电商行业发展分析( 23 页)

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目 录

1、 电商行业：用户红利已尽，行业步入质量增长期 .... 4

1.1、 用户：国内市场红利已尽，出海成为必经之路...... 4

1.1.1、 国内市场用户红利期一去不复返 ...... 4

1.1.2、 海外市场“用户红利”与“工具红利”并存 ....... 5

1.1.3、 京东用户增速短期放缓有利于长期效率提升 ....... 5

1.2、 ARPU：短期整体增速受到压制，结构性竞争加剧 ....... 6

1.3、 降本增效成为主流趋势：行业由规模扩张转向质量发展 ...... 7

1.3.1、 费用优化：保证用户粘性是收缩营销费用的前提 ....... 8

1.3.2、 成本优化：依靠有效的规模效应实现成本降低 ....... 9

1.3.3、 收入优化：收入结构优化带动利润率提升 ..... 10

1.4、 竞争格局：短期趋于缓和，流量平台成为长期关键变量 .... 10

1.4.1、 线上消费迁移门槛降低，流量平台成为长期影响变量 ..... 10

1.4.2、 直播电商短期受限于产品形式，看好宽护城河公司长期发展 ..... 11

1.5、 展望未来：政策面转好， ....... 12

1.5.1、 政策面或已见底 .... 12

1.5.2、 美团面临的潜在压力相对可控 .... 13

1.5.3、 后疫情时代餐饮外卖和近场电商有望展现高韧性 ..... 14

2、 重点公司：核心优势保障长期发展 ...... 14

2.1、 美团：核心本地商业强韧，盈利能力有望持续提升 .... 14

2.1.1、 持续受益于本地生活线上化率提升..... 15

2.1.2、 核心业务变现能力稳定，新业务亏损继续收窄 ..... 16

2.2、 京东：供应链优势稳固，长期盈利潜力可期.... 17

2.2.1、 零售业务品类稳步扩张，物流业务扭亏为盈 ..... 18

2.3、 拼多多：迈向盈利改善新阶段，由规模扩张转向差异化竞争 .... 19

2.3.1、 广告变现效率有望继续维持，营销费用短期预计承压 ..... 20

2.4、 阿里巴巴：全方位布局，从流量驱动迈向高质量增长 .... 21

2.4.1、 用户心智成熟，加速全场景电商布局..... 22

2.4.2、 云计算需求仍在，资本及技术优势下仍存增长空间 ..... 22

3、 风险提示 ...... 23

图表目录

图1： 2018-2020 年用户线上化率加速提升 ..... 4

图2： 2018 年开始主要电商平台的用户数开始加速增长 ....... 4

图3： 2015 年拼多多成立时行业依然存在用户红利 ...... 5

图4： 阿里早期渗透率遥遥领先其他垂类平台 ....... 5

图5： 拼多多于2020Q4 用户数反超京东 .... 5

图6： 预计京东2022-2025 年用户增长CAGR 为5% ..... 6

图7： 京东目前的品类销售额结构更偏向于垂直类电商.... 6

图8： 2022 年1-7 月社零名义同比增速为-0.2% ..... 6

图9： 阿里ARPU 明显高于其他平台 ....... 7

图10： 京东3C 家电商品收入占比持续下降 ....... 7

图11： 京东和美团新业务收入增速快速下降...... 7

图12： 京东和美团新业务亏损率快速优化 ..... 7

图13： 行业后续可能存在的利润改善路径 ..... 8

图14： 拼多多营销费用率明显高于行业平均水平 ..... 8

图15： 拼多多国内业务营销费率拆分测算 ..... 9

图16： 预计2024 年闪购单量占总单量比例超过10% ....... 9

图17： 2022Q1 核心本地商业单均配送成本较外卖单均配送成本下降0.2 元 ..... 9

图18： 预计平台型电商货币化率短期提升空间有限 ....... 10

图19： 京东物流收入占比和利润率均呈现提升趋势 ....... 10

图20： 2022 年Q3 短视频的时长占比超过1/3 ..... 11

图21： 内容消费刚性远大于商品消费，对消费行为的传导路径具有特殊性 .... 11

图22： 2021 年直播电商约占行业总规模10% ...... 12

图23： 摆脱内容依赖，短视频平台在向传统电商产品迁移过程中受限明显 .... 12

图24： 政策态度整体转向积极 ....... 13

图25： 1997 年金融危机与2020 年疫情日本外卖市场渗透率加速提升 ..... 14

图26： 提频仍是拼多多GMV 目前主要的增长动力 .... 14

图27： 2022-2025 年公司外卖单量CAGR 预计将达到22% .... 15

图28： 预计闪购2025 年日均单量突破1000 万单 ....... 16

图29： 自2022Q1 起公司利润率加速改善 .... 17

图30： 预计2025 年公司新业务扭亏为盈 ..... 17

图31： 2022Q3 京东物流收入占比升至14.7% ...... 17

图32： 2022Q3 公司零售业务利润率同比提升1.2pct 至5.2% .... 19

图33： 2022Q3 公司物流业务经营利润率同比上升3.5pct 至0.7%..... 19

图34： 高用户数与强用户粘性是公司目前的核心优势体现 .... 20

图35： 2022Q3 公司广告收入同比增长58% ..... 21

图36： 2022Q3 公司经调整利润率提升至35% ..... 21

图37： 公司2021 财年零售市场GMV 达到7.5 万亿元 ....... 21

图38： 阿里用户增长分布相对均衡 ....... 22

图39： 公司布局远、中、近场全面商业服务 ....... 22

图40： 2021H2 阿里公有云市占率达36.7% ...... 23

图41： 阿里云2022 财年收入同比增长23%至745.7 亿元 ...... 23

图42： 阿里云2022 财年经调整EBITA 利润率转正至1.5% ....... 23

表1： 2025 年社保和抽佣影响对外卖单均盈利弹性测算 ..... 13

表2： 美团外卖业务面临的部分政策指导及落实情况 ..... 13

表3： 美团盈利预测及估值表 ..... 15

表4： 本地生活的线上化率仍有较大的提升空间 ..... 16

表5： 京东集团盈利预测及估值表 ..... 18

表6： 2015-2021 年公司累计资本支出高达857 亿元 ....... 18

表7： 截至2021 年底，公司共拥有32.5 万名与采购、仓储、配送相关的员工 ....... 18

表8： 拼多多盈利预测及估值表 ..... 20

表9： 阿里巴巴盈利预测及估值表 ..... 22