海尔智家分析报告 (30 页)

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目 录

一、长期视角：前瞻性布局逐渐步入收获期 ............. 5

（一）全球化：改写全球大家电格局，海外贡献高增动力 ........ 5

1、全球多区域份额领先，海外贡献高增动力 ........ 5

2、收购拓展优势品类，盈利能力略有拖累 ............ 7

3、跨文化整合能力突出，未来海外市场可期 ........ 9

（二）高端化：卡萨帝深耕多年获效，市场份额绝对引领 ...... 11

1、卡萨帝收入维持快增，高端市场份额领先 ...... 11

2、产品结构升级明显，高端市场未来可期 .......... 13

3、卡萨帝深耕多年，多维度优势筑就高端壁垒 ........... 14

（三）智能化：更名迈向智慧家庭，先发布局乘风而起 .......... 17

1、公司更名海尔智家，智能家电销售初具规模 ........... 17

2、5G 加速智能家居正兴起，行业向多场景方案升级 .......... 18

3、海尔先发布局智能家电，引领场景替代产品转型 ............ 19

二、短期视角：多维度变革发力，助力盈利能力改善 ............. 23

（一）渠道端：推进扁平化变革，运营效率有望提升 ..... 23

1、渠道体系位于公司体内，销售人员数量领先 ........... 23

2、渠道扁平化改革，统仓统配助力效率提升 ...... 24

（二）生产端：缩减产品SKU 数量，有望进一步改善效率 ............. 26

（三）治理端：初步探讨私有化海尔电器，料将增厚利润优化治理 ........ 28

三、风险提示 ......... 29

图表目录

图表 1 2010 年全球分区域大家电市场零售量份额排名前五公司 ............ 5

图表 2 2019E 全球分区域大家电市场零售量份额排名前五公司 ..... 5

图表 3 2010-19H1 海尔智家海外收入及增速 .......... 6

图表 4 2010-19H1 海尔智家海外收入占营业总收入比 ............ 6

图表 5 2019 年前三季度海尔智家海外各区域增速 ......... 6

图表 6 19H1 海尔智家海外收入分区域占比 ........... 6

图表 7 19H1 海尔智家海外业务收入占比领先 ....... 7

图表 8 19H1 海尔智家海外业务毛利率明显领先于格力电器 .......... 7

图表 9 2010-19H1 海尔智家分地区业务毛利率 ...... 7

图表 10 2010-19H1 海尔智家整体毛利率走势 ........ 7

图表 11 海尔智家海外品牌并表时间及主要业务情况 ............. 8

图表 12 2015 年1-9 月GEA 各主要业务板块在美国市场的产品销售收入占比 ....... 8

图表 13 2017 年GEA 美国市场分产品销量份额 ............. 8

图表 14 2015 年海尔智家和GEA 营收及归母净利率 ..... 9

图表 15 2017 年海尔智家与海尔新西兰营收及净利率 ............ 9

图表 16 2016-2017 年Candy 营业收入、利润及同比（百万欧元） ........ 9

图表 17 2019 年1 月至6 月Candy 收入及净利润（亿元） ............. 9

图表 18 2018 年全球各区域大家电市场规模分布 ......... 10

图表 19 2018-2023 年全球各区域大家电市场规模增速 ......... 10

图表 20 GEA 表现持续超预期 ..... 10

图表 21 2017 年GEA 各产品市场份额均实现提升 ....... 10

图表 22 卡萨帝收入增速连续多年优于公司整体 .......... 11

图表 23 卡萨帝在高端市场成绩斐然 ............ 11

图表 24 2019 年1-40 周累计万元以上冰箱市场各价位段主要品牌份额 ........ 12

图表 25 2019 年第40 周洗衣机市场分价位段前二份额 ........ 12

图表 26 1-1.2 万元为高端空调市场主力价位段 ............. 12

图表 27 2019 年截至44 周1.5 万元以上空调市场格局 ......... 12

图表 28 2019 年1-7 月白电各品类高价位段市场份额占比（零售额占比） ........... 13

图表 29 中国、美国、日本的各财富阶层人口数占比 ........... 14

图表 30 中国与美国家庭资产结构差异明显 ......... 14

图表 31 海尔智家研发人员数量及占比均领先 ..... 15

图表 32 19 年前三季度海尔智家研发费用率提升明显 .......... 15

图表 33 传统皮带电机VS 斐雪派克直驱电机 ...... 15

图表 34 卡萨帝推出面向精致生活的指挥家系列 .......... 16

图表 35 卡萨帝保修政策一览 ...... 16

图表 36 海尔“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案 ....... 17

图表 37 2016-2020F 全球智能家居市场规模及增速 ..... 18

图表 38 2016-2020F 中国智能家居产业规模及增速 ..... 18

图表 39 2019 年以来政策频出助推智能化家电普及 ..... 18

图表 40 不同年龄用户群对全屋定制/整装服务的需求 .......... 19

图表 41 海尔预计2019 年工程端交付13.8 万套 ........... 19

图表 42 2019H1 年我国三大白电营收结构 ........... 20

图表 43 海尔七大品牌套系化率先落地 ........ 20

图表 44 COSMOPlat 实现大规模定制 .......... 21

图表 45 顺逛平台聚焦社群交互 ........... 21

图表 46 海尔先发布局，参与多项智能家电标准制定 ........... 21

图表 47 2019 年1-11 月全球智慧家庭发明专利排行榜前十 .......... 22

图表 48 海尔智家001 号体验中心一层智能解决方案 ........... 22

图表 49 海尔智家001 号体验中心二层真实户型 .......... 22

图表 50 海尔智家与海尔电器股权结构体系（截至2019 年中报） ....... 23

图表 51 2018 年格力电器、美的集团及海尔智家各员工人数 ....... 24

图表 52 海尔智家渠道体系 .......... 25

图表 53 2012 年美的生活电器事业部明显缩减产品SKU ..... 26

图表 54 美的集团存货周转率及总资产周转率 ..... 26

图表 55 国内三大白电龙头毛利率对比 ........ 27

图表 56 国内三大白电龙头归母净利率对比 ......... 27

图表 57 国内三大白电龙头ROE 对比 .......... 27

图表 58 国内三大白电龙头存货周转率对比 ......... 27

图表 59 海尔智家ROE 表现弱势，主要受归母净利率拖累 .......... 27

图表 60 海尔电器定位于“水家电+健康家”平台 ............ 28

图表 61 海尔智家与海尔电器营业总收入（亿元） ...... 29

图表 62 海尔智家与海尔电器归母净利润（亿元） ...... 29