母婴连锁龙头发展之路( 36 页)

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目录

1. 从日本说起：复盘国外母婴行业龙头发展之路 ............5

1.1. 西松屋：后来居上，定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头 ............5

1.2. 阿卡佳：大店楷模，积极调整扭亏为盈，恢复稳健增长 ..... 10

1.3. 二者财务对比及成功启示............. 12

2. 国内母婴行业现状........ 14

2.1. 国内母婴行业3 万亿规模，用户生命周期较短，本质属小众市场 .......... 14

2.2. 商品及渠道端互为补充，产业链利润分配因功能及议价权而异 ............. 16

2.3. 行业增长关键驱动力向人均母婴支出转移，预计增速稳健，于上游标品而言，品类升级替换将成主要驱动力. 19

2.4. 渠道端来看，电商入局是独特背景，优质连锁龙头扩张整合，机遇及挑战并存 ........ 20

3. 母婴连锁龙头比对：孩子王及爱婴室定位模式区分、财务对比及当前调整布局 ........ 27

3.1. 孩子王及爱婴室对比：定位及模式有所区分，影响财务数据........ 27

3.2. 顺应消费者需求，龙头积极调整............ 34

4. 投资建议.......... 36

5. 风险提示.......... 36

图表目录

图表1：西松屋：始于近畿地区，不断调整后来居上，定位小店及性价比的高市占率日本母婴龙头.......5

图表2：回顾其成长历史，大概可分为三个阶段 .....6

图表3：经济发展、城市圈形成、婴儿潮的出现为日本母婴行业发展奠定条件，行业随之蓬勃发展.....6

图表4：西松屋成为初具规模的日本母婴企业.............7

图表5：快速扩张阶段（1997-2007）：逆风而上，跃升全国连锁龙头 ..........8

图表6：同期，行业龙头阿卡佳受经济环境及出生率影响较大（2006 年营收体量被西松屋超越）......8

图表7：公司展店放缓、关店增多，营收增速中枢降至5%以内，净利润率有所下滑......9

图表8：积极调整，寻求突破.....9

图表9：阿卡佳历史发展沿革............ 10

图表10：阿卡佳和西松屋门店分布对比（图中为2020 年数据，单位：个） ....... 10

图表11：2004 年-2013 年，阿卡佳持续亏损，但保持展店....... 11

图表12：2003 年以来，公司雇佣大量兼职员工、降低劳动力成本，且减小店铺面积............. 11

图表13：西松屋部分服饰规格 .......... 12

图表14：阿卡佳部分服饰规格 .......... 12

图表15：西松屋、阿卡佳平均店铺面积对比（图中为平均单店面积，单位：平方米） ........... 12

图表16：西松屋门店标准化、易复制，展店多、关店少，成功率高，营收增速快......... 13

图表17：西松屋毛利率更高且逆势提升；阿卡佳毛利率相对较低，且在同期处于下降趋势 ............. 13

图表18：二者人效相差不大，但西松屋兼职员工：正式员工比例较高 ....... 13

图表19：西松屋费用率较高 ............. 13

图表20：但是综合来看，西松屋盈利能力仍然更强 ....... 13

图表21：国内母婴行业万亿级市场，发展大致可分为三个阶段 ........ 14

图表22：商品、服务规模各半，以用户性质可划分为孕妇消费及婴童消费...... 15

图表23：用户生命周期较短，于不同阶段对商品、服务需求及购买频次存在差异，本质属小众市场 ....... 15

图表24：母婴行业产业链可分为上游商品端、中游服务商及周转渠道、下游消费者三部分 ............. 16

图表25：上游商品端：分品类各占一席，标品品类集中度更高 ........ 16

图表26：服务商渗透率、集中度尚低，低收入人群单年累计母婴消费总额及服务型消费比重都明显偏低.... 17

图表27：母婴消费需求虽有所聚焦（如在标品品类上，知名品牌认知度很高） ，但亦有所区分 ..... 17

图表28：母婴消费品质重视度极强，价格敏感性相对低，消费口碑相传 ............. 18

