奢侈品公司爱马仕研究报告( 34 页)

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目录

序言 ............ 1

1 坚守传统精英路线的爱马仕：生而为贵，从高端到顶级的传奇之路 ............. 1

1.1 从巴黎的马具专营店到如今声名显赫的奢侈品巨头，爱马仕坚持走贵族之路 ............ 1

1.2 家族治理保证品牌文化的良好传承，公司财务业绩喜人 ............ 6

1.3 布局全球，欧亚主战场双擎驱动，皮具和马具产品营收贡献稳定，占比可达一半 ............. 9

2 全球奢侈品行业规模稳定增长，高端品牌竞争激烈，顶级地位保证盈利能力傲视群雄 ........ 11

2.1 全球奢侈品场规模平稳增长，行业竞争格局分层明显，头部品牌在高端市场竞争激烈 ............ 11

2.2 品牌价值高筑，带动营收和盈利能力稳定增长，傲视群雄 ...... 12

2.3 直营门店占据主导，单店收入持续提升 .......... 14

3 丰富的产品体系满足多元消费需求，产品开发和文化推广始终强调品牌内涵一致 ...... 15

3.1 传承经典，推陈出新，以皮具为核心，向周边延伸，建立丰富多元的产品体系 ...... 15

3.2 单品牌多系列为主，子品牌运营始终强调品牌内涵一致性 ...... 21

3.3 浓墨重彩打造橱窗展示，精心设计广告和举办展会，推广传播品牌文化 ......... 22

4 顶级口碑和会员制度增加客户信任度和用户粘性，饥饿营销激发购买欲望 ......... 24

4.1 口碑营销低调而有效，构筑客户极高的信任度 ....... 24

4.2 会员制度增加用户粘性，几乎没有折扣体现品牌调性 ..... 24

4.3 重金难买，搭配销售，饥饿营销激发购买欲望 ....... 25

5 独特艺术气质与精湛手工工艺的传承：对传统精英路线的坚持造就顶级品牌价值 ...... 26

5.1 爱马仕橙：极致绚丽的轻快，时尚前进的标签 ....... 26

5.2 精耕细作设计和工艺，追求艺术极致，手工价值无可替代 ...... 27

5.3 坚持传统贵族定位，主打单品牌，高价门槛维持顶级地位 ...... 29

5.4 保持独立自我，拒绝被收购，品牌符号的延续保证文化传承 ........... 30

结语 .......... 30

图目 录

图 1：上市以来爱马仕公司市值持续增长 ............ 1

图2：上市以来爱马仕PE 处于较高水平 ..... 1

图3：爱马仕公司创始人蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès） ...... 2

图4：爱马仕早期广告以马具用品为主 ....... 2

图5：爱马仕公司成长阶段 ......... 2

图6：位于巴黎福宝大道24 号的爱马仕旗舰店 ........... 3

图7：爱马仕第一款马鞍袋Haut à Courroies ........ 3

图8：爱马仕1920 年代的皮具产品广告 ..... 4

图9：爱马仕第一款丝巾Jeu des Omnibus et Dames ..... 4

图10：埃米尔的私人收藏品Le duc attelé groom à l'attente ........... 4

图11：爱马仕品牌logo ...... 4

图12：摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉手提Kelly 包..... 5

图13：英国演员简·伯金手提Birkin 包 ...... 5

图14：爱马仕旗下La Montre Hermès 手表 .......... 5

图15：爱马仕推出的“东方骏马”系列餐盘 ...... 5

图16：公司1992-2019 年营业收入及增速 ........... 7

图17：公司1992-2019 年归母净利润及增速 ....... 7

图18：2004-2019 年公司盈利能力情况 ....... 8

图19：2004-2019 年公司经营费用率情况 ............ 8

图20：2010-2019 年爱马仕各地区及全球店铺数量 ..... 8

图21：2010-2019 年爱马仕员工数量 ........... 8

图22：2010-2019 年爱马仕各地区及全球店铺数量 ..... 9

图23：2010-2019 年爱马仕各地区销售收入占比情况 ........ 10

图24：2010-2019 年爱马仕各地区销售收入占比情况 ........ 10

图25：2000-2019 年全球个人奢侈品市场规模及变化情况 ......... 11

图26：2018 年全球前15 家奢侈品集团销售收入 ...... 12

图27：2001-2019 LVMH、爱马仕、历峰和开云集团销售收入及与全球GDP 同比增速 ........ 12

图28：2000-2019 年LVMH、爱马仕、历峰和开云的毛利率 ...... 13

图29：2000-2019 年LVMH、爱马仕、历峰和开云的净利率 ...... 13

图30：2000-2019 年LVMH、历峰和爱马仕的销售及行政费率 ........... 13

图31：2000-2019 年LVMH、历峰和爱马仕的广告及营销费率 ........... 13

图32：2009-2019 年爱马仕、LVMH、历峰和开云的门店数量 ............ 14

图33：2009-2019 年爱马仕直营门店数量和占比情况 ........ 14

图34：2009-2019 年爱马仕单店收入不断提高 ........... 15

图35：2009-2019 年爱马仕、LVMH、历峰和开云的单店收入 ............ 15

图36：2015 年爱马仕“自然博物馆”主题橱窗设计（中国上海爱马仕之家，设计师Zim＆Zou 作品） ..... 22

图37：2020 年爱马仕“匠·新”主题橱窗设计（法国巴黎爱马仕总店，设计师Hammadouche 作品） ...... 22

图38：爱马仕2019 年圣诞广告“筑梦之礼（gift me a dream）” ....... 23

图39：2020 年爱马仕广告宣传片《When Kelly came to town》 .......... 23

图40：2014 年“爱马仕之马”主题展 ...... 23

图41：2017 年“爱马仕精神”全球巡展首站“雅本溯源” ...... 23

图42：爱马仕门店设计 ............. 24

图43：爱马仕进阶式会员制度 .......... 25

图44：爱马仕举行公益折扣活动的邀请函 ........ 25

图45：爱马仕用于Sample Sales 的部分皮包 ..... 25

图46：爱马仕销售人气产品采用的配货规则 ............. 26

图47：各式各样的爱马仕橙色包装盒 ....... 27

图48：画家Alice Charbin 为爱马仕官网创作的漫画 ........... 27

图49：94 岁高龄的时尚界教主Iris Apfel 身披爱马仕橙衣 .......... 27

图50：以爱马仕橙为基调的家居设计 ....... 27

图51：爱马仕设计师对丝巾图案进行设计 ........ 28

图52：爱马仕设计师对表盘图案进行设计 ........ 28

图53：爱马仕皮具制品采用“马鞍针”的手工缝制方式 ........... 28

图54：爱马仕工匠手绘24K 金边装饰的圣路易水晶杯 ...... 28

图55：爱马仕阻击了LVMH 的收购 ........... 30

表目 录

表 1：爱马仕集团股权结构（前十大股东，截至2020 年6 月02 日） ......... 6

表2：爱马仕集团执行委员会人员构成 ....... 6

表3：全球品牌价值前10 的奢侈品品牌 ............ 14

表4：爱马仕历年推出的代表性新产品系列、价格与特色 ......... 15

表5：爱马仕集团的6 个子品牌 ........ 21

表6：爱马仕集团以单品牌运营为主 ......... 29