小家电行业深度研究( 65 页)

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目 录

1、 新消费的沃土，小家电的风口来了 ........... 8

1.1、 新需求红利：城市年轻人的“第三消费时代” ........ 9

1.2、 新流量红利：内容X 社交，玩转“新流量” ....... 11

1.3、 小家电的新需求/新流量在哪里？ ....... 14

2、 新消费如何改造小家电产业链？ ............ 19

2.1、 产品：“大单品”扩容升级，“小爆品”精彩纷呈 ......... 19

2.2、 渠道：从集中和封闭走向碎片和开放 .......... 25

2.3、 品牌：不仅仅是品类定位和品质可靠 .......... 32

2.4、 总结：新消费对需求和竞争两个维度的改变 ........ 37

3、 如何选到下一个小家电明星公司？ ......... 39

3.1、 产品力：持续打造爆品的基础设施 ............. 39

3.2、 营销力：洞察消费者，借力新流量 ............. 42

3.3、 渠道力：构建全渠道策略，推动新零售转型 ........ 44

3.4、 组织架构：从2B 架构转向2C 架构 ........... 45

3.5、 传统品牌和新锐品牌，谁转身更快？ .......... 47

4、 投资建议 ............ 50

4.1、 行业判断及投资机会 ........ 50

4.2、 重点公司跟踪：九阳股份 .......... 51

4.3、 重点公司跟踪：新宝股份 .......... 52

4.4、 首次覆盖公司：小熊电器 .......... 53

4.5、 首次覆盖公司：石头科技 .......... 60

5、 风险分析 ............ 65

图表目录

图1：2019 年天猫双11 众多新锐品牌脱颖而出 ............. 8

图2：年轻人愿意为提高生活品质和提升自我而借贷消费 ............. 10

图3：消费者对新产品/新品牌的消费意愿大幅提高 ..... 10

图4：新品牌的崛起往往是抓住了新流量的红利窗口期 ........ 11

图5：社交类和内容类app 占据上网时长的2/3 ............ 12

图6：社交电商全景框架图 ....... 13

图7：2019 年社交电商市场规模预计达到2 万亿元 ..... 13

图8：社交和内容电商对消费者的影响越来越大 .......... 14

图9：小家电成为满足品质生活向往的重要工具和载体 ........ 15

图10：80%以上消费者在社交电商有非计划性购物 ..... 16

图11：非计划性购物场景源于主动推荐 ..... 16

图12：卖货方式从货架模式向主动推荐转变 ....... 16

图13：小家电相关产品成为社交电商变现的潜力品类 .......... 17

图14：小家电成为社交电商变现金矿的三大优势 ........ 18

图15：厨房小家电各品类零售额分布示意图 ....... 19

图16：中国厨房小家电零售规模稳步增长 .......... 19

图17：苏泊尔的电饭煲内胆已经迭代到第十代 ............ 20

图18：成熟的小家电“大单品”存量零售额合计规模接近1000 亿元 ............. 20

图19：国内小家电的新品类空间打开 ........ 21

图20：成熟“大单品”的升级需求同样旺盛 ....... 22

图21：针对潜在需求，新品类被不断创新出来 ............ 23

图22：小熊电器是“小爆品”创新的标杆 .......... 23

图23：小熊电器典型产品需求的脉冲性（单位：百万元） ............ 24

图24：小熊电器产品收入构成的长尾化（2018 年） ............. 24

图25：苏泊尔国内销售以第三方渠道为主（2017 年） ......... 25

图26：中国小型烹饪电器渠道比较集中（2018 年） ............. 25

图27：厨房小家电新品牌较难快速完成主流渠道的渗透 ...... 26

图28：厨房小家电线下CR3 从2012 年的77%上升至2017 年的90% ............. 26

图29：大部分小家电品类线上零售量占比已经超过60% ...... 27

图30：线上电饭煲份额集中度明显低于线下 ....... 28

图31：线上料理机份额集中度明显低于线下 ....... 28

图32：小家电渠道格局越来越碎片化 ........ 28

图33：从0 到1 的小家电新品牌，往往都是赌对了新渠道 ............ 29

图34：社交电商的流量是去中心化的 ........ 29

图35：“网红”榨汁机更容易吸引到消费者 ........ 30

图36：“网红”榨汁杯的制造商和渠道都有更高的利润率 ............. 31

图 37：“好空调，格力造”只强调两件事 ............ 32

图38：美的、苏泊尔和九阳三个品牌差异并不大 ........ 32

图39：消费者追求更丰富的品牌内涵 ........ 33

图40：2019 年初，九阳发布“悦享健康”的全新品牌主张 ........... 34

图41：九阳成为邓伦代言的唯一家电品牌 .......... 34

图42：#邓伦的盲盒#在微博引发大量关注 .......... 35

图43：邓伦在“萌潮厨房”主题街区跟粉丝互动 ........ 35

图44：2017 年苏泊尔在数字化渠道的投入占比已接近50% .......... 35

图45：场景式文案和展示更能刺激购买欲望 ....... 36

图46：KOL 评测让消费者“种草” ........... 36

图47：利用美食博主强化产品的“网红”属性 ............ 36

图48：利用李佳琦实现需求的集中引爆 ..... 37

图49：主动晒单创造“大家都在用”的感觉 ....... 37

图50：小家电以功能创新为主，壁垒更高 .......... 39

图51：戴森吸尘器持续围绕电机进行迭代升级 ............ 40

图52：爆品需求爆发力强，红利窗口期短 .......... 41

图53：“爆品”对供应链的快速响应能力要求更高 ...... 41

图54：宝洁系创业者成功创办了大量热门的新消费品牌 ...... 42

图55：完美日记和HFP 等品牌依赖营销端的深刻洞察力 ..... 42

图56：完美日记和HFP 等品牌崛起依赖营销端洞察力和执行力 ............ 43

图57：营销力：把握风口，沉淀品牌 ........ 43

图58：消费者的全渠道决策比例越来越高（以服饰消费为例） ............. 44

图59：九阳从2018 年开始推动渠道的新零售转型 ...... 45

图60：过去是制造和渠道单向推动的2B 架构 ............. 46

图61：未来属于消费者导向的2C 架构 ...... 46

图62：苏泊尔“铁三角”会议是典型的2C 导向组织方式 ............. 47

图63：行业参与者可分为传统品牌和新锐品牌两大阵营 ...... 48

图64：小熊开辟中国创意小家电新赛道 ..... 53

图65：小熊电器是第一批全面拥抱互联网的小家电品牌 ...... 53

图66：小熊电器主要品类营收占比 ............ 54

图67：小熊电器主要品类毛利占比 ............ 54

图68：小熊电器线上线下销售额占比 ........ 54

图69：小熊电器国内外市场收入占比 ........ 54

图70：小熊2019 年收入增速较2018 年回升....... 54

图71：小熊2019 年净利润增速较2018 年回升 ............ 54

图72：针对潜在需求，新品类被不断创新出来 ............ 55

图73：小熊通过诸多“小爆品”实现超过20 亿的收入 ........ 55

图74：小熊的创新产品线上市占率很高 ..... 55

图 75：品类扩张成为小熊电器未来增长的主要驱动力 .......... 56

图76：小熊电器加湿器收入不断突破 ........ 56

图77：小熊电器品类创新思路正在向“大单品”靠拢 .......... 56

图78：小熊电器线上直销的毛利率并不高 .......... 57

图79：小熊电器各品类均价分布 ....... 57

图80：张艺兴为小熊品牌代言 .......... 57

图81：户外实体广告投放 ......... 57

图82：石头科技旗下产品上市时间表 ........ 60

图83：石头科技是国内扫地机大众化的重要推手 ........ 61

图84：石头科技发展和融资的里程碑 ........ 61

图85：石头H6 手持吸尘器再次证明石头在产品端的开拓创新能力 ....... 63

表 1：日本消费社会的四个阶段以及消费特征 ....... 9

表2：消费新品牌的品牌理念契合城市年轻人的消费理念 ............. 11

表3：阿里和京东的获客成本已经不低（单位：元） ............ 12

表4：消费新品牌抓住了不同社交电商等新流量平台 ............ 14

表5：美国和日本家电消费变迁史 ..... 15

表6：内容电商的信息丰富度和可互动性越来越强 ...... 16

表7：潜力“大单品”的扩容将带来接近2000 亿的增量零售市场 .......... 21

表8：从需求和竞争角度对小家电新机会的分类 .......... 24

表9：过去数据可得性差、割裂的状况正在好转 .......... 25

表10：厨房小家电品牌内销定倍率在2.5 左右 ............. 26

表11：历届央视标王大部分为大众品牌 ..... 32

表12：从需求和竞争角度对小家电新机会的分类 ........ 37

表13：新消费对小家电产业链竞争要素的改变 ............ 38

表14：新锐消费品品牌有成熟的供应链基础 ....... 39

表15：出彩的创新产品都来自产品出身的团队 ............ 40

表16：传统品牌在新消费时代的长处和不足 ....... 49

表17：新锐品牌在新消费时代的长处和不足 ....... 49

表18：小熊电器收入拆分预测（亿元） ..... 58

表19：小熊电器分业务毛利率拆分预测 ..... 58

表20：小熊电器可比公司估值表 ....... 59

表20：石头科技的渠道结构（单位：万元） ....... 62

表22：石头科技创始团队均为技术研发和产品经理出身 ...... 62

表23：石头科技收入拆分预测（亿元） ..... 64

表24：石头科技分业务毛利率拆分预测 ..... 64

表25：石头科技可比公司估值表 ....... 65