图表29：奶粉、辅食、纸尿裤等标品品类正是0-3 岁婴儿购买频次最多、花销最大品类........ 18

图表30：商品及渠道端互为补充，产业链利润分配因功能及议价权而异 ............. 19

图表31：新生儿出生率下降，人均母婴支出将成行业增长关键驱动力 ....... 19

图表32：从品牌端来看，销量、消费升级及新品为主要推动力 ........ 20

图表33：分城市家庭婴幼儿平均消费差距较大，揭示行业仍存成长空间 ............. 20

图表34：乐友及红孩子采用邮购目录+网上商城模式，成为当时母婴线上运营的雏形 ............ 21

图表35 ： 截止2012H1 ， 天猫/ 京东/红孩子（ 含电话渠道销售部分） /其他垂直电商在线上的市占率分别为

47.0%/11.4%/6.0%/35.6%（当期母婴线上渗透率约5%） ............. 21

图表36：2013-2016 年母婴用品电商规模快速增长，后增速回落 ..... 22

图表37：2013-2016 年母婴品类线上渗透率迅速提升............. 22

图表38：全面二孩实行后，国内单年出生人口/出生率短暂上升后下降 ...... 23

图表39：母婴电商领域融资在2015 年资本风口后锐减 .......... 23

图表40：行业进入新一轮洗牌期，综合电商及线下O2O 占比提升 ............ 23

图表41：以蜜芽为例，母婴垂直电商借助跨境直采/平台直销/品牌特卖/全渠道推广等多重手段构筑商业闭环 ... 24

图表42：宝宝树作为母婴社区电商龙头相关电商业务体量在2017 年后迅速减少，2018 年与阿里合作后电商业务基本停止运作 ........ 24

图表43：孩子王APP 月活用户数在母婴APP 类居于领先 ........ 24

图表44：母婴分品类线上渗透率及2020 年5 月同2019 年同期比较 ......... 25

图表45：线下渠道于上游品牌商具备获客及引流作用，于消费者具备教育功能及信任背书，母婴连锁渗透率持续提升 25

图表46：国内母婴渠道达12 万家..... 26

图表47：当前行业格局仍高度分散 ............ 26

图表48：于具备流量获取、客户运营及效率优势的终端连锁龙头而言，扩张整合，机遇与挑战并存 ... 26

图表49：母婴连锁区域特征明显....... 27

图表50：孩子王用户年龄覆盖较宽，单店面积更大，全国性布局，地理范围更大......... 28

图表51：孩子王营收结构更加多元化，线上占比也较高 ......... 28

图表52：孩子王线上化明显更强，通过小程序、扫码购、APP、第三方平台等方式全渠道经营 .......... 29

图表53：孩子王线上订单销售占比逐年增加，至2020 年达到31%.......... 29

图表54：爱婴室线上占比也在增加，但相比孩子王仍有差距............ 29

图表55：孩子王数字化能力更强、会员制推行更广 ....... 30

图表56：扩张能力及营收增速：孩子王展店更快、关店相对较少，营收增速较高，疫情期间增速相对平稳.. 30

图表57：爱婴室受益于议价权增强+产品结构改善+自有品牌占比提升，商品毛利率呈上升趋势 ..... 31

图表58：爱婴室综合毛利率也于2019 年超过孩子王..... 31

图表59：爱婴室坪效比孩子王高....... 31

图表60：爱婴室人效更高........ 32

图表61：爱婴室租金、人均工资更高 ......... 32

图表62：由于效率更高，虽然小店运营选品难度更大（员工密度及租金都较高），爱婴室费用率整体仍然低于孩子王，但2020 年二者费用率几乎相同 ............. 32

图表63：孩子王及爱婴室2019/2020 年人员及租金相关财务指标比较 ...... 33

图表64：孩子王净利率低于爱婴室约1.5pct ........ 33

图表65：孩子王下游占款能力优于爱婴室 ........... 33

图表66：孩子王周转更快........ 34

图表67：孩子王资产周转率快于爱婴室，杠杆更高，ROE 高于爱婴室....... 34

图表68：孩子王线上布局历程 .......... 35

图表69：孩子王/爱婴室单店面积变化........ 35