美国 OTT行业龙头Roku 的成功之路( 27 页)

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目录

前言 ...... 4

美国OTT TV 蓬勃发展，产业格局风云变幻 ......... 4

付费电视用户持续流失，OTT TV 欣欣向荣 .... 4

OTT TV 何以爆发：宽带提速降费+政策宽松+高性价比 ......... 6

巨头加码入局，产业风起云涌 ......... 7

复盘Roku：美国领先流媒体平台服务商怎样炼成 ...... 10

从机顶盒巨头到领先的流媒体聚合平台 ........ 10

Roku 如何在巨头夹击中保持领先？ ..... 15

持续看好Roku 未来的四点理由 .... 17

他山之石，能否攻玉？ ....... 19

中美OTT 对比思考：相似点远大于不同点 ........... 19

电视行业迎来变革，OTT 运营平台重要性凸显..... 21

OTT 运营平台整合趋势显现，第三方运营平台迅速成长 ...... 24

推荐标的：芒果超媒、新媒股份 ........... 26

图表目录

图 1：美国OTT 家庭用户数量保持持续增长 ....... 5

图 2：美国OTT TV 用户中有较大部分同时仍订阅付费电视（2018.04） ........... 5

图 3：美国仍有较多未使用OTT 的付费电视用户（2018.04，千万户） ..... 5

图 4：掐线族在OTT 使用时长上高于其他两类OTT 用户（2018.04） ....... 5

图 5：美国掐线族人数呈持续增长态势 ........ 5

图 6：美国宽带平均速度持续提升........ 6

图 7：2018Q3 美国家庭平均订阅2.8 个SVOD 服务 .......... 7

图 8：美国OTT TV 产业链示意图 ....... 7

图 9：美国OTT 视频服务观众人数按照频道分布（百万人，2022 年为预测值） ....... 8

图 10：2019Q2 各类型OTT TV 终端设备家庭观看时间份额 ...... 8

图 11：2019Q2 各品牌联网电视设备按照家庭观看时间的份额 ........... 8

图 12：北美OTT 电视及视频收入规模及预测（单位：亿美元） ........ 9

图 13：Roku 自2017 年9 月28 日上市以来股价相对表现非常优秀 ......... 10

图 14：Roku 公司历史沿革 ........ 10

图 15：Roku 公司主要硬件产品一览 ......... 11

图 16：Roku 平台上占据主要观看时长的内容对Roku 收入贡献很小 ....... 12

图 17：Roku 平台业务收入贡献持续提升 .......... 12

图 18：2019H1 平台业务贡献公司约95%的毛利 ...... 12

图 19：Roku 活跃用户数呈快速增长趋势 .......... 12

图 20：Roku 用户观看时长呈快速增长趋势 ....... 12

图 21：Roku 的ARPU 值呈现稳步增长趋势...... 13

图 22：Roku 收入加速增长，但19H1 亏损呈扩大趋势（亿美元） ........... 13

图 23：伴随高毛利率的平台业务占比提升Roku 毛利率呈上升趋势 ......... 13

图 24：Roku 资本性支出很少且账上现金充裕 ........... 13

图 25：Roku 研发费用占收入比例不断提升 ....... 14

图 26：Roku 占OTT 终端设备观看总时长份额保持领先 ........... 14

图 27：Roku 在美国流媒体电视平台使用数量上领先行业 ......... 14

图 28：Roku 在美国机顶盒市场具备先发优势 ........... 15

图 29：尽管互联网巨头陆续入局，仍未撼动Roku 在美国机顶盒市场的领先地位 .... 15

图 30：美国家庭智能电视占全部电视保有量比重持续提升，智能电视兴起 ...... 16

图 31：Roku 目前合作多家知名电视品牌生产Roku TV .... 16

图 32：Roku 平台提供丰富的内容频道 ...... 17

图 33：Roku 已经构建其平台壁垒 ..... 17

图 34：美国传统电视广告支出将持续下滑 ......... 18

图 35：Roku 主界面展示的为各大视频频道 ....... 19

图 36：中国和美国的OTT 运营模式对比 .......... 20

图 37：中国线下六大电视品牌份额占比 .... 20

图 38：2019Q1 美国市场电视品牌市场占有率 .......... 20

图 39：中国和美国主要电视服务价格比较 ......... 21

图 40：荣耀智慧屏涉及的OTT 相关产业链公司一览 ........ 21

图 41：荣耀智慧屏的菜单项增加了“我家”的选项 ....... 22

图 42：现在以手机为核心的单中心模式 .... 22

图 43：未来以手机和智慧屏为核心的双中心模式 ...... 22

图 44：华为智慧屏运营平台构成 ....... 23

图 45：小米电视主界面 ...... 23

图 46：酷开电视系统界面 .......... 23

图 47：鸿蒙OS 相比Android 具备较强的优势 .......... 24

图 48：智能电视运营平台从分散走向整合 ......... 24

图 49：酷开系统的终端数量迅速提升（万台） ......... 25

图 50：多家非酷开品牌的智能电视开始搭载酷开系统....... 25

图 51：OTT 牌照走向整合 ......... 26

表1：美国目前多种电视形态并存 ........ 4

表2：美国主要的有线电视、卫星电视、IPTV 及OTT 电视资费内容对比 ........... 7

表3：美国OTT TV 主要分为三种商业模式 .......... 9

表4：美国主要OTT 机顶盒产品售价对比 .......... 15

表5：Roku Channel 新增付费订阅内容情况 ...... 19