10

图13： 传统线下渠道（商超、百货）受冲击明显 ............ 11

图14： 屈臣氏、丝芙兰等CS 渠道门店数量稳定增长 ...... 11

图15： 2018 年电商成为第一大化妆品销售渠道 ...... 12

图16： 2013-2018 年各渠道复合年均增长率电商最高 ...... 12

图17： 直播电商相比传统电商更直观、生动 ........... 13

图18： 网红直播和社交电商的购买转化率更高 ....... 13

图19： 美妆消费者决策包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程 ...... 13

图20： 微信、微博、小红书、抖音等成为热门营销投放平台 ........... 14

图21： 完美日记充分利用小红书等平台进行种草 ............ 15

图22： MAC 在小红书中热度最高 ........... 15

图23： 2018 年淘宝直播进店转化率超65% ..... 15

图24： 抖音平台半亩花田话题播放量超过6 亿 ....... 15

图25： 欧莱雅通过持续并购不断打破营收天花板、一步步发展为综合性化妆品集团 ....... 16

图26： 珀莱雅通过自身孵化与外延并购打造品牌矩阵..... 17

图27： 低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加 .......... 18

图28： 双十一电商APP 新增用户主要来自下沉市场 ....... 18

图29： 15-34 岁年轻消费群体成为美妆市场主力军 .......... 19

图30： 美妆市场男性新客增速较快 ......... 19

图31： 消费者对精华、面膜、防晒产品关注度高 ............ 19

图32： 单个消费者美妆品类需求在拓展、延伸 ....... 19

图33： 消费者购买护肤品更关注功效、产品和成分 ........ 20

图34： 消费者日益关注防晒、美白、抗衰老等护肤需求 .......... 20

图35： 雅诗兰黛-李现“宠粉活动”引导消费 ..... 20

图36： 2019 年双十一男明星带货能力（指数）亮眼 ....... 20

图37： 社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道 .......... 21

图38： 网红种草在一定程度上催生购买意愿 ........... 21

图39： 美妆类产品在直播带货中受到了消费者更高的关注 ...... 21

图40： 技术赋能下，用户属性+行为画像帮助企业了解消费者需求、反哺营销 ........ 22

图41： 相较越来越贵的公域流量而言，未来私域流量的价值将更加凸显 ......... 23

图42： 人均化妆品消费自2017 年增长迅速 ............. 23

图43： 从绝对额来看存在近5 倍提升空间 ...... 23

图44： 国际品牌精华价格约是国产品牌类似产品两倍..... 24

图45： 护肤品彩妆年均消费3000 元以下仍是主流 .......... 24

图46： 美白成分“烟酰胺”的百度搜索指数2018 年以来迅速上升 ..... 25

图47： 医学护肤品牌薇诺娜广受消费者信赖 ........... 25

图48： 上海家化玉泽品牌与瑞金医院联合建立实验室..... 25

图49： “民族自豪感”打分中90、00 后更高 ..... 26

图50： 故宫x 润百颜联名系列口红一支难求 ........... 26

图51： 国际品牌的决策相对复杂缓慢 ..... 27

图52： 国产品牌决策反应快 ............ 27

图53： 完美日记紧跟市场潮流推出多款联名系列 ............ 27

图54： 自然堂CS 柜台展示品牌形象 ...... 28

图55： 百雀羚在商超渠道广泛布局，优惠力度大 ............ 28

图56： 珀莱雅收入业绩维持高增长 ......... 29

图57： 珀莱雅毛利率、净利率基本保持稳定 ........... 29

图58： 珀莱雅爆款泡泡面膜成为天猫面膜销量冠军 ........ 30

图59： 在爆款策略基础上公司推出大单品“红宝石精华” .......... 30

图60： 丸美股份收入业绩实现高增 ......... 30

图61： 丸美股份毛利率维持高位，净利率有所提升 ........ 30

图62： 丸美经典大单品弹力蛋白眼精华迭代更新 ............ 31

图63： 丸美东京推出第三个高端产品系列 ...... 31

图64： 上海家化收入业绩增速放缓 ......... 32

图65： 上海家化毛利率小幅下降，净利率处于低位 ........ 32

图66： 佰草集冻干面膜系列销售过亿 ..... 32

图67： 李佳琦为玉泽精华乳带货 ............. 32

图68： 御泥坊经典氨基酸面膜累计销量209 万瓶 ............ 33

图69： 御家汇收入业绩迎来拐点 ............. 33

图70： 御家汇与茶颜悦色联名推出精华彩妆 ........... 34

图71： 薇风上新护肤洁面产品拓展类目 .......... 34

图72： 御家汇旗下水羊国际代理多个国际知名品牌 ........ 34

图73： 诺斯贝尔并表带来营收业绩增厚 .......... 35

图74： 受业务结构调整影响净利率下降 .......... 35

图75： 创新技术推出冻干面膜，代加工实力突出 ............ 36

图76： 2019 年推出益生元衡养等系列彰显突出研发能力 ......... 36

图77： 华熙生物收入业绩双增长 ............. 36

图78： 华熙生物盈利水平处于高位 ......... 36

图79： 明星产品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛原液” ......... 37

图80： 华熙生物与故宫联名推出爆款“故宫口红” ............. 37

表1： 我国化妆品行业市场集中度持续下降，国际巨头仍占据主导地位，但国产品牌市占率在提升 ...... 8

表2： 化妆品行业：多渠道协同发展，覆盖不同定位人群 ........ 11

表3： 国内外各品牌纷纷试水单品牌店渠道 ............. 12

表4： 年轻消费群体初次接触美妆年龄提前、美妆需求增强 ............. 18

表5： 化妆品主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等 ......... 